煙草在線專稿

　　引：1913年，英美煙草公司于山東濰坊試種美種弗吉尼亞煙葉成功，是為中式濃香之源。1919年，英美煙草青島分公司成立，自此開創中國現代卷煙工業百年歷史。1960年代，以魯、豫、皖為中心的“黃淮煙區”濃香型烤煙風行神州，又以山東煙葉精而聞名。1970年代，上海卷煙廠、青島卷煙廠、天津卷煙廠成就中國煙草的“上青天”傳奇。2010年，魯煙集大成者——泰山（佛光）隆重面世，向中國現代卷煙工業百年史致敬。2011年，“泰山”品牌銷量達113萬箱，同比增量超過80萬箱，成為我國長江以北首個三類及以上卷煙銷量破百萬箱品牌。

　　自1913年算起，至今恰好百年。所以論資歷，不管是從煙葉原料層面還是從卷煙工業發展水平層面來看，山東煙草在整個中國煙草的發展史上都稱得上是名門望族、戰功赫赫。而泰山更是憑借其雄偉磅礴的氣勢、壯麗的自然景觀以及深厚的文化底蘊而被冠以“五岳之尊”、“天下第一山”等稱號，為萬世所景仰、崇拜。但“泰山”品牌對國內卷煙消費者來講甚至是對于絕大多數山東卷煙市場的消費者來講，它的起勢也還是最近五六年的事。

　　政策層面：

　　在國家煙草專賣局2001年和2003年最后一次評定的“36個名優煙”里，山東省卷煙品牌為“將軍”。在2004年8月下旬國家局制定并公布的《卷煙產品百牌號目錄》里，山東省的卷煙品牌有五個——“哈德門”（頤中集團青島卷煙廠）、“壹枝筆”（頤中集團青島卷煙廠）、“八喜”（頤中集團青州卷煙廠）、“大雞”（將軍集團濟南卷煙廠）、“將軍”（將軍集團濟南卷煙廠），但依然沒有“泰山”的身影，而在該年2月，山東中煙工業公司掛牌成立。2005年，山東省內卷煙市場開始進行調整，年銷量不足100萬箱的低檔卷煙品牌將不再作為重點培育對象。2006年，《山東卷煙工業企業管理體制改革實施方案》出臺，開啟了山東中煙與省內兩大集團所屬的四家卷煙生產企業（青島卷煙廠、青州卷煙廠、滕州卷煙廠、濟南卷煙廠）的一體化合并重組，隨后山東中煙對卷煙產品結構調整做出了“整合低端、做強中端、拉升高端”的戰略部署，并針對卷煙品牌培育工作制定了做大“哈德門”（低端）、做強“將軍”（中端）、做精“壹枝筆”（高端）的戰略目標。直至2008年，山東中煙才確定了以“泰山”為主的品牌戰略發展規劃，同年7月3日，國家煙草專賣局公布前20名全國性卷煙重點骨干品牌評價結果，決定將“泰山”品牌視同前20名全國性卷煙重點骨干品牌進行考核，從此，“泰山”品牌正式躋身行業“20+10”重點品牌行列。

　　品牌影響力層面：

　　“將軍”品牌創牌于1987年，曾榮獲“山東省優秀新產品一等獎”、“山東省名牌產品”、“全國烤煙型優質產品”、“第五屆亞太國際博覽會銀牌”、“卷煙優等品”（1994年國家局首次評選即獲評，后又多次獲評）、“全國煙草行業名優卷煙”、“中國馳名商標”等稱號。

　　“雞牌”卷煙（“大雞”品牌的前身）于1942年7月開始生產，1991年“大雞”卷煙榮獲“國家優質產品銀質獎”，1992年“大雞”卷煙榮獲“山東省著名商標”稱號，并被國家煙草專賣局列入全國優先發展的39種名優卷煙之一。其中，大雞（精品）多次被國家煙草專賣局評為“卷煙優等品”。

　　“八喜”品牌創牌于1993年，1996年躋身全國十大名煙排行榜，1997年被評為“全國煙草行業一等品”，1999年被評為山東八大名牌卷煙之一，2001年榮獲“山東省名牌產品”和“山東省著名商標”稱號，并多次被國家煙草專賣局評為“卷煙優等品”。

　　“哈德門”品牌誕生于20世紀20年代，大眾化、平民化的經營思想沿襲傳承至今，深受廣大消費者的青睞，被民間譽為“民品之名品”，2005年“哈德門”被評為“中國名牌”，并被世界品牌實驗室公布為2005年度“中國最具影響力品牌”，2006年被國家工商總局公布為“中國馳名商標”。

　　“壹枝筆”品牌始創于20世紀40年代初期，20世紀90年代重新開發推出后，被譽為“身份與權力的象征”，深受廣大消費者的喜愛，為“山東省著名商標”、“山東省名優重點品牌”、“全國質量信得過產品”、“中國馳名商標”，并在2004年的第22屆巴拿馬國際貿易博覽會上榮獲最高獎——金獎，這是中國煙草品牌第一次獲此殊榮。

　　“泰山”品牌香煙始于1928年，與“哈德門”等山東省重量級卷煙品牌誕生于同一時期，是一個有著80余年歷史的老品牌，在山東地區有著較高的知名度和美譽度（2008年之后逐漸開始走向全國）。該品牌獨創“茶甜香”品類，并被譽為“中國第一款人文型卷煙”。

　　品牌銷量層面：

　　鑒于2006年和2008年山東中煙對其品牌戰略發展規劃做出了兩次大的調整（即從2006年開始，“大雞”品牌和“八喜”品牌逐漸淡出歷史舞臺，而自2008年起，“泰山”品牌成為山東中煙的重點培育對象），筆者認為2006年和2007的品牌銷量更具參考意義。

　　“將軍”：2007年，“將軍”品牌的產銷量首次突破50萬箱大關，年度總銷量達55萬箱，且該品牌在一、二、三、四類卷煙市場均有產品布局，其中三類及以上卷煙銷量約2.8萬箱，二類及以上卷煙銷量超過6000箱。

　　“大雞”：2006年，“大雞”品牌的銷量規模達50萬箱左右，主要為四、五類煙。自2006年11月起，“大雞”系列香煙停止生產，并停止向市場供貨。

　　“八喜”：2006年“八喜”品牌的銷量高達34.44萬箱，2007年降至僅有10萬箱左右的市場規模，該品牌三類及以上卷煙銷量約2.3萬箱，其中18元檔的八喜（精品）有超過8000箱的銷量，表明該品牌在山東省內的中高端卷煙市場占有一席之地。

　　“哈德門”：作為中國煙草“三紅一白”時代（“白沙”、“紅河”、“紅梅”、“紅金龍”這四個最早年銷量破百萬箱品牌）山東中煙的功勛品牌，至2007年，“哈德門”品牌的總銷量仍高達157萬箱，但主要為四、五類煙，其三類及以上的卷煙規格只有7元/包的哈德門（王府），銷量不足2000箱。

　　“壹枝筆”：作為2006年之后一個時期內山東中煙在中高端卷煙市場的重點培育對象，“壹枝筆”品牌2007年的總銷量超過12萬箱，且均為三類及以上卷煙規格，但主要為三類煙，三類以上規格的銷量不足2000箱。

　　“泰山”：2007年，“泰山”品牌的總銷量僅有不足2萬箱，且在銷規格只有兩個，20元檔的泰山（新品）銷量1.8萬箱，18元檔的泰山（極頂）銷量不足200箱。

　　通過對政策、品牌影響力和品牌銷量這三方面因素的綜合分析，我們不難得出這樣的結論——在2008年“泰山”獨尊之前的近十年間，山東煙草的盤子“華”而“不實”，具體表現為山東煙草的整體實力與其煙草大省的地位不匹配、品牌實力與品牌影響力不匹配、品牌的產品結構與品牌銷量不匹配。

　　當然，由于受山東省內各區域市場的卷煙消費水平、卷煙吸味偏好、文化訴求、地緣政治（內部和外部，內部主要是長期以來的“諸侯割據”，外部主要表現為山東卷煙市場受外來品牌尤其是受江浙系的“侵蝕”極為嚴重，在2007年山東市場的三類及以上卷煙銷量中地產煙比例僅占28%左右）等因素的綜合影響，這種“華”而“不實”的局面也成為山東煙草的發展必經階段。而考慮到煙草行業的“慣性”（資源配置尤其是品牌和市場資源配置對政策的響應需要一定的時間），對于2004年才成立、2006年才最終完成對省內卷煙生產企業一體化合并重組的山東中煙來說，短期內就扭轉這種“華”而“不實”的局面顯然也并不現實，也就決定了山東中煙的“大品牌”培育工作若采用“一步到位”的做法將面臨諸多風險。所以我們看到山東中煙對“泰山”品牌的培育工作分為了以下五步——

　　第一步：充實“嫡系”產品系列，強化“泰山”品牌的高端形象。前面已經提到，2007年“泰山”品牌的在銷規格只有泰山（新品）和泰山（極頂）兩個，分別定位于20元檔和18元檔，且前者的銷量已達1.8萬箱，所以不難理解，彼時的“泰山”至少已經在山東省內廣大消費者心目中樹立起了其定位于中高端卷煙市場的品牌形象。在此基礎之上，2008年1月8日，泰山（儒風）面市；1月23日，泰山（望岳）面市。這兩款新品分別定位于50元檔和18元檔，如此布局，在進一步強化“泰山”品牌立足中高端甚至是高端卷煙市場的品牌形象的同時，也為該品牌向省外市場拓展其“勢力范圍”奠定了形象基礎和物質基礎。當然，在此之后“泰山”品牌在50元檔還推出了另外一款新品泰山（擎天），以及2009年在23元檔推出的新品泰山（樂章），但總的來說2010年以前該品牌推出的“嫡系”新品均定位于一類及以上卷煙市場。這一步表面看似是在“抬高身價”，實則是在為“放低身價取得更大成功”增加籌碼，它固然對“泰山”品牌短期內迅速上量所能起到的效果微乎其微，但放眼長遠，它卻能為該品牌在今后較長一個時期內的持續上量提供更有力的形象支撐。　

　　第二步：逐步完成對省內各大卷煙品牌尤其是效益型品牌高三類及以上卷煙規格的品牌置換，推進“泰山”品牌體量規模的穩健擴容。2008年10月13日，國家煙草專賣局批復了山東中煙工業公司的品牌整合方案，原有的八喜（精品）、八喜（東方）、壹枝筆（華貴）、壹枝筆（宏圖）對應置換為泰山（八喜）、泰山（東方）、泰山（華貴）和泰山（宏圖），這四款產品分別定位于20元檔、10元檔、10元檔、10元檔。2009年，“泰山”品牌又對“將軍”品牌的一款定位于20元檔的一類煙產品規格將軍（金）進行了品牌置換，規格名稱對應調整為泰山（將軍）。這一步筆者認為可以用“穩健”二字來形容，因為它在最大程度的保持“泰山”品牌卷煙中高端品牌形象的前提下對該品牌的體量進行了擴