煙草在線專稿　　引：一直以來，三類卷煙作為全國卷煙市場的中堅力量，其市場份額之高、覆蓋面之廣、影響力之深，始終備受行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。但近年來，全國三類卷煙銷量增幅由2010年的18.90%下降至2013年的3.33%，2014年1-8月份更是同比下降3.68%，品牌總體競爭力明顯下降，消費者流失情況也愈趨嚴重。事實上，消費者流失在各行業(yè)、各品類中普遍存在，本文通過深入分析三類卷煙消費流失的動因，對消費流失者進行合理分類及差異化管理，并提出相應(yīng)的營銷策略建議。

　　一、三類卷煙發(fā)展現(xiàn)狀

　　從2014年1-8月份全國卷煙銷售情況來看，一、二類卷煙繼續(xù)保持高歌猛進的快速增長態(tài)勢，增幅分別達到16.61%和17.09%。與此形成鮮明對比的是，20個省（市）三類價區(qū)幾乎全面下滑，降幅達到3.68%，更有黑龍江、吉林、河北等五個省市降幅超過10%。三類卷煙作為全國卷煙銷量的主力價類，目前正面臨著大面積的消費流失，導(dǎo)致行業(yè)原本欲圖構(gòu)建的以三類煙為主，一、二、四、五類卷煙為輔的“橄欖型”卷煙市場結(jié)構(gòu)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐弧⒍惥頍熆焖僭鲩L、三至五類煙持續(xù)下滑的“問題橄欖型”結(jié)構(gòu)。因此，尋求三類卷煙消費流失的成因，并對其進行差異化管理是行業(yè)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展所要解決的重要問題。

　　二、三類卷煙消費流失的動因分析

　　消費者流失不僅關(guān)系到品牌的發(fā)展前景，還對行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)穩(wěn)定產(chǎn)生一定影響。縱觀三類卷煙的品牌流失者，大抵可分為態(tài)度不忠誠和行為不忠誠兩種，而導(dǎo)致消費流失的原因主要包括以下點：

　　1、環(huán)境制約導(dǎo)致的消費流失

　　消費者在卷煙消費時受到外部環(huán)境條件的限制，從而影響了消費購買數(shù)量，導(dǎo)致的消費流失現(xiàn)象，如個人健康狀況、公共場所禁煙警示、家人利益訴求等。這類消費者對原品牌仍存在較高的忠誠度與滿意度，只是限于環(huán)境條件的制約，其卷煙消費需求未充分體現(xiàn)。

　　2、滿意度降低導(dǎo)致的消費流失

　　原卷煙品牌達不到消費者期望而引起消費流失是最為常見的一種流失行為。消費者滿意是品牌忠誠的前因，造成三類卷煙消費者滿意度降低成因雖是多方面的，但歸根究底還是產(chǎn)品所提供的價值與消費者期望之間的差距在拉大，一方面可能是產(chǎn)品質(zhì)量下降造成消費者流失，另一方面則可能是由于消費者心理賬戶中卷煙消費支出擴大，價格彈性變小，三類卷煙的價值難以達到其需求期望。

　　3、新品營銷策略導(dǎo)致的消費流失

　　在行業(yè)“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的卷煙品牌規(guī)格發(fā)展大背景下，大部分工業(yè)企業(yè)適時推出一批風(fēng)格特征突出、科技含量較高的一、二類卷煙新品，在品牌上市初期就利用全方位的營銷策略吸引消費者，如地毯式宣傳、買贈促銷、借助品牌知名度開展文化傳播等等刺激消費，建立品牌忠誠。此類消費流失并非因消費者對原品牌不滿意，只是為了嘗試新品或新品更具有價值而出現(xiàn)的行為上的品牌多樣選擇。

　　4、消費心理改變導(dǎo)致的消費流失

　　伴隨著年齡的增長，消費者在完成卷煙消費這一行為過程中，心理活動和特征會產(chǎn)生一系列變化，主要體現(xiàn)為求以人際交往為動機的群體歸屬感和以凸顯個人特質(zhì)為動機的自我存在感兩種類型。在現(xiàn)實生活中，為獲得群體歸屬感或為彰顯個性而轉(zhuǎn)換品牌的例子屢見不鮮。此類消費轉(zhuǎn)換是希望通過改變來適應(yīng)所處環(huán)境的變化，其轉(zhuǎn)向什么品牌與對原品牌是否滿意并無較大關(guān)聯(lián)，對新品牌偏好與忠誠也需一段時間的培養(yǎng)。

　　5、消費結(jié)構(gòu)上移導(dǎo)致的消費流失

　　隨著經(jīng)濟社會的較快發(fā)展，消費者可支配收入隨之不斷提高，進一步促進了社會消費購買力的提升，使得部分三類卷煙消費者轉(zhuǎn)移至一、二類煙。此類消費轉(zhuǎn)移往往以實際需求出發(fā)，造成流失或轉(zhuǎn)換行為大多較為理性，因需求變化引起的品牌轉(zhuǎn)換往往是長久的。

　　三、三類卷煙消費流失者的分類與識別

　　1、消費流失者的分類

　　大多消費流失者并非因自身意志的轉(zhuǎn)移而離開原品牌的，很多都是由于環(huán)境、行為條件限制而導(dǎo)致的被迫流失。心理學(xué)將個體的行為是否出自自身意愿或者是被迫形成稱為意志。因此，為了分清消費者主動流失和被動流失，我們首先要明確其流失意愿是自愿的還是被迫的。一般來講由于個人需求的變化而導(dǎo)致的消費流失者，他們的流失意志比較堅定且對原品牌的態(tài)度忠誠較低；對于消費過程未達期望目標或受自身多樣化購買行為的影響而導(dǎo)致的消費流失，他們的流失意志還處在中間水平，對原品牌的態(tài)度忠誠依舊存在；而對于受環(huán)境影響而導(dǎo)致的消費流失者，他們的流失意志是最低的，相對于對原品牌的忠誠度也是最高的。

　　終上所述，我們將其造成的消費流失分為以下三種類型：

　　（1）環(huán)境限制型流失者。是指由于受到內(nèi)、外部環(huán)境因素的制約和改變而導(dǎo)致的消費流失。近年來，消費者越來越注重平衡“吸煙與健康”之間的關(guān)系，卷煙政策也越來越嚴苛，他們或受到社會環(huán)境的影響，或受到自身因素的制約而不得不減少對卷煙消費的支出，但對原品牌的偏好度與忠誠度卻未受到任何影響，是典型的潛在忠誠者。

　　（2）行為多樣型流失者。是指在基本需要得到滿足后，由于更多的追逐潮流、實現(xiàn)自我價值而期望尋找具有專屬性或符合群體趨勢性特點的卷煙產(chǎn)品而產(chǎn)生的消費流失。由于當(dāng)前消費品牌沒有體現(xiàn)消費者的最優(yōu)價值觀，他們也會將個性新穎、符合社交價值的卷煙品牌視為自己消費時的備選對象，但由于他們在選擇品牌的時間、情境上難以確定，所以他們對原品牌還存在一定的偏好和忠誠。

　　（3）需求轉(zhuǎn)換型流失者。是指由于消費者為追求更為強烈的滿足感與優(yōu)越感，使得消費需求發(fā)生了轉(zhuǎn)換而導(dǎo)致的流失者。這類流失者，一般都是主動選著離開品牌的，是卷煙品牌真正流失的消費者。

　　2、消費流失者的識別

　　卷煙商業(yè)企業(yè)如何識別上述四種不同類型的消費流失者？很重要一點是要識別流失者的流失意志，即流失者放棄現(xiàn)有品牌的決心。具體而言，企業(yè)可采取有效的市場調(diào)查方式，定期對減少購買或沒有購買的固定消費樣本進行消費行為變化及品牌滿意度調(diào)查，根據(jù)滿意理論可以測量消費者對卷煙產(chǎn)品的總體評價（A）、卷煙產(chǎn)品是否物有所值的感知價值（V）和希望產(chǎn)品在哪些方面進行改進的期望（E）三個方面，同時調(diào)查消費者對其態(tài)度的堅決程度（S），計算出消費者滿意度，即：【（A+V-E）/2】，再乘以態(tài)度的堅決性得出消費者的滿意肯定度，即：【（A+V-E）/2】*S。消費者的滿意度越低說明消費者的流失意志就越強。

　　在測量了卷煙消費流失意志性后，再綜合流失者最近的購買行為分類識別出三類卷煙消費流失者。環(huán)境限制型流失者，是指原品牌購買行為下降但流失意志較低的卷煙消費者；行為多樣型流失者，是指對原品牌滿意度下降流失意志有所增加而出現(xiàn)的購買行為減少；需求轉(zhuǎn)換型流失者，是指對原品牌滿意度明顯下降流失意志顯著增加的卷煙消費者。

　　三、挽回三類卷煙消費流失者的營銷策略

　　1、結(jié)合消費生命周期，進行綜合分類管理

　　不同類型的卷煙消費流失者對原品牌的態(tài)度忠誠是存在差異的，他們的重購意愿也不盡相同，因此挽回的可能性也存在差異。這需要卷煙商業(yè)企業(yè)根據(jù)三類卷煙品牌流失者的特點，綜合制定有效的營銷策略。

　　通過細分消費特點，研究消費者的差異化需求，根據(jù)消費流失的三種類型區(qū)分消費者的不同價值，以便進行營銷資源匹配，針對性地挽回消費流失。按照消費者價值大小選取對三類卷煙貢獻最大的前10%的消費者（A類）、貢獻較多的30%的消費者（B類）以及有一定貢獻的60%的消費者（C類），結(jié)合三類卷煙消費者流失的類型和對三類煙貢獻價值的大小，對消費流失者細分為九種（基于消費流失的分類管理），并針對九中不同類型的流失者分別制定個性化的營銷服務(wù)策略（如表1）。

　　2、建立消費流失者關(guān)系管理系統(tǒng)

　　一個系統(tǒng)有效的消費流失者關(guān)系管理流程應(yīng)包括事前、事中、事后三個管理階段。事前管理主要包括消費者滿意度監(jiān)測，利用消費者關(guān)系管理系統(tǒng)調(diào)查消費者對卷煙產(chǎn)品的滿意評價，分析判斷消費者意志流失狀態(tài)，做好消費流失前的預(yù)防和準備工作；事中管理主要是對消費者出現(xiàn)流失危機的應(yīng)對策略措施，即發(fā)現(xiàn)問題對癥下藥，全力挽回消費流失；事后管理包括危機平息后的學(xué)習(xí)和恢復(fù)管理，即有效修復(fù)消費忠誠，維護消費健康，商業(yè)企業(yè)可借助消費者關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)反饋來總結(jié)前期的分析和策略制定的可行性和有效性，進一步做好消費跟蹤服務(wù)。

　　3、完善優(yōu)勝劣汰機制，適時注入新的血液

　　三類卷煙的快速下滑給全國卷煙增長帶來了較大的下行壓力，為緩解這一壓力，工商雙方應(yīng)進一步協(xié)同在三類卷煙新品研發(fā)上開辟品牌培育新方向。工業(yè)企業(yè)方面應(yīng)著力在卷煙的原材料、配方、成本配置以及消費者口味上尋