煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，隨著行業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的縱深推進，在行業(yè)整體層面，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌，被越來越多人所提及。在經(jīng)歷了以地市級局（公司）為主體打造服務(wù)品牌，再到以省級局（公司）為主導(dǎo)、地市級局（公司）協(xié)同推進的省級局（公司）層面的一體服務(wù)品牌建設(shè)的漸進轉(zhuǎn)變，人們有理由相信，煙草行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)可以在更高的層面進行有效的整合與統(tǒng)一，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌越來越有可能。畢竟，無論從資源的有效整合，還是從提升資源的效率，又或者從提升行業(yè)的整體服務(wù)形象來看，打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌都具有積極而深刻的意義。同時，以“中國移動”等行業(yè)外大型國有企業(yè)的現(xiàn)有服務(wù)品牌運行模式來看，在煙草行業(yè)內(nèi)打造一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌在實踐中是切實可行的，是有現(xiàn)行的經(jīng)驗可供學(xué)習(xí)借鑒的。

　　因此，也就不難理解，在行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)領(lǐng)域，以“中國煙草”為名稱的品牌傳播與塑造，會被部分人所提及。從某種角度而言，以“中國煙草”為名稱的一體服務(wù)品牌傳播與塑造，是在明確了行業(yè)服務(wù)品牌一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)模式這一方方向后，對一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌名稱、定位進行進一步的深入探討與確認。因此，從行業(yè)服務(wù)品牌的發(fā)展態(tài)勢來看，探討研究中國煙草一體服務(wù)品牌傳播與塑造，是有其必要性的。

　　一、服務(wù)品牌名稱與行業(yè)屬性/企業(yè)名稱

　　“中國煙草”從行業(yè)屬性來看，是一個行業(yè)的識別符號。但如果從國際煙草市場的競爭格局來看，或者說在中國煙草涉及非煙業(yè)務(wù)時，以“中國煙草”名字出現(xiàn)的，亦可以理解為某一市場競爭主體，如果對內(nèi)部組織模式進行了有效的整合后，“中國煙草”則可以理解為某一企業(yè)的名稱。

　　以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱，在實踐中客觀存在。當(dāng)企業(yè)名稱形成了較大影響力時，打造與企業(yè)名稱同名的服務(wù)品牌，更加有利于服務(wù)品牌的傳播與塑造。由于服務(wù)對象對企業(yè)名稱的認知與接受，強化了服務(wù)品牌傳播的速度與廣度，客觀上免去了服務(wù)品牌傳播前期大量的宣傳與造勢等工作。同時，企業(yè)名稱給服務(wù)對象、社會大眾形成的強烈印象，會強化服務(wù)品牌在社會公眾、服務(wù)對象的心理認知與價值認同，即能確保服務(wù)品牌與企業(yè)名稱鮮明個性的統(tǒng)一，進而增強服務(wù)品牌在社會大眾中的強烈識別特性。

　　以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱，會將企業(yè)名稱與服務(wù)品牌名稱更加緊密地結(jié)合在一起，在其中一者出現(xiàn)負面的信息時，服務(wù)品牌和企業(yè)名稱都會受到影響。雖然，企業(yè)與品牌本身就是緊密的聯(lián)合體，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負面的事件/信息時，企業(yè)主導(dǎo)下的服務(wù)品牌也必將受到?jīng)_擊，或服務(wù)品牌出現(xiàn)負面事件/信息時，企業(yè)亦不能脫離干系。但畢竟，企業(yè)名稱與服務(wù)品牌名稱的不同一，會在一定程度上形成“緩沖保護”，減弱負面事件/信息對另一者直接帶來的負面沖擊與影響。

　　因此，以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱來打造服務(wù)品牌，要具備足夠的自信。

　　首先，是企業(yè)對自身企業(yè)的聲譽、企業(yè)的形象有足夠的自信。企業(yè)要充分相信企業(yè)的名稱在社會公眾或服務(wù)對象中具有一定的認知度，事實上已被服務(wù)對象和社會大眾所熟知，社會大眾和服務(wù)對象對企業(yè)名稱的識別性強。同時，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)同時具備對自身企業(yè)形象塑造的強大自信，自信能處理好企業(yè)形象的塑造與社會大眾、服務(wù)對象認知的關(guān)系，在出現(xiàn)突發(fā)事件時，能處理好危機干預(yù)、公共關(guān)系。

　　其二，是企業(yè)對服務(wù)品牌建設(shè)這一工作高度重視。將企業(yè)名稱與服務(wù)品牌綁定，即意味著把服務(wù)品牌作為關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素，擺在企業(yè)日常生存與發(fā)展的重要議程，致力于以塑造好服務(wù)品牌來提升企業(yè)的競爭實力。

　　其三，是企業(yè)對自身的整體實力足夠自信，對企業(yè)打造好服務(wù)品牌高度自信。企業(yè)自信能舉全力打造好服務(wù)品牌，相信企業(yè)服務(wù)品牌不會給企業(yè)名稱“抹黑”，這無疑需要企業(yè)具備足夠的服務(wù)品牌塑造實力，主要是要求企業(yè)有足夠的實力打造一流的服務(wù)體系，既包括了企業(yè)管理方面的，也包含了企業(yè)人力資源建設(shè)方面的。

　　二、以“中國煙草”為名稱的服務(wù)品牌傳播的優(yōu)勢與限制

　　毫無疑問，中國煙草在社會公眾中具有很強的識別性，便于傳播，易于認知。以“中國煙草”作為服務(wù)品牌的名稱，在品牌名稱傳播上是具有先天的傳播便利性的。但應(yīng)當(dāng)看到，“中國煙草”這一名稱的公眾易識別性，一部分源于煙草的特殊屬性，即“吸煙有害健康”的客觀屬性。應(yīng)當(dāng)說，正是煙草客觀的市場消費需求與“吸煙有害健康”這一矛盾的辯證統(tǒng)一性，讓“中國煙草”這一名詞更具有爭議性，進而擴大了“中國煙草”在社會公眾中的認知度。

　　另一方面，是一些事件、個案的過分發(fā)酵，導(dǎo)致社會大眾對煙草的爭議性進一步深化，甚至出現(xiàn)“以偏概全”的情況，即過分地突出“煙草”的客觀屬性，而忽視煙草當(dāng)前客觀的市場消費需求。但也可以看出，由于煙草自身的特殊屬性，進而會讓“中國煙草”這一名稱在服務(wù)品牌傳播中，存在潛在的“硬傷”。

　　因此，如果以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌，應(yīng)當(dāng)首先減弱部分社會公眾對“煙草”的心理抵觸，只有引導(dǎo)社會大眾對煙草形象形成的全面、正確的認知，扭正個案帶來的偏激認識，以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌才不致于落下“硬傷”。但從另一角度而言，在行業(yè)對自身服務(wù)品牌塑造足夠自信的前提下，以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)一體的服務(wù)品牌，正是可以通過服務(wù)品牌這一載體，增進服務(wù)對象、社會大眾對煙草的客觀、正面的認知，讓社會大眾在感受煙草行業(yè)的服務(wù)中，形成對“中國煙草”全面的認識，既能理性看待煙草的客觀屬性，又能客觀審視中國煙草在服務(wù)卷煙零售戶、服務(wù)煙農(nóng)、服務(wù)消費者、服務(wù)社會大眾和當(dāng)?shù)厣鐣呢撠?zé)任形象。同時，在中國煙草積極尋求“走出去”中，以“中國煙草”為名稱的服務(wù)品牌塑造，可以提升中國煙草卷煙品牌的識別性，更加強化中國煙草在“走出去”中的統(tǒng)一性與整體性。

　　就當(dāng)前煙草發(fā)展情況來看，以“中國煙草”為名稱的服務(wù)品牌塑造，不僅要考量客觀屬性的分量，更要考慮在當(dāng)前日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿菹?#xff0c;相關(guān)法律法規(guī)對煙草信息在社會公眾中傳播的限制所帶來的影響。

　　我國于2005年批準(zhǔn)、2008年正式生效的《煙草控制框架公約》中，明確規(guī)定“全面禁止所有的煙草廣告促銷和贊助”。而從目前正在修訂的《廣告法》來看，從發(fā)布的《中華人民共和國廣告法》（修訂草案）（征求意見稿）來看，在草案第二十條中，進一步嚴(yán)格了對煙草廣告的限制，即“禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介和形式發(fā)布或者變相發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館、圖書館、文化館、博物館、公園等公共場所以及醫(yī)院和學(xué)校的建筑控制地帶、公共交通工具設(shè)置煙草廣告。在前兩款規(guī)定以外的其他媒介、場所發(fā)布煙草廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)工商行政管理部門批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布的煙草廣告中必須標(biāo)明’吸煙有害健康’。”在第二十一條，則對煙草廣告的內(nèi)容進行了進一步的限制與規(guī)范，即“煙草廣告不得有下列情形：出現(xiàn)吸煙形象的；使用未成年人名義、形象的；誘導(dǎo)、慫恿吸煙；明示或者暗示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張。”

　　這樣的限制規(guī)定，讓煙草行業(yè)品牌傳播“戴著鐐銬在跳舞”。因此，如果以“中國煙草”為名稱來塑造行業(yè)服務(wù)品牌，無疑會讓行業(yè)的“中國煙草”服務(wù)品牌在傳播中，因為出現(xiàn)“煙草”敏感字眼，而受到諸多的限制與制約。這也是在思考以“中國煙草”為名稱塑造行業(yè)統(tǒng)一服務(wù)品牌時，需認真考量的重要因素。

　　三、煙草行業(yè)一體服務(wù)品牌“煙味”的“去”與“留”

　　打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌，必然是具有強烈的“煙味”的。這一“煙味”來自于煙草的行業(yè)屬性，來自于煙草行業(yè)的文化特性。一方面，強烈的行業(yè)屬性及特殊的經(jīng)營體制，讓煙草行業(yè)的服務(wù)品牌具有強烈的“煙味”識別性；另一方面，服務(wù)品牌是行業(yè)文化的延伸與拓展，也正是煙草行業(yè)特殊的經(jīng)營體制及自身的發(fā)展歷程，培育形成了中國煙草特有的行業(yè)文化基因，這些特有的行業(yè)文化基因，必然會對行業(yè)一體的服務(wù)品牌塑造帶來深刻的影響，尤其是在強調(diào)行業(yè)層面的一體建設(shè)中，煙草行業(yè)所打造的服務(wù)品牌無疑會更加突出煙草行業(yè)的整體性與共同性，這直接影響中國煙草的一體服務(wù)品牌在文化內(nèi)涵中，更加突出了文化的“煙味”分量，最終形成服務(wù)品牌強烈的“煙味”特性。

　　煙草行業(yè)一體服務(wù)品牌強烈的“煙味”，無疑會增強行業(yè)服務(wù)品牌在社會公眾、服務(wù)對象中的識別性。但由于煙草的客觀屬性和相關(guān)法律法規(guī)對煙草傳播的限制等帶來的影響，必然會讓煙草行業(yè)在一體服務(wù)品牌傳播與塑造中，引導(dǎo)社會大眾與服務(wù)對象，更加關(guān)注服務(wù)行為與服務(wù)質(zhì)量等服務(wù)內(nèi)容，而忽視或減少社會大眾、服務(wù)對象對服務(wù)名稱等服務(wù)品牌形式及服務(wù)品牌背后的提供者的過分關(guān)注。

　　因此，煙草行業(yè)在打造中國煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌中，要妥善處理好“煙味”的“去”與“留”的關(guān)系，一方面，要立足行業(yè)的自身屬性及文化特性，致力于打造個性鮮明的煙草服務(wù)品牌，關(guān)注一體服務(wù)品牌的質(zhì)量與內(nèi)涵，確保