煙草在線轉(zhuǎn)自虎嗅網(wǎng)　　編者按：對于小米的“瘋狂”成長模式和速度，大家有著不一樣的答案。微眾傳媒CEO王震在正和島月度內(nèi)參《決策參考》上講述了他腦中的“小米模式”。在他看來，小米最重要的一點就是做到了用戶對于產(chǎn)品的自發(fā)傳播。而這種自發(fā)傳播則是基于生產(chǎn)者對于自身產(chǎn)品用戶的關系維護之上。在線轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章，希望對于行業(yè)有所借鑒意義。

　　你和消費者的關系定成敗

　　今天市場上講小米的99%都是外圍，是一種現(xiàn)象，你看到的都是別人做出來的結(jié)果，你想用結(jié)果找原因是非常困難的。

　　小米一開始就決定做出品牌，它最大的不同就是把注意力直接轉(zhuǎn)向消費者，與消費者搞好關系。如何做？了解人性，直擊人性。

　　第一，了解消費者的痛點。小米最開始做MIUI時，首先是搜集網(wǎng)上所有對主流手機和安卓系統(tǒng)不滿的信息，進行大數(shù)據(jù)分析，找出共性的痛點，根據(jù)這些進行改進。

　　王震自評：要想了解消費者的需求絕對沒有捷徑，只有一個辦法，就是跟消費者真實地訪談來獲得信息。

　　第二，充分尊重消費者。小米第一版測試時，小米將最初100個參與MIUI系統(tǒng)反饋最多的粉絲姓名放在手機啟動屏幕上，這個影響力是巨大的，他會帶動身邊所有的人去幫助傳播，并且標榜他們?yōu)椤靶∶资謾C的一百個夢想贊助商”。什么叫直擊人性？這就是，如果有人這樣說你，你會不認可他嗎？

　　再比如，小米手機的很多細節(jié)在早期也不太好，但小米會根據(jù)用戶的反饋，保持每周一次的系統(tǒng)更新，讓用戶覺得很受尊重，并對自己被采納的建議大為推崇廣泛傳播。

　　王震自評：以前總說細節(jié)決定成敗，但是我認為細節(jié)決定不了成敗，決定成敗的是消費者和你的關系。以前商家總喜歡把消費者視為敵人，斗智斗勇，但是這個時代，你要讓消費者變成你的合伙人，他們是你的朋友。

　　小米沒有饑餓營銷

　　小米從來沒有用過饑餓營銷，無論雷軍怎么解釋，大家都不相信。饑餓營銷是最好學的，你把倉庫門一關不讓出貨所有都可以去學，有用嗎？

　　根據(jù)小米營銷的經(jīng)驗，我們總結(jié)了一個金字塔模型。以前營銷的最高境界是把稻草變成金條，這是營銷公司的自我催眠法。但現(xiàn)在金條遍地你還在玩稻草變金條的游戲就不對了，你要幫消費者從眾多稻草當中找到那根金條。今天的信任成本太高了，你的產(chǎn)品有幾個證、獲得了什么大獎，消費者根本不關心。

　　如何判斷一個產(chǎn)品是不是金條？只有一條，就是消費者很興奮地把它推薦給朋友。

　　以前是銷售漏斗模型。第一步傳播覆蓋，通過瘋狂地打廣告引起消費者的興趣；然后通過一撥撥的營銷策劃吸引消費者到渠道，最終獲得一小搓很可憐的購買用戶，這是過去的模式。而今天則演變成為金字塔模型。

　　漏斗是往下越漏越少，金字塔是從尖上往下越來越大的。整個金字塔從上到下都是你的目標客戶，塔尖上是目標客戶中的意見領袖，也就是鼓吹手。通過這些人的社交關系一層層影響他們的朋友A、B、C、D??然后一層層向下推，影響這些人周圍的社會關系。簡單解釋就是病毒營銷。

　　傳染病毒的模型就是在易感人群中找到活躍人群(粉絲多的人)，然后通過他們進行傳播，但病毒的傳染是有衰減的，兩層之后就基本沒有傳播力了。所以為了讓病毒長久傳播，就必須讓感染人群交叉感染。

　　這其中的核心要素是關系，我們要和粉絲代表組成互惠互利的關系，通過粉絲代表幫助我們擴展粉絲社團，發(fā)動群眾才能產(chǎn)生持續(xù)影響力。

　　用小米模式賣大米，照樣靈！

　　小米無法復制，但它背后的營銷模式可以賣任何東西。為什么現(xiàn)在的小孩子不喜歡吃米飯？都是化肥催出來的，還有各種污染、重金屬也超標。我們有一款專門賣給小孩子的大米，它的產(chǎn)地是遼寧一個90%以上被森林覆蓋的地方，山泉水灌溉，所以這里的米質(zhì)量沒得說，這是核心，也是第一步——找到我們眼中的“金條”。

　　先用大數(shù)據(jù)把塔底的所有的目標客戶都分析出來，再找到我們的100個原始用戶。

　　利用我們的語言分析技術，只要有人在微博上發(fā)布任何跟小孩子有關的線索，我們就可以識別出這是一個孩子的媽媽。據(jù)我們統(tǒng)計，微博上大概有600萬個媽媽。我們從這里面找到最有影響力的100個普通孩子的媽媽，請他們的孩子做我們的非商業(yè)化代言人。怎么請？我們講在全中國我們要找的是100個最漂亮最健康的寶寶，你要是孩子媽媽，你會不開心嗎？這就是人性。

　　這100個孩子的照片會印到我們的盒子上面，然后請他們?nèi)ゴ竺自a(chǎn)地玩，各種超乎預期的體驗。她們嘗到米的口感很棒，而產(chǎn)地環(huán)境也讓這些媽媽們大為驚喜。所以就會出現(xiàn)一個場景，當這些媽媽們回到辦公室，討論起孩子躁動不吃飯，就會自然的推薦自己給孩子吃的這款大米，因為他們之間的信任關系，這100位媽媽基本就引爆了第一輪。接下來怎么買？直接當面掃個二維碼加微信就能購買，非常方便，而這位媽媽還會得到獎勵。這就是我所講的金字塔模型是基于消費之間的信任關系瞬間完成購買。

　　王震自評：金字塔的第一關是先用大數(shù)據(jù)知道誰是我們的目標客戶，就像這次通過網(wǎng)上找到這些孩子的媽媽。過去沒有開放的社交網(wǎng)絡平臺，你是找不到的，過去你也不知道他們之間的關系。但是今天借助大數(shù)據(jù)可以一下就把這600萬找到了，而且還可以把他們的關系分析出來，于是塔尖上的人就這樣找到了。你不可能跟600萬人去搞關系，但是你可以去跟100、200人搞關系，讓這些人成為我們的“鼓吹手”。

　　取得第一波信任之后，通過這一百個“鼓吹手”，就會有更多的媽媽對這個活動感興趣。上個禮拜還有一群家長帶著孩子去這個大米的原產(chǎn)地玩，這些孩子們走的時候抱在一起哭得一塌糊涂，整個過程完全自愿和自費。就像參加小米發(fā)布會的米粉一樣，他們都自愿承擔200塊錢的門票，并且不辭辛苦從全國各地趕過來。

　　王震自評：這就是社交營銷的魅力！一個好產(chǎn)品要跟消費者有關系。有關系才能幫你傳播。人性都是一樣的，人傳人，有信任關系才能夠背書一個好產(chǎn)品，好產(chǎn)品只有在信任關系上才能夠得到印證，而信任關系只接受好產(chǎn)品。你肯定不會欺騙你的親朋好友。

　　目前競價排名用的數(shù)學原理是囚徒困境，競價到最后你一分錢利潤都沒有，我們金字塔模型用的數(shù)學原理是傳染病模型。為什么好多產(chǎn)品很難傳播，就像有些病毒傳遞了兩圈就沒了？傳染病模型的核心是在所有的易感人群當中，讓最活躍的人中毒，病毒就可以在最短的時間內(nèi)傳染最多的人。但病毒的每一層傳染都是有衰減的，如何能夠讓病毒無限復制下去？——讓剛剛感染的人交叉感染。小米第一年就搞了400場爆米花的線下沙龍，那就是交叉感染的過程，類似的我們賣了這個大米后，天天都有家長圍繞孩子的食品安全問題聚在一起，搞了各種各樣的同城會。

　　交叉感染就是不斷地產(chǎn)生新的重度中毒者，這樣就可以復制了。所以很多人問我說小米可以復制嗎？我說不可以，但是小米的營銷模式必須可以復制。按照這個邏輯，我們在近期又開始賣一款新西蘭進口牛奶。這是一個全新品牌，但是因為有了賣大米的信任基礎，我們在第一天試賣的時候就賣了1000多箱。

　　王震自評：過去傳統(tǒng)的銷售漏斗為什么會死？因為時代完全變了。第一關，傳播就死亡了。過去一個人每天只能接受五六個信息源，現(xiàn)在可以多達五六百個。就像當房中只有一個喇叭時，大家都在聽他說話，但當每個人都有喇叭時誰也聽不見誰。喇叭如果不是媒體就不值錢了。第二關創(chuàng)意也死掉了。這是一個全民都創(chuàng)意的時代，你想從一個小的創(chuàng)意上，成就一個品牌是很難了。

　　那怎么突破？兩個字：關系！現(xiàn)在的銷售是我們先跟一部分消費者建立關系，取得他們的信任，讓他們使用我們的產(chǎn)品，然后利用他們的社交關系影響更多的人。

　　打動消費者四心訣

　　第一，充分理解。以前理解用戶都是通過調(diào)研公司，那怎么成？今天假如你要做一款手機軟件，應該去找那些數(shù)百萬罵當前主流手機的人。
　
　　第二，絕對尊重。剛才講我們賣的那個大米后來降價了，降價之后如何給以前消費者一個交代？我們的做法是全額退還！當時老板很心疼，一下要賠七八百萬，但我依舊堅持。最終，老用戶都非常驚喜，就像炒股賺到錢一樣，開始樂此不疲地跟身邊的人推薦我們的二維碼。

　　第三，時刻滿足。為什么小米手機不像傳統(tǒng)手機那樣有一本厚厚的說明書？因為消費者可能都不會看，但是如果他們可以掃一下碼，有任何問題就能有人幫在線解決，你說哪種方式更好？

　　第四，直接圈住。你不能再通過渠道了，要直接圈住你的客戶，讓客戶與你直聯(lián)。