煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：2014年7月1日，寶潔公司將市場總監(jiān)改為品牌總監(jiān)，將市場部改為品牌管理部。筆者所在公司專注于數(shù)字營銷領(lǐng)域，從2007年開始與寶潔合作，氣候擴(kuò)展到其他相應(yīng)品牌。數(shù)字領(lǐng)域是變革的中心，作為變革進(jìn)程的親歷者，深刻感受到每一個(gè)字中閃耀著的光芒和痛苦。煙草行業(yè)雖然有其特殊性，但是在時(shí)代大潮流下，亦需了解最新形勢，在線轉(zhuǎn)發(fā)此篇文章，亦在于此。

　　2014年7月1日，寶潔（P&G）在辛辛那提宣布把市場總監(jiān)（Marketing Director）改名為品牌總監(jiān) （Brand Director），市場部（Marketing）也改名為品牌管理部（Brand Management）。

　　這個(gè)消息直接搞炸了我的腦袋：這是一個(gè)劃時(shí)代的的決定，雖然他是被這個(gè)時(shí)代逼的。

　　消息稱，“新的品牌建設(shè)工作將由四大領(lǐng)域業(yè)務(wù)組成：Brand Management (前身：Marketing)；Consumer and Marketing Knowledge；Communications；以及 Design。品牌總監(jiān)將在組織層面上擁有更廣泛的職責(zé)和視野。這么做是為了讓品牌在戰(zhàn)略、計(jì)劃、結(jié)果上的職責(zé)更加明確; 通過簡化部門結(jié)構(gòu)，提升決策效率，從而為創(chuàng)意和執(zhí)行預(yù)留更多的時(shí)間。”

　　我們(i2mago/原象廣告)專注在數(shù)字營銷領(lǐng)域，從2007年開始與寶潔合作，其后擴(kuò)展到雀巢，中糧，周大福，維達(dá)等。數(shù)字領(lǐng)域是變革的中心，作為這個(gè)變革進(jìn)程的親歷者，自然能體味短短消息中的每一個(gè)字，其中閃耀著的光芒和痛苦。

　　這個(gè)消息宣告了數(shù)字營銷新的時(shí)代來臨。我們稱之為“全接觸點(diǎn)愉悅體驗(yàn)設(shè)計(jì)/ Delight Experience Design for Full Touch Points"時(shí)代。

　　如果你有興趣了解這個(gè)變革的來龍去脈，請停下來，隨我回到1999年。

　　第一幕：漸進(jìn)到顛覆性變革

　　當(dāng)生產(chǎn)關(guān)系（組織與運(yùn)作）阻礙生產(chǎn)力（業(yè)務(wù)及需求）發(fā)展時(shí)，生產(chǎn)關(guān)系必然發(fā)生變革。寶潔這位大叔的偉大之處就在于總能適時(shí)自我變革，從而避免被別人革了命。

　　被經(jīng)典品牌營銷與溝通理論綁架的互動(dòng)營銷

　　寶潔中國從1999年以舒膚佳品牌網(wǎng)站建設(shè)為標(biāo)志開始觸網(wǎng)，在2000年左右成立數(shù)字營銷（Digital Marketing）部門統(tǒng)一管理和孵化中國區(qū)各品牌的數(shù)字營銷，然后用了接近6年的時(shí)間證明了兩件事：1)數(shù)字營銷是有用的；2)品牌官網(wǎng)（Brand Site）和網(wǎng)上的推廣活動(dòng)（Online Campaign）能有效的幫助品牌傳播和建設(shè)會(huì)員數(shù)據(jù)庫。好笑吧，是挺好笑的。然而這6年，讓中國數(shù)字營銷從“做網(wǎng)站的”發(fā)展成為了一個(gè)“互動(dòng)營銷（InteractiveMarketing）產(chǎn)業(yè)”，也成為品牌營銷體系中一個(gè)必要的接觸點(diǎn)（Touch Point）。

　　我們從2007年開始與寶潔合作，第一個(gè)項(xiàng)目是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（Online PR）：以寶潔官網(wǎng)為核心，設(shè)計(jì)了4個(gè)溝通管道+1個(gè)監(jiān)測工具的體系幫助寶潔公司品牌進(jìn)行在線聲譽(yù)建設(shè)和保護(hù)服務(wù)。

　　2008年我們開始服務(wù)品牌互動(dòng)營銷，以新品上市為核心做了大批的在線活動(dòng)。這樣一直做到2011年左右，寶潔發(fā)生了一件大事，數(shù)字營銷（Digital Marketing）部門撤除，并入營銷部（Marketing），互動(dòng)營銷成為營銷人員必須掌握并自主管理的一部分。而這時(shí)互動(dòng)營銷的效果出現(xiàn)瓶頸：

　　1）常年不變的征文/圖片/視頻比賽形式已經(jīng)讓網(wǎng)民覺得自己是貪便宜的笨小孩；

　　2）數(shù)字領(lǐng)域一直被頑固的認(rèn)為是-- 以CCTV為主戰(zhàn)場創(chuàng)作的溝通創(chuàng)意（Communication Creative Idea）的一個(gè)輔助傳播管道。所以電視觀眾喜歡什么，網(wǎng)民就必須喜歡什么？

　　3）于是，當(dāng)然，互動(dòng)活動(dòng)搞半天都不會(huì)和銷量連結(jié)的，只看流量與參與度，即便電商已經(jīng)無處不在。這耍流氓的心態(tài)導(dǎo)致了整個(gè)產(chǎn)業(yè)流量作弊風(fēng)行。這三點(diǎn)，讓Campaign Site為代表的互動(dòng)營銷時(shí)代，開始沒落。

　　推動(dòng)顛覆性變革的電子商務(wù)

　　往回調(diào)一下時(shí)間，2008年的年底，發(fā)生了一件不起眼的小事：寶潔成立了電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常強(qiáng)大，1個(gè)品牌副總監(jiān)（AD）+1個(gè)品牌經(jīng)理（BM）+1個(gè)助理品牌經(jīng)理（ABM），你沒看錯(cuò)，就是3個(gè)人，并且AD還另外要管好些事呢。他們找到我們說要建寶潔天貓旗艦店，那時(shí)天貓剛起步，首焦都是送的。我們一起搗騰了4個(gè)多月，在2009年4月寶潔天貓旗艦店開業(yè)，建立與阿里巴巴策略伙伴關(guān)系。9月，亞馬遜寶潔旗艦店開業(yè)，建立與亞馬遜戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由此拉開中國區(qū)電子商務(wù)的序幕。

　　之后，電商進(jìn)入快車道，生意如此，組織變革也是如此，幾乎是1年一大變。

　　2010年做了兩件事：1）開店，到最火的電子商務(wù)平臺(tái)開店，2）以天貓為中心做最好的產(chǎn)品內(nèi)容頁和主題活動(dòng)，然后應(yīng)用到其它各個(gè)電商平臺(tái)去。這一年很快樂，求求各個(gè)品牌給點(diǎn)支持，其它大部分東西自主性很強(qiáng)，也沒啥人管，很有意思。

　　2011年做了三件事：1）拆店。寶潔旗艦店中拆出OLAY，Pampers獨(dú)立開品牌旗艦店。雀巢旗艦店拆出了母嬰旗艦店。2）加大對自營電商平臺(tái)（B2C，京東，1號(hào)店等）的服務(wù)支持。3）以品牌為單元為全網(wǎng)提供集中式創(chuàng)意促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，然后賣進(jìn)各個(gè)平臺(tái)應(yīng)用。這一年，是異常忙碌的一年，工作量驟然增加，品牌卷入程度增加，電商平臺(tái)需求增加，客戶和我們都補(bǔ)充了很多人手。電商團(tuán)隊(duì)（集中管理），品牌團(tuán)隊(duì)（創(chuàng)意支持），電商平臺(tái)（銷售執(zhí)行）在這一年相互配合程度很高，忙歸忙，累歸累，這一年取得了巨大的飛躍。

　　來到2012年，進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營：1）優(yōu)化廣告與活動(dòng)效果，2）改善店鋪用戶體驗(yàn)（UED），3）平臺(tái)流量導(dǎo)入見頂，轉(zhuǎn)頭尋求互動(dòng)營銷與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的支持，發(fā)展整合營銷。這一年出現(xiàn)了一個(gè)難題，營銷（Marketing）優(yōu)先還是銷售（Sales）優(yōu)先，兩種情懷和信仰爭執(zhí)不下。對我們而言，招小伙伴時(shí)，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意人會(huì)說“你們做電商的，一天要一個(gè)Idea，沒有創(chuàng)意空間”；淘品牌運(yùn)營出身的會(huì)說：“你們老不說人話，浮在半空，不接地氣啊”。我說從第一天開始做電商，我們就認(rèn)為兩者的融合才能造就可持續(xù)發(fā)展的生意，有些人相信留了下來，有些人說電商就不屬于數(shù)字營銷范疇，要把我們踢出數(shù)字營銷界，都不可憐下人家的小心臟。

　　2013年，擱置爭議，各自努力：1）趕節(jié)。雙11，618，你懂的。2）運(yùn)用Marketing各種大招創(chuàng)造動(dòng)人的促銷活動(dòng)。3）以商品計(jì)劃為中心細(xì)化各個(gè)店鋪生意經(jīng)營?？墒?#xff0c;我們發(fā)現(xiàn)怎么做我們都只是個(gè)賣貨的騙子（岳丈原話），而阿芙，三只松鼠、小狗電器和百雀羚卻擁有趨之若鶩的熱愛。哪里出了問題？最大可能是腦子（Mindset）。

　　還好我們是頭大象，我們把自己關(guān)在冰箱里，找到了癥結(jié)在于：“全體驗(yàn)（Full Experience）”。也就在這個(gè)時(shí)候，寶潔發(fā)布了他的思考答案：市場營銷（Marketing）部門更名為品牌管理（Brand Management）部門。

　　數(shù)字營銷來到了時(shí)代的交叉點(diǎn)。接下來說說我在2014年看到的數(shù)字營銷的趨勢。（請不要怪我，年紀(jì)大了回憶多...）

　　第二幕：2014數(shù)字營銷發(fā)展趨勢

　　了解兩件事。

　　第一是以人為中心的設(shè)計(jì)（Human-Centered Design）。很熟悉吧，毛主席說“為人民服務(wù)”，寶潔說“消費(fèi)者是老板”，諾基亞說“科技以人為本”。這個(gè)詞對互聯(lián)網(wǎng)思維來說至關(guān)重要，邏輯是這樣的：你最好只為一個(gè)人設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣你就可以極致的滿足他的某項(xiàng)個(gè)人需求，由此會(huì)帶來他極度的喜愛，而他的熱愛，會(huì)影響他身邊的有同樣需求的人產(chǎn)生同樣的熱愛。

　　第二是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（Experience Economic）。“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被其稱為，繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)階段之后的第四個(gè)人類的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)展階段，或稱為服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸。”“體驗(yàn)是一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中產(chǎn)生的一種美好感覺”。服務(wù)與體驗(yàn)有啥區(qū)別呢？我的搭檔Daniel有一個(gè)舉例：雙11你收貨遲了不開心，打電話給客服說送貨投訴，客服說對不起，我給你免運(yùn)費(fèi)10元吧，這是服務(wù)。如果包裹里有一封信，里面說對不起，附上10元現(xiàn)金作為遲到補(bǔ)償，希望你能諒解，這是體驗(yàn)。

　　是的，我的意思是，讓我們從真心的喜歡消費(fèi)者/用戶開始，融入她的生活。

　　消費(fèi)者進(jìn)入全時(shí)在線多屏數(shù)字化生存

　　我把現(xiàn)在的消費(fèi)者比作女神，90后女神。

　　在她的生活中，環(huán)繞著手機(jī)，PC，智能電視，可穿戴設(shè)備，智能家居等多塊屏幕。這些屏幕不只是信息的獲取，更多的是生活的工具。虛擬與現(xiàn)實(shí)完全交融在一起。葛洛龐帝在1996預(yù)言的數(shù)字化生存真的來到了。

　　你有過這樣的經(jīng)歷吧，中午去哪吃飯？朋友告訴你六樓那家餐廳不錯(cuò)，好，進(jìn)電梯，打開大眾點(diǎn)評(píng)，查看該餐廳的團(tuán)購，點(diǎn)擊微信支付，叮！六樓到了，走進(jìn)餐廳，請上團(tuán)購套餐。Yeah~

　　消費(fèi)者購物路徑變革 - 品牌需要管理的交互接觸點(diǎn)增加

　　最重要的事，消費(fèi)者的購物路徑發(fā)生了變化。

　　之前，品牌在電視發(fā)布一個(gè)廣告，打動(dòng)并改變消費(fèi)者的意識(shí)和購買意愿。300個(gè)小時(shí)左右，消費(fèi)者走進(jìn)商場完成購買。這300小時(shí)至關(guān)重要：寶潔投放了廣告，聯(lián)合利華也投了，歐萊雅也投了，誰能搶占消費(fèi)者的心智，才能贏得消費(fèi)者從貨架里拿起你的而不是別人的那瓶洗發(fā)水。就是這“看"和"買"空間上的分離，造就了以單向推送溝通為主的廣告產(chǎn)業(yè)。