煙草在線專稿　　引：黃鶴樓，江南三大名樓之一，素有“天下江山第一樓”的美譽(yù)，文因景成，景隨文傳，自晉以來(lái)，歷代官宦顯要、文人騷客，莫不爭(zhēng)相登臨，聚酒酬唱，坐而論道，留下無(wú)數(shù)動(dòng)人的詩(shī)文題詠與美麗傳說(shuō)。一座留下無(wú)數(shù)動(dòng)人的詩(shī)文題詠與美麗傳說(shuō)的千古名樓，讓因樓而名的“黃鶴樓”品牌天生就有著揮之不去的“雅士文化”情結(jié)。2004年，為了挖掘中式卷煙的經(jīng)典內(nèi)涵，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的上市，隨即在消費(fèi)者心目中贏得廣泛的贊譽(yù)和追捧，一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，“黃鶴樓（1916）”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)；憑借著主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的成功，“黃鶴樓”以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國(guó)高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“華溪樓王”四大名煙。

　　然而，在品牌發(fā)展路徑上，“黃鶴樓”所走出的模式又不同于“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”。主導(dǎo)規(guī)格突出的“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”，它們各自在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)憑借的都是以少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)規(guī)格為支撐的驅(qū)動(dòng)模式；相比之下，主導(dǎo)規(guī)格不突出的“黃鶴樓”，其走出的是一條非常規(guī)的多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑。自2004年上市的“黃鶴樓（1916）”大獲成功之后，“黃鶴樓”開(kāi)始走上了多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑，大量品牌規(guī)格在不同細(xì)分市場(chǎng)為“黃鶴樓”實(shí)現(xiàn)不同細(xì)分占位，并推動(dòng)“黃鶴樓”的高速增長(zhǎng)；走多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑的“黃鶴樓”與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”突出主導(dǎo)規(guī)格的發(fā)展路徑完全是兩種不同模式的發(fā)展路徑。

　　背景：關(guān)于“做精規(guī)格”的量化指標(biāo)

　　2014年，國(guó)家局制定出臺(tái)《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》（下稱《辦法》），該管理辦法于2014年3月5日起正式施行。《辦法》的出臺(tái)，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的工作要求，努力培育“全國(guó)性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的市場(chǎng)格局而制定的。《辦法》所稱的品牌規(guī)格是指國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國(guó)內(nèi)銷售的卷煙牌號(hào)（規(guī)格）。與以往制定出臺(tái)的《百牌號(hào)》、《重點(diǎn)品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，2014年制定出臺(tái)的《辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭(zhēng)保持在70%以上。具體來(lái)看，2014年制定出臺(tái)的《辦法》聚焦的是老規(guī)格的市場(chǎng)維護(hù)、新規(guī)格的開(kāi)發(fā)管理、小規(guī)格的清理淘汰，從而著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格。特別值得強(qiáng)調(diào)的是，《辦法》中的“前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重保持在70%以上”，這是對(duì)“做精規(guī)格”的具體量化，這種量化指標(biāo)對(duì)于那些品牌規(guī)格數(shù)相對(duì)較多的品牌影響較大，而對(duì)那些品牌規(guī)格數(shù)相對(duì)較少的品牌影響較小；“做精規(guī)格”，不是越多越好，而是做精才好，與做多一大批缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌規(guī)格，倒不如集中精力培育少數(shù)幾個(gè)真正具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)規(guī)格。

　　事實(shí)上，關(guān)于“做精規(guī)格”的量化指標(biāo)，即“前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重保持在70%以上”，這對(duì)品牌規(guī)格數(shù)相對(duì)較多的“黃鶴樓”影響較大，而對(duì)品牌規(guī)格數(shù)相對(duì)較少的“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”影響較小。主導(dǎo)規(guī)格突出的“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”，它們各自品牌前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重都是大幅超過(guò)70%。以“中華”為例，“中華”品牌前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重高達(dá)99%以上，特別是以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格是“中華”品牌發(fā)展的核心支撐。2013年，“中華”實(shí)現(xiàn)銷量高達(dá)120萬(wàn)箱以上，實(shí)現(xiàn)銷售收入高達(dá)1300億元，“中華”總銷量和總銷售收入絕大部分集中在以“中華（硬）”與“中華（軟）”為代表的雙主導(dǎo)規(guī)格上。作為“中華”品牌發(fā)展的核心支撐，價(jià)位在45元一包“中華（硬）”與價(jià)位在65元一包的“中華（軟）”，它們各自在全國(guó)零售價(jià)40元/包價(jià)區(qū)與零售價(jià)60元/包價(jià)區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，并雙雙支撐起“中華”在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所確立起的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。除了“中華”以外，“玉溪”與“芙蓉王”各自品牌前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重都是大幅超過(guò)70%，這些品牌完全符合“前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重保持在70%以上”的“做精規(guī)格”的量化指標(biāo)。

　　相比之下，主導(dǎo)規(guī)格不突出的“黃鶴樓”，其品牌前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重則低于70%。主導(dǎo)規(guī)格不突出的“黃鶴樓”，其品牌發(fā)展路徑類似于“長(zhǎng)尾理論”，“長(zhǎng)尾理論”告訴我們：98%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)，冷門(mén)商品、小客戶才是潛在的市場(chǎng)，“黃鶴樓”就是通過(guò)大量品牌規(guī)格在不同細(xì)分市場(chǎng)為其品牌實(shí)現(xiàn)不同細(xì)分占位，并推動(dòng)其品牌的高速增長(zhǎng)。

　　低調(diào)“瘦身”的“黃鶴樓”

　　自2004年上市的“黃鶴樓（1916）”大獲成功之后，“黃鶴樓”開(kāi)始走上了多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑，其以“天賜淡雅香”為口號(hào)，結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與古典文化，定位中式卷煙的經(jīng)典品牌，構(gòu)建“黃鶴樓”品牌系列，詮釋出經(jīng)典、傳世的時(shí)代品位。

　　定位于中式卷煙經(jīng)典品牌的“黃鶴樓”，其早期品牌細(xì)分出的“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等不同品牌系列，每一個(gè)品牌系列的價(jià)值主張都不一樣，其中，“1916系列”以“懷舊經(jīng)典”為核心訴求，彰顯出低調(diào)的奢華；“漫天游系列”以“浪漫經(jīng)典”為核心訴求，體現(xiàn)出對(duì)自由、浪漫和飄逸的追求；“論道系列”以“唯美經(jīng)典”為核心訴求，通過(guò)紅與黑強(qiáng)烈對(duì)比表現(xiàn)美的一種無(wú)限向往；“雅香系列”以“簡(jiǎn)約經(jīng)典”為核心訴求，詮釋抽象魅力，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單；“紫金系列”以“象征經(jīng)典”為核心訴求，為真情懷，寫(xiě)意氣定神閑；“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”是“黃鶴樓”早期品牌細(xì)分中最具代表性的品牌系列。

　　從“黃鶴樓”所細(xì)分出的以“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”等為代表的幾大經(jīng)典品牌系列，到現(xiàn)在的“黃鶴樓”各自品牌系列的豐富化與成熟化，“黃鶴樓”的多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑更加清晰、更加完善。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“黃鶴樓”品牌系列主要包括以“1916系列”、“漫天游系列”、“論道系列”、“雅香系列”、“紫金系列”、“珍品系列”、“滿天星系列”、“金砂系列”、“軟藍(lán)系列”、“硬紅、軟紅系列”、“感恩系列”、“問(wèn)道系列”、“品道系列”、“樂(lè)道系列”、“雅香喜系列”、“雅韻系列”、“圓夢(mèng)系列”、“龍鳳系列”、“信天游系列”、“百盛系列”、“楚韻系列”、“為了誰(shuí)系列”、“梯杷系列”、“情悠悠系列”、“雪之景系列”、“笑春風(fēng)系列”、“鴻運(yùn)系列”、“好運(yùn)、祝福系列”、“心蘭系列”、“福祿壽喜系列”、“喜相逢系列”、“名樓、勝景系列”、“萬(wàn)年紅系列”等為代表的品牌系列，這些品牌系列及其品牌規(guī)格多得讓人眼花繚亂，應(yīng)接不暇，它們各自在不同細(xì)分市場(chǎng)形成不同細(xì)分占位。粗略統(tǒng)計(jì)，“黃鶴樓”所細(xì)分出的品牌系列在最多的時(shí)候高達(dá)數(shù)十個(gè)，品牌規(guī)格在最多的時(shí)候高達(dá)上百個(gè)，其創(chuàng)新力和科技力在煙草行業(yè)里首屈一指。

　　“黃鶴樓”所走出的這條多規(guī)格、系列化的發(fā)展路徑，其背后是強(qiáng)大的創(chuàng)新力和科技力形成支撐，源源不斷的創(chuàng)新力，不斷超越的科技力，最終讓“黃鶴樓”通過(guò)大量品牌規(guī)格在不同細(xì)分市場(chǎng)為其品牌實(shí)現(xiàn)不同細(xì)分占位，并推動(dòng)其品牌的高速增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，信奉“長(zhǎng)尾理論”的“黃鶴樓”，其品牌成功所憑借的是強(qiáng)大的創(chuàng)新力和科技力，其品牌規(guī)格推陳出新的速度與質(zhì)量在煙草行業(yè)里一直都是引領(lǐng)創(chuàng)新的“風(fēng)向標(biāo)”。基于強(qiáng)大的創(chuàng)新力和科技力的支撐，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)“黃鶴樓”都有與之相對(duì)應(yīng)的品牌規(guī)格推出，不管這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模是大還是小，“黃鶴樓”都能夠提供滿足這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求的品牌規(guī)格。

　　“長(zhǎng)尾理論”告訴我們：98%的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)，冷門(mén)商品、小客戶才是潛在的市場(chǎng)，但“長(zhǎng)尾理論”并不適合于每一個(gè)品牌，就算是以創(chuàng)新力和科技力見(jiàn)長(zhǎng)的“黃鶴樓”，其目前也正在低調(diào)“瘦身”，與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整其品牌策略。在過(guò)去，“黃鶴樓”所細(xì)分出的品牌系列在最多的時(shí)候高達(dá)數(shù)十個(gè)，品牌規(guī)格在最多的時(shí)候高達(dá)上百個(gè)，但現(xiàn)在“黃鶴樓”正在重新梳理其品牌規(guī)格，實(shí)施“瘦身”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年上半年，“黃鶴樓”在銷品牌規(guī)格數(shù)縮減到了五十多個(gè)，利稅總額同比增長(zhǎng)了20%左右，“黃鶴樓”所實(shí)施的“瘦身”計(jì)劃可謂是初見(jiàn)成效。

　　就目前來(lái)看，對(duì)比“做精規(guī)格”的量化招標(biāo)，即“前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重保持在70%以上”，“黃鶴樓”品牌前三位主導(dǎo)規(guī)格所占比重仍然大幅低于70%。在“黃鶴樓”眾多的品牌規(guī)格中，“黃鶴樓（1916）”是“黃鶴樓”品牌系列中最具代表性的標(biāo)志性產(chǎn)品，該主導(dǎo)規(guī)格是中國(guó)高價(jià)位卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一面標(biāo)志性旗幟，“黃鶴樓（1916）”的大獲成功在某種意義上開(kāi)創(chuàng)了延續(xù)至今的中國(guó)高價(jià)位卷煙品牌發(fā)展的繁榮局面。除了價(jià)位在接近100元一包的“黃鶴樓（1916）”以外，價(jià)位在15元一包的“黃鶴樓（硬金砂）”、“黃鶴樓（軟金砂）”、“黃鶴樓（硬天下名樓）”、“黃鶴樓（軟鴻運(yùn)）”、“黃鶴樓（硬萬(wàn)年紅）”，18元一包的“黃鶴樓（軟藍(lán)）”、20元一包的“黃鶴樓（硬紅）”、“黃鶴樓（硬雅香）”，23元一包的“黃鶴樓（軟雅韻）”、24元一包的“黃鶴樓（軟紅）”、26元一包的“黃鶴樓（硬大彩）”、28元一包的“