煙草在線專稿　　引：當(dāng)前，隨著行業(yè)服務(wù)品牌一體化建設(shè)的縱深推進(jìn)，在行業(yè)整體層面，打造中國(guó)煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌，被越來(lái)越多人所提及。在經(jīng)歷了以地市級(jí)局（公司）為主體打造服務(wù)品牌，再到以省級(jí)局（公司）為主導(dǎo)、地市級(jí)局（公司）協(xié)同推進(jìn)的省級(jí)局（公司）層面的一體服務(wù)品牌建設(shè)的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變，人們有理由相信，煙草行業(yè)的服務(wù)品牌一體化建設(shè)可以在更高的層面進(jìn)行有效的整合與統(tǒng)一，打造中國(guó)煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌越來(lái)越有可能。畢竟，無(wú)論從資源的有效整合，還是從提升資源的效率，又或者從提升行業(yè)的整體服務(wù)形象來(lái)看，打造中國(guó)煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌都具有積極而深刻的意義。同時(shí)，以“中國(guó)移動(dòng)”等行業(yè)外大型國(guó)有企業(yè)的現(xiàn)有服務(wù)品牌運(yùn)行模式來(lái)看，在煙草行業(yè)內(nèi)打造一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌在實(shí)踐中是切實(shí)可行的，是有現(xiàn)行的經(jīng)驗(yàn)可供學(xué)習(xí)借鑒的。

　　因此，也就不難理解，在行業(yè)服務(wù)品牌建設(shè)領(lǐng)域，以“中國(guó)煙草”為名稱的品牌傳播與塑造，會(huì)被部分人所提及。從某種角度而言，以“中國(guó)煙草”為名稱的一體服務(wù)品牌傳播與塑造，是在明確了行業(yè)服務(wù)品牌一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌建設(shè)模式這一方方向后，對(duì)一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌名稱、定位進(jìn)行進(jìn)一步的深入探討與確認(rèn)。因此，從行業(yè)服務(wù)品牌的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，探討研究中國(guó)煙草一體服務(wù)品牌傳播與塑造，是有其必要性的。

　　一、服務(wù)品牌名稱與行業(yè)屬性/企業(yè)名稱

　　“中國(guó)煙草”從行業(yè)屬性來(lái)看，是一個(gè)行業(yè)的識(shí)別符號(hào)。但如果從國(guó)際煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，或者說(shuō)在中國(guó)煙草涉及非煙業(yè)務(wù)時(shí)，以“中國(guó)煙草”名字出現(xiàn)的，亦可以理解為某一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，如果對(duì)內(nèi)部組織模式進(jìn)行了有效的整合后，“中國(guó)煙草”則可以理解為某一企業(yè)的名稱。

　　以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱，在實(shí)踐中客觀存在。當(dāng)企業(yè)名稱形成了較大影響力時(shí)，打造與企業(yè)名稱同名的服務(wù)品牌，更加有利于服務(wù)品牌的傳播與塑造。由于服務(wù)對(duì)象對(duì)企業(yè)名稱的認(rèn)知與接受，強(qiáng)化了服務(wù)品牌傳播的速度與廣度，客觀上免去了服務(wù)品牌傳播前期大量的宣傳與造勢(shì)等工作。同時(shí)，企業(yè)名稱給服務(wù)對(duì)象、社會(huì)大眾形成的強(qiáng)烈印象，會(huì)強(qiáng)化服務(wù)品牌在社會(huì)公眾、服務(wù)對(duì)象的心理認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同，即能確保服務(wù)品牌與企業(yè)名稱鮮明個(gè)性的統(tǒng)一，進(jìn)而增強(qiáng)服務(wù)品牌在社會(huì)大眾中的強(qiáng)烈識(shí)別特性。

　　以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱，會(huì)將企業(yè)名稱與服務(wù)品牌名稱更加緊密地結(jié)合在一起，在其中一者出現(xiàn)負(fù)面的信息時(shí)，服務(wù)品牌和企業(yè)名稱都會(huì)受到影響。雖然，企業(yè)與品牌本身就是緊密的聯(lián)合體，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)負(fù)面的事件/信息時(shí)，企業(yè)主導(dǎo)下的服務(wù)品牌也必將受到?jīng)_擊，或服務(wù)品牌出現(xiàn)負(fù)面事件/信息時(shí)，企業(yè)亦不能脫離干系。但畢竟，企業(yè)名稱與服務(wù)品牌名稱的不同一，會(huì)在一定程度上形成“緩沖保護(hù)”，減弱負(fù)面事件/信息對(duì)另一者直接帶來(lái)的負(fù)面沖擊與影響。

　　因此，以企業(yè)名稱作為服務(wù)品牌的名稱來(lái)打造服務(wù)品牌，要具備足夠的自信。

　　首先，是企業(yè)對(duì)自身企業(yè)的聲譽(yù)、企業(yè)的形象有足夠的自信。企業(yè)要充分相信企業(yè)的名稱在社會(huì)公眾或服務(wù)對(duì)象中具有一定的認(rèn)知度，事實(shí)上已被服務(wù)對(duì)象和社會(huì)大眾所熟知，社會(huì)大眾和服務(wù)對(duì)象對(duì)企業(yè)名稱的識(shí)別性強(qiáng)。同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備對(duì)自身企業(yè)形象塑造的強(qiáng)大自信，自信能處理好企業(yè)形象的塑造與社會(huì)大眾、服務(wù)對(duì)象認(rèn)知的關(guān)系，在出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，能處理好危機(jī)干預(yù)、公共關(guān)系。

　　其二，是企業(yè)對(duì)服務(wù)品牌建設(shè)這一工作高度重視。將企業(yè)名稱與服務(wù)品牌綁定，即意味著把服務(wù)品牌作為關(guān)乎企業(yè)生存與發(fā)展的核心要素，擺在企業(yè)日常生存與發(fā)展的重要議程，致力于以塑造好服務(wù)品牌來(lái)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　其三，是企業(yè)對(duì)自身的整體實(shí)力足夠自信，對(duì)企業(yè)打造好服務(wù)品牌高度自信。企業(yè)自信能舉全力打造好服務(wù)品牌，相信企業(yè)服務(wù)品牌不會(huì)給企業(yè)名稱“抹黑”，這無(wú)疑需要企業(yè)具備足夠的服務(wù)品牌塑造實(shí)力，主要是要求企業(yè)有足夠的實(shí)力打造一流的服務(wù)體系，既包括了企業(yè)管理方面的，也包含了企業(yè)人力資源建設(shè)方面的。

　　二、以“中國(guó)煙草”為名稱的服務(wù)品牌傳播的優(yōu)勢(shì)與限制

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)煙草在社會(huì)公眾中具有很強(qiáng)的識(shí)別性，便于傳播，易于認(rèn)知。以“中國(guó)煙草”作為服務(wù)品牌的名稱，在品牌名稱傳播上是具有先天的傳播便利性的。但應(yīng)當(dāng)看到，“中國(guó)煙草”這一名稱的公眾易識(shí)別性，一部分源于煙草的特殊屬性，即“吸煙有害健康”的客觀屬性。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，正是煙草客觀的市場(chǎng)消費(fèi)需求與“吸煙有害健康”這一矛盾的辯證統(tǒng)一性，讓“中國(guó)煙草”這一名詞更具有爭(zhēng)議性，進(jìn)而擴(kuò)大了“中國(guó)煙草”在社會(huì)公眾中的認(rèn)知度。

　　另一方面，是一些事件、個(gè)案的過(guò)分發(fā)酵，導(dǎo)致社會(huì)大眾對(duì)煙草的爭(zhēng)議性進(jìn)一步深化，甚至出現(xiàn)“以偏概全”的情況，即過(guò)分地突出“煙草”的客觀屬性，而忽視煙草當(dāng)前客觀的市場(chǎng)消費(fèi)需求。但也可以看出，由于煙草自身的特殊屬性，進(jìn)而會(huì)讓“中國(guó)煙草”這一名稱在服務(wù)品牌傳播中，存在潛在的“硬傷”。

　　因此，如果以“中國(guó)煙草”為名稱來(lái)塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌，應(yīng)當(dāng)首先減弱部分社會(huì)公眾對(duì)“煙草”的心理抵觸，只有引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)煙草形象形成的全面、正確的認(rèn)知，扭正個(gè)案帶來(lái)的偏激認(rèn)識(shí)，以“中國(guó)煙草”為名稱來(lái)塑造行業(yè)統(tǒng)一的服務(wù)品牌才不致于落下“硬傷”。但從另一角度而言，在行業(yè)對(duì)自身服務(wù)品牌塑造足夠自信的前提下，以“中國(guó)煙草”為名稱來(lái)塑造行業(yè)一體的服務(wù)品牌，正是可以通過(guò)服務(wù)品牌這一載體，增進(jìn)服務(wù)對(duì)象、社會(huì)大眾對(duì)煙草的客觀、正面的認(rèn)知，讓社會(huì)大眾在感受煙草行業(yè)的服務(wù)中，形成對(duì)“中國(guó)煙草”全面的認(rèn)識(shí)，既能理性看待煙草的客觀屬性，又能客觀審視中國(guó)煙草在服務(wù)卷煙零售戶、服務(wù)煙農(nóng)、服務(wù)消費(fèi)者、服務(wù)社會(huì)大眾和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的負(fù)責(zé)任形象。同時(shí)，在中國(guó)煙草積極尋求“走出去”中，以“中國(guó)煙草”為名稱的服務(wù)品牌塑造，可以提升中國(guó)煙草卷煙品牌的識(shí)別性，更加強(qiáng)化中國(guó)煙草在“走出去”中的統(tǒng)一性與整體性。

　　就當(dāng)前煙草發(fā)展情況來(lái)看，以“中國(guó)煙草”為名稱的服務(wù)品牌塑造，不僅要考量客觀屬性的分量，更要考慮在當(dāng)前日益嚴(yán)峻的控?zé)熜蝿?shì)下，相關(guān)法律法規(guī)對(duì)煙草信息在社會(huì)公眾中傳播的限制所帶來(lái)的影響。

　　我國(guó)于2005年批準(zhǔn)、2008年正式生效的《煙草控制框架公約》中，明確規(guī)定“全面禁止所有的煙草廣告促銷和贊助”。而從目前正在修訂的《廣告法》來(lái)看，從發(fā)布的《中華人民共和國(guó)廣告法》（修訂草案）（征求意見(jiàn)稿）來(lái)看，在草案第二十條中，進(jìn)一步嚴(yán)格了對(duì)煙草廣告的限制，即“禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物、移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)等媒介和形式發(fā)布或者變相發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館、圖書館、文化館、博物館、公園等公共場(chǎng)所以及醫(yī)院和學(xué)校的建筑控制地帶、公共交通工具設(shè)置煙草廣告。在前兩款規(guī)定以外的其他媒介、場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)工商行政管理部門批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)發(fā)布的煙草廣告中必須標(biāo)明’吸煙有害健康’。”在第二十一條，則對(duì)煙草廣告的內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步的限制與規(guī)范，即“煙草廣告不得有下列情形：出現(xiàn)吸煙形象的；使用未成年人名義、形象的；誘導(dǎo)、慫恿吸煙；明示或者暗示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張。”

　　這樣的限制規(guī)定，讓煙草行業(yè)品牌傳播“戴著鐐銬在跳舞”。因此，如果以“中國(guó)煙草”為名稱來(lái)塑造行業(yè)服務(wù)品牌，無(wú)疑會(huì)讓行業(yè)的“中國(guó)煙草”服務(wù)品牌在傳播中，因?yàn)槌霈F(xiàn)“煙草”敏感字眼，而受到諸多的限制與制約。這也是在思考以“中國(guó)煙草”為名稱塑造行業(yè)統(tǒng)一服務(wù)品牌時(shí)，需認(rèn)真考量的重要因素。

　　三、煙草行業(yè)一體服務(wù)品牌“煙味”的“去”與“留”

　　打造中國(guó)煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌，必然是具有強(qiáng)烈的“煙味”的。這一“煙味”來(lái)自于煙草的行業(yè)屬性，來(lái)自于煙草行業(yè)的文化特性。一方面，強(qiáng)烈的行業(yè)屬性及特殊的經(jīng)營(yíng)體制，讓煙草行業(yè)的服務(wù)品牌具有強(qiáng)烈的“煙味”識(shí)別性；另一方面，服務(wù)品牌是行業(yè)文化的延伸與拓展，也正是煙草行業(yè)特殊的經(jīng)營(yíng)體制及自身的發(fā)展歷程，培育形成了中國(guó)煙草特有的行業(yè)文化基因，這些特有的行業(yè)文化基因，必然會(huì)對(duì)行業(yè)一體的服務(wù)品牌塑造帶來(lái)深刻的影響，尤其是在強(qiáng)調(diào)行業(yè)層面的一體建設(shè)中，煙草行業(yè)所打造的服務(wù)品牌無(wú)疑會(huì)更加突出煙草行業(yè)的整體性與共同性，這直接影響中國(guó)煙草的一體服務(wù)品牌在文化內(nèi)涵中，更加突出了文化的“煙味”分量，最終形成服務(wù)品牌強(qiáng)烈的“煙味”特性。

　　煙草行業(yè)一體服務(wù)品牌強(qiáng)烈的“煙味”，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)行業(yè)服務(wù)品牌在社會(huì)公眾、服務(wù)對(duì)象中的識(shí)別性。但由于煙草的客觀屬性和相關(guān)法律法規(guī)對(duì)煙草傳播的限制等帶來(lái)的影響，必然會(huì)讓煙草行業(yè)在一體服務(wù)品牌傳播與塑造中，引導(dǎo)社會(huì)大眾與服務(wù)對(duì)象，更加關(guān)注服務(wù)行為與服務(wù)質(zhì)量等服務(wù)內(nèi)容，而忽視或減少社會(huì)大眾、服務(wù)對(duì)象對(duì)服務(wù)名稱等服務(wù)品牌形式及服務(wù)品牌背后的提供者的過(guò)分關(guān)注。

　　因此，煙草行業(yè)在打造中國(guó)煙草一體統(tǒng)一的服務(wù)品牌中，要妥善處理好“煙味”的“去”與“留”的關(guān)系，一方面，要立足行業(yè)的自身屬性及文化特性，致力于打造個(gè)性鮮明的煙草服務(wù)品牌，關(guān)注一體服務(wù)品牌的質(zhì)量與內(nèi)涵，確保