煙草在線專稿　　引：黃鶴樓，江南三大名樓之一，素有“天下江山第一樓”的美譽(yù)，文因景成，景隨文傳，自晉以來，歷代官宦顯要、文人騷客，莫不爭相登臨，聚酒酬唱，坐而論道，留下無數(shù)動(dòng)人的詩文題詠與美麗傳說。一座留下無數(shù)動(dòng)人的詩文題詠與美麗傳說的千古名樓，讓因樓而名的“黃鶴樓”品牌天生就有著揮之不去的“雅士文化”情結(jié)。2004年，為了挖掘中式卷煙的經(jīng)典內(nèi)涵，“黃鶴樓”重啟“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方，主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的上市，隨即在消費(fèi)者心目中贏得廣泛的贊譽(yù)和追捧，一時(shí)洛陽紙貴，成為不可多得的珍惜煙品，“黃鶴樓（1916）”的成功上市奠定了“黃鶴樓”在中國高端卷煙市場競爭中的話語權(quán)；憑借著主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”的成功，“黃鶴樓”以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。在中國高端卷煙市場競爭中風(fēng)光無限的同時(shí)，于2012年底切入細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的“黃鶴樓”，其又憑借著以“黃鶴樓（天下名樓）”等為代表的細(xì)支煙規(guī)格的強(qiáng)勢崛起，于細(xì)支煙市場競爭中實(shí)現(xiàn)異軍突起、后來居上，并正在強(qiáng)勢改寫細(xì)支煙市場競爭中現(xiàn)有的品牌競爭格局。

　　受益細(xì)支煙開發(fā)相對(duì)不受限的“黃鶴樓”

　　2014年，國家局制定出臺(tái)《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》，該管理辦法于2014年3月5日起正式施行。《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》的出臺(tái)，這是按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的工作要求，努力培育“全國性知名品牌、區(qū)域性優(yōu)勢品牌、創(chuàng)新型特色品牌”，促進(jìn)形成品牌競爭發(fā)展的市場格局而制定的?！毒頍熎放埔?guī)格管理辦法》所稱的品牌規(guī)格是指國內(nèi)卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的、僅在國內(nèi)銷售的卷煙牌號(hào)（規(guī)格）。與以往制定出臺(tái)的《百牌號(hào)》、《重點(diǎn)品牌骨干目錄》等以品牌為管理單位的做法，2014年制定出臺(tái)的《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》進(jìn)一步細(xì)化以規(guī)格為管理單位，首次將規(guī)格納入目標(biāo)管理范圍，提出著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格，每個(gè)品牌銷量和銷售收入前三位主導(dǎo)規(guī)格占比力爭保持在70%以上。在《卷煙品牌規(guī)格管理辦法》中指出，重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)實(shí)行進(jìn)退機(jī)制，一是品牌規(guī)格數(shù)在20個(gè)（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退一”，二是品牌規(guī)格數(shù)在30個(gè)（含）以內(nèi)的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退二”，三是品牌規(guī)格數(shù)在40個(gè)左右的重點(diǎn)品牌實(shí)行“進(jìn)一退三”。從“進(jìn)一退一”到“進(jìn)一退二”，再到“進(jìn)一退三”，這是對(duì)重點(diǎn)品牌新品牌規(guī)格開發(fā)實(shí)行的從嚴(yán)控制機(jī)制，品牌規(guī)格數(shù)越多的重點(diǎn)品牌在開發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)受到限制越多，品牌規(guī)格數(shù)越少的重點(diǎn)品牌在開發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)受到限制越少。就政策本身影響來看，實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制無疑將對(duì)“黃鶴樓”這樣的“多子多孫”品牌開發(fā)新品牌規(guī)格形成重大影響。

　　“多子多孫”的“黃鶴樓”，其所細(xì)分出的品牌系列在最多的時(shí)候高達(dá)數(shù)十個(gè)，品牌規(guī)格在最多的時(shí)候高達(dá)上百個(gè)。盡管現(xiàn)在“黃鶴樓”正在重新梳理其品牌規(guī)格，實(shí)施“瘦身”計(jì)劃，從嚴(yán)控制其在銷的品牌規(guī)格數(shù)，但其品牌規(guī)格數(shù)仍然大幅超過40個(gè)左右的最高限制，這意味著“黃鶴樓”在開發(fā)新品牌規(guī)格時(shí)將受到“進(jìn)一退三”的從嚴(yán)控制，開發(fā)一個(gè)新品牌規(guī)格的代價(jià)是淘汰三個(gè)老品牌規(guī)格。相對(duì)而言，“黃鶴樓”開發(fā)細(xì)支煙規(guī)格則相對(duì)不受此“進(jìn)一退三”的從嚴(yán)控制，這無疑將有利于“黃鶴樓”在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里的大展拳腳。實(shí)際上，在實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制中，細(xì)支煙規(guī)格開發(fā)相對(duì)不受限制，這是對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類發(fā)展的支持，鼓勵(lì)重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌開發(fā)細(xì)支煙規(guī)格，以共同推動(dòng)細(xì)支煙細(xì)分品類的發(fā)展。具體來看，在國家局為更好地規(guī)范引導(dǎo)細(xì)支煙發(fā)展制定出臺(tái)的《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》中，明確規(guī)定重點(diǎn)品牌新增兩個(gè)以內(nèi)的細(xì)支煙規(guī)格、非重點(diǎn)品牌開發(fā)兩個(gè)以內(nèi)的細(xì)支煙規(guī)格，這意味著重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌新增或開發(fā)兩個(gè)以內(nèi)的細(xì)支煙規(guī)格都不受實(shí)行“進(jìn)一退一”、“進(jìn)一退二”、“進(jìn)一退三”這樣的新品牌規(guī)格準(zhǔn)產(chǎn)進(jìn)退機(jī)制的限制，這是對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類發(fā)展的支持和推動(dòng)。在這樣支持和推動(dòng)細(xì)支煙細(xì)分品類發(fā)展的政策環(huán)境中，于2012年底切入細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的“黃鶴樓”，其同樣將受益良多，“黃鶴樓”在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里的發(fā)展空間大有可為。

　　“黃鶴樓”：細(xì)支煙細(xì)分品類發(fā)展的“黑馬”

　　“黑馬”這個(gè)詞匯對(duì)于“黃鶴樓”這個(gè)歷來善于創(chuàng)造奇跡的品牌來說，已經(jīng)是見怪不怪，“黃鶴樓”在中國煙草行業(yè)里一度上演過不少異軍突起、后來居上的“黑馬”傳奇，這當(dāng)中最為出名的是“黃鶴樓”憑借著主打“南洋煙魁壹號(hào)”傳奇配方概念的“黃鶴樓（1916）”成功，讓其以高起點(diǎn)的姿態(tài)挺進(jìn)中國高端卷煙品牌主流行列，并與“中華”、“玉溪”、“芙蓉王”一起并稱為中國高端卷煙市場競爭中的“華溪樓王”四大名煙。在中國高端卷煙市場競爭中風(fēng)光無限的同時(shí)，“黃鶴樓”同樣正在細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域里初露鋒芒。

　　2012年底，“黃鶴樓”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域，其品牌系列中首款真正意義上的細(xì)支煙規(guī)格——“黃鶴樓（天下名樓）”正式上市；“黃鶴樓（天下名樓）”為84mm細(xì)支規(guī)格，價(jià)位在15元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產(chǎn)品。2013年，“黃鶴樓”于細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域再下一城，其又推出與“黃鶴樓（天下名樓）”一脈相承的“黃鶴樓（天下勝景）”；“黃鶴樓（天下勝景）”為90mm細(xì)支規(guī)格，價(jià)位在23元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至8mg/支、煙氣煙堿量低至0.8mg/支、煙氣一氧化碳量低至8mg/支，屬于“雙低”系列產(chǎn)品。一個(gè)是“黃鶴樓（天下名樓）”，一個(gè)是“黃鶴樓（天下勝景）”，名樓與勝景交相輝映，“黃鶴樓（天下名樓）”與“黃鶴樓（天下勝景）”各自煙支長度有短有長，價(jià)位有高有低，但“黃鶴樓（天下名樓）”與“黃鶴樓（天下勝景）”均為細(xì)支煙規(guī)格，特別是各自煙標(biāo)設(shè)計(jì)所表達(dá)的核心均為“黃鶴樓”品牌標(biāo)志的創(chuàng)作原型“天下江山第一樓”——黃鶴樓，將千古名樓黃鶴樓的神韻和意境于方寸之間演繹得淋漓盡致。

　　以“黃鶴樓（天下名樓）”為例，“黃鶴樓（天下名樓）”，其以“天下名樓”為命名，單從產(chǎn)品命名上就可以粗略了解“黃鶴樓（天下名樓）”與“天下江山第一樓”——黃鶴樓的淵源。黃鶴樓，其位于湖北省武漢市，是江南三大名樓之一，并享有“天下江山第一樓”之美譽(yù)。歷代文人墨客到此游覽，留下不少膾炙人口的詩篇，如唐朝詩人李白一首“黃鶴樓中吹玉笛，江城五月落梅花”，使武漢江城之稱名揚(yáng)四海；崔顥的一首“昔人已乘黃鶴去，此地空余黃鶴樓。黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠”，已成為千古絕唱，更使得黃鶴樓聲名大振。在產(chǎn)品命名上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為命名；在包裝創(chuàng)意上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“天下名樓”為創(chuàng)意；產(chǎn)品命名上與包裝創(chuàng)意上的“天下名樓”相互呼應(yīng)，相得益彰。84mm細(xì)支規(guī)格的“黃鶴樓（天下名樓）”，其又不同于常規(guī)細(xì)支煙的94mm或97mm的超長煙支，只唯細(xì)，不唯長，這似乎在淡化細(xì)支煙的“女士煙”身份標(biāo)簽，讓消費(fèi)者不把“黃鶴樓（天下名樓）”當(dāng)成“女士煙”來看待。

　　實(shí)質(zhì)上，細(xì)支煙并不等同于“女士煙”，細(xì)支煙的核心消費(fèi)群體除了原來的女性消費(fèi)人群以外，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸擴(kuò)大到職場精英、企業(yè)高層等男性消費(fèi)人群，男性消費(fèi)人群現(xiàn)正在逐漸成為細(xì)支煙消費(fèi)的中堅(jiān)力量。對(duì)于各大重點(diǎn)品牌或非重點(diǎn)品牌而言，如果在開發(fā)細(xì)支煙規(guī)格上還是按照傳統(tǒng)思維把細(xì)支煙局限于“女士煙”的認(rèn)知，那無疑將導(dǎo)致市場面太過狹窄，把正在逐漸成為細(xì)支煙消費(fèi)中堅(jiān)力量的越來越多男性消費(fèi)人群排除在外。只唯細(xì)，不唯長，84mm細(xì)支規(guī)格的“黃鶴樓（天下名樓）”，其細(xì)支煙并不等同于“女士煙”，“黃鶴樓（天下名樓）”的核心消費(fèi)群體并不只是局限于女性消費(fèi)人群，越來越多的男性消費(fèi)人群現(xiàn)正在逐漸成為“黃鶴樓（天下名樓）”消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　作為“黃鶴樓”正式進(jìn)軍細(xì)支煙細(xì)分領(lǐng)域的開創(chuàng)性作品，“黃鶴樓（天下名樓）”不論是在價(jià)類占位上，還是在品質(zhì)特點(diǎn)上，又或是在包裝設(shè)計(jì)上，都有其特別之處。在價(jià)類占位上，“黃鶴樓（天下名樓）”所占位的價(jià)位為零售價(jià)15元/包價(jià)位段，該價(jià)位段屬于二類煙價(jià)類的主流價(jià)位段，“黃鶴樓（天下名樓）”所拓展的是細(xì)支煙在主流價(jià)位段的市場空間。在品質(zhì)特點(diǎn)上，“黃鶴樓（天下名樓）”以“黃鶴樓”低焦高香技術(shù)平臺(tái)為依托，綜合采用原生態(tài)煙葉技術(shù)和天然香精香料，讓“黃鶴樓（天下名樓）”的香韻更加突出，口感更柔和。在包裝設(shè)計(jì)上，“黃鶴樓（天下名樓）”的視覺焦點(diǎn)是聚焦于黃鶴樓的勝景圖，金黃色的底色上是一幅唯美的風(fēng)景名勝畫，在正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中，黃鶴樓的勝景圖作為主圖案在中間位置得于精彩呈現(xiàn)，“天下名樓”副品牌名稱作為點(diǎn)綴浮現(xiàn)于主圖案的右側(cè)位置；正面構(gòu)圖中的上方位置是“南洋兄弟”頭像徽章與“黃鶴樓”主品牌名稱組合在一起，背面構(gòu)圖中的上方位置是“yellow　crane　tower”，即“黃鶴樓”的英文名稱；正面構(gòu)圖或背面構(gòu)圖中的下方位置均為常規(guī)的“吸煙有害健康/盡早戒煙有益健康”或“吸煙有害健康/戒煙可減少對(duì)健康的危害”等中文字樣的健康