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煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿 引:黃鶴樓,江南三大名樓之一,素有“天下江山第一樓”的美譽(yù),文因景成,景隨文傳,自晉以來(lái),歷代官宦顯要、文人騷客,莫不爭(zhēng)相登臨,聚酒酬唱,坐而論道,留下無(wú)數(shù)動(dòng)人的詩(shī)文題詠與美麗傳說(shuō)。一座留下無(wú)數(shù)動(dòng)人的詩(shī)文題詠與美麗傳說(shuō)的千古名樓,讓因樓而名的“黃鶴樓”品牌天生就有著揮之不去的“雅士文化”情結(jié)。2004年,為了挖掘中式卷煙的經(jīng)典內(nèi)涵,“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方,主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓(1916)”的上市,隨即在消費(fèi)者心目中贏得廣泛的贊譽(yù)和追捧,一時(shí)洛陽(yáng)紙貴,成為不可多得的珍惜煙品,“黃鶴樓(1916)”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán);憑借著主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓(1916)”的成功,“黃鶴樓”以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國(guó)高端卷煙品牌主流行列,并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱(chēng)為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“華溪樓王”四大名煙。在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)光無(wú)限的同時(shí),于2012年底切入細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的“黃鶴樓”,其又憑借著以“黃鶴樓(天下名樓)”等為代表的細(xì)支煙規(guī)格的強(qiáng)勢(shì)崛起,于細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)異軍突起、后來(lái)居上,并正在強(qiáng)勢(shì)改寫(xiě)細(xì)支煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
受益細(xì)支煙開(kāi)發(fā)相對(duì)不受限的“黃鶴樓”
2014年,國(guó)家局制定出臺(tái)《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》,該管理辦法于2014年3月5日起正式施行?!毒頍熎放埔?guī)格管理辦法》的出臺(tái),這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的工作要求,努力培育“全國(guó)性知名品牌、區(qū)域性?xún)?yōu)勢(shì)品牌、創(chuàng)新型特色品牌”,促進(jìn)形成品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的市場(chǎng)格局而制定的?!毒頍熎放埔?guī)格管理辦法》所稱(chēng)的品牌規(guī)格是指國(guó)內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的卷煙牌號(hào)(規(guī)格)。與以往制定出臺(tái)的《百牌號(hào)》、《重點(diǎn)品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法,2014年制定出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位,首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍,提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格,每個(gè)品牌銷(xiāo)量和銷(xiāo)售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭(zhēng)保持在70%以上。在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中指出,重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行進(jìn)退機(jī)制,一是品牌規(guī)格數(shù)在20個(gè)(含)以?xún)?nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退一”,二是品牌規(guī)格數(shù)在30個(gè)(含)以?xún)?nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退二”,三是品牌規(guī)格數(shù)在40個(gè)左右的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退三”。從“進(jìn)一退一”到“進(jìn)一退二”,再到“進(jìn)一退三”,這是對(duì)重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格開(kāi)發(fā)實(shí)行的從嚴(yán)控制機(jī)制,品牌規(guī)格數(shù)越多的重點(diǎn)品牌在開(kāi)發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)受到限制越多,品牌規(guī)格數(shù)越少的重點(diǎn)品牌在開(kāi)發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)受到限制越少。就政策本身影響來(lái)看,實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制無(wú)疑將對(duì)“黃鶴樓”這樣的“多子多孫”品牌開(kāi)發(fā)新品牌規(guī)格形成重大影響。
“多子多孫”的“黃鶴樓”,其所細(xì)分出的品牌系列在最多的時(shí)候高達(dá)數(shù)十個(gè),品牌規(guī)格在最多的時(shí)候高達(dá)上百個(gè)。盡管現(xiàn)在“黃鶴樓”正在重新梳理其品牌規(guī)格,實(shí)施“瘦身”計(jì)劃,從嚴(yán)控制其在銷(xiāo)的品牌規(guī)格數(shù),但其品牌規(guī)格數(shù)仍然大幅超過(guò)40個(gè)左右的最高限制,這意味著“黃鶴樓”在開(kāi)發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)將受到“進(jìn)一退三”的從嚴(yán)控制,開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌規(guī)格的代價(jià)是淘汰三個(gè)老品牌規(guī)格。相對(duì)而言,“黃鶴樓”開(kāi)發(fā)細(xì)支煙規(guī)格則相對(duì)不受此“進(jìn)一退三”的從嚴(yán)控制,這無(wú)疑將有利于“黃鶴樓”在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里的大展拳腳。實(shí)際上,在實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制中,細(xì)支煙規(guī)格開(kāi)發(fā)相對(duì)不受限制,這是對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的支持,鼓勵(lì)重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌開(kāi)發(fā)細(xì)支煙規(guī)格,以共同推動(dòng)細(xì)支煙細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。具體來(lái)看,在國(guó)家局為更好地規(guī)范引導(dǎo)細(xì)支煙發(fā)展制定出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》中,明確規(guī)定重點(diǎn)品牌新增兩個(gè)以?xún)?nèi)的細(xì)支煙規(guī)格、非重點(diǎn)品牌開(kāi)發(fā)兩個(gè)以?xún)?nèi)的細(xì)支煙規(guī)格,這意味著重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌新增或開(kāi)發(fā)兩個(gè)以?xún)?nèi)的細(xì)支煙規(guī)格都不受實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制的限制,這是對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的支持和推動(dòng)。在這樣支持和推動(dòng)細(xì)支煙細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的政策環(huán)境中,于2012年底切入細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的“黃鶴樓”,其同樣將受益良多,“黃鶴樓”在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里的發(fā)展空間大有可為。
“黃鶴樓”:細(xì)支煙細(xì)分品類(lèi)發(fā)展的“黑馬”
“黑馬”這個(gè)詞匯對(duì)于“黃鶴樓”這個(gè)歷來(lái)善于創(chuàng)造奇跡的品牌來(lái)說(shuō),已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪,“黃鶴樓”在中國(guó)煙草行業(yè)里一度上演過(guò)不少異軍突起、后來(lái)居上的“黑馬”傳奇,這當(dāng)中最為出名的是“黃鶴樓”憑借著主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓(1916)”成功,讓其以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國(guó)高端卷煙品牌主流行列,并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱(chēng)為中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“華溪樓王”四大名煙。在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)光無(wú)限的同時(shí),“黃鶴樓”同樣正在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里初露鋒芒。
2012年底,“黃鶴樓”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域,其品牌系列中首款真正意義上的細(xì)支煙規(guī)格——“黃鶴樓(天下名樓)”正式上市;“黃鶴樓(天下名樓)”為84mm細(xì)支規(guī)格,價(jià)位在15元一包,硬盒包裝,類(lèi)型為烤煙型口味,焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支,屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。2013年,“黃鶴樓”于細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域再下一城,其又推出與“黃鶴樓(天下名樓)”一脈相承的“黃鶴樓(天下勝景)”;“黃鶴樓(天下勝景)”為90mm細(xì)支規(guī)格,價(jià)位在23元一包,硬盒包裝,類(lèi)型為烤煙型口味,焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支,屬于“雙低”系列產(chǎn)品。一個(gè)是“黃鶴樓(天下名樓)”,一個(gè)是“黃鶴樓(天下勝景)”,名樓與勝景交相輝映,“黃鶴樓(天下名樓)”與“黃鶴樓(天下勝景)”各自煙支長(zhǎng)度有短有長(zhǎng),價(jià)位有高有低,但“黃鶴樓(天下名樓)”與“黃鶴樓(天下勝景)”均為細(xì)支煙規(guī)格,特別是各自煙標(biāo)設(shè)計(jì)所表達(dá)的核心均為“黃鶴樓”品牌標(biāo)志的創(chuàng)作原型“天下江山第一樓”——黃鶴樓,將千古名樓黃鶴樓的神韻和意境于方寸之間演繹得淋漓盡致。
以“黃鶴樓(天下名樓)”為例,“黃鶴樓(天下名樓)”,其以“天下名樓”為命名,單從產(chǎn)品命名上就可以粗略了解“黃鶴樓(天下名樓)”與“天下江山第一樓”——黃鶴樓的淵源。黃鶴樓,其位于湖北省武漢市,是江南三大名樓之一,并享有“天下江山第一樓”之美譽(yù)。歷代文人墨客到此游覽,留下不少膾炙人口的詩(shī)篇,如唐朝詩(shī)人李白一首“黃鶴樓中吹玉笛,江城五月落梅花”,使武漢江城之稱(chēng)名揚(yáng)四海;崔顥的一首“昔人已乘黃鶴去,此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返,白云千載空悠悠”,已成為千古絕唱,更使得黃鶴樓聲名大振。在產(chǎn)品命名上,“黃鶴樓(天下名樓)”以“天下名樓”為命名;在包裝創(chuàng)意上,“黃鶴樓(天下名樓)”以“天下名樓”為創(chuàng)意;產(chǎn)品命名上與包裝創(chuàng)意上的“天下名樓”相互呼應(yīng),相得益彰。84mm細(xì)支規(guī)格的“黃鶴樓(天下名樓)”,其又不同于常規(guī)細(xì)支煙的94mm或97mm的超長(zhǎng)煙支,只唯細(xì),不唯長(zhǎng),這似乎在淡化細(xì)支煙的“女士煙”身份標(biāo)簽,讓消費(fèi)者不把“黃鶴樓(天下名樓)”當(dāng)成“女士煙”來(lái)看待。
實(shí)質(zhì)上,細(xì)支煙并不等同于“女士煙”,細(xì)支煙的核心消費(fèi)群體除了原來(lái)的女性消費(fèi)人群以外,現(xiàn)在已經(jīng)逐漸擴(kuò)大到職場(chǎng)精英、企業(yè)高層等男性消費(fèi)人群,男性消費(fèi)人群現(xiàn)正在逐漸成為細(xì)支煙消費(fèi)的中堅(jiān)力量。對(duì)于各大重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌而言,如果在開(kāi)發(fā)細(xì)支煙規(guī)格上還是按照傳統(tǒng)思維把細(xì)支煙局限于“女士煙”的認(rèn)知,那無(wú)疑將導(dǎo)致市場(chǎng)面太過(guò)狹窄,把正在逐漸成為細(xì)支煙消費(fèi)中堅(jiān)力量的越來(lái)越多男性消費(fèi)人群排除在外。只唯細(xì),不唯長(zhǎng),84mm細(xì)支規(guī)格的“黃鶴樓(天下名樓)”,其細(xì)支煙并不等同于“女士煙”,“黃鶴樓(天下名樓)”的核心消費(fèi)群體并不只是局限于女性消費(fèi)人群,越來(lái)越多的男性消費(fèi)人群現(xiàn)正在逐漸成為“黃鶴樓(天下名樓)”消費(fèi)的中堅(jiān)力量。
作為“黃鶴樓”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)性作品,“黃鶴樓(天下名樓)”不論是在價(jià)類(lèi)占位上,還是在品質(zhì)特點(diǎn)上,又或是在包裝設(shè)計(jì)上,都有其特別之處。在價(jià)類(lèi)占位上,“黃鶴樓(天下名樓)”所占位的價(jià)位為零售價(jià)15元/包價(jià)位段,該價(jià)位段屬于二類(lèi)煙價(jià)類(lèi)的主流價(jià)位段,“黃鶴樓(天下名樓)”所拓展的是細(xì)支煙在主流價(jià)位段的市場(chǎng)空間。在品質(zhì)特點(diǎn)上,“黃鶴樓(天下名樓)”以“黃鶴樓”低焦高香技術(shù)平臺(tái)為依托,綜合采用原生態(tài)煙葉技術(shù)和天然香精香料,讓“黃鶴樓(天下名樓)”的香韻更加突出,口感更柔和。在包裝設(shè)計(jì)上,“黃鶴樓(天下名樓)”的視覺(jué)焦點(diǎn)是聚焦于黃鶴樓的勝景圖,金黃色的底色上是一幅唯美的風(fēng)景名勝畫(huà),在正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中,黃鶴樓的勝景圖作為主圖案在中間位置得于精彩呈現(xiàn),“天下名樓”副品牌名稱(chēng)作為點(diǎn)綴浮現(xiàn)于主圖案的右側(cè)位置;正面構(gòu)圖中的上方位置是“南洋兄弟”頭像徽章與“黃鶴樓”主品牌名稱(chēng)組合在一起,背面構(gòu)圖中的上方位置是“yellow crane tower”,即“黃鶴樓”的英文名稱(chēng);正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中的下方位置均為常規(guī)的“吸煙有害健康/盡早戒煙有益健康”或“吸煙有害健康/戒煙可減少對(duì)健康的危害”等中文字樣的健康
篤行致遠(yuǎn) 2024中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展觀察