煙草在線專稿　　引：“按訂單來組織貨源”是行業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，它的推廣使工商企業(yè)向市場(chǎng)化更邁進(jìn)一步，由零售終端來選擇產(chǎn)品的去留，企業(yè)面臨著強(qiáng)大的壓力和競(jìng)爭(zhēng)，此項(xiàng)工作的開展對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展有著決定性的意義。

　　顧名思義，按訂單組織貨源，是一種市場(chǎng)導(dǎo)向型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來講，是指煙草商業(yè)企業(yè)按照客戶的實(shí)際需求來組織有效貨源，安排市場(chǎng)供應(yīng)，對(duì)煙草工業(yè)企業(yè)來講，是指煙草工業(yè)按照商業(yè)企業(yè)反映的客戶實(shí)際需求來組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)按需定制，柔性化生產(chǎn)。說得通俗一點(diǎn)，就是煙草公司按照廣大零售戶的訂單組織貨源投放市場(chǎng)，煙廠按煙草公司的訂單組織生產(chǎn)。按訂單組織貨源的實(shí)質(zhì)，就是通過訂單的形式來反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)依據(jù)市場(chǎng)需求、以訂單為中心、自下而上的運(yùn)作模式而不是傳統(tǒng)的以卷煙計(jì)劃為中心的自上而下的運(yùn)營(yíng)模式。

　　“最大的問題還是貨源可供量與市場(chǎng)需求之間矛盾的問題。既然搞‘按訂單組織貨源’，那么市場(chǎng)的真實(shí)需求就應(yīng)當(dāng)?shù)玫交緷M足，可是目前工業(yè)企業(yè)無論產(chǎn)品的數(shù)量還是結(jié)構(gòu)都滿足不了商業(yè)的需求，零售戶對(duì)煙草公司意見較大。”某公司一位客戶經(jīng)理說。

　　實(shí)際上，這是計(jì)劃與市場(chǎng)碰撞的必然結(jié)果。“按訂單組織貨源”是否意味著完全滿足市場(chǎng)需求呢？卷煙商品的特殊性決定著卷煙商品的可供品牌的總數(shù)量是有限的。“市場(chǎng)需求基本滿足，零售戶有所選擇”是“按訂單組織貨源”的基本要求。稍緊平衡是有效配置市場(chǎng)資源、平衡供需關(guān)系，不斷提高適應(yīng)市場(chǎng)能力的前提和基礎(chǔ)。“按客戶訂單組織貨源”要求大力開展工商協(xié)同營(yíng)銷的必要，拉近工商企業(yè)之間的距離，工商信息共享，對(duì)工商企業(yè)之間的協(xié)作提出更高的要求。作為市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，工商企業(yè)都有自己獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，因此有時(shí)候行業(yè)整體利益的一致性與主體利益的差異性之間的矛盾會(huì)表現(xiàn)得比較突出。像如何最大程度地保證訂單需求和市場(chǎng)實(shí)際消費(fèi)需求之間的對(duì)接、解決工商月度合同銜接和貨源調(diào)運(yùn)操作上的矛盾，調(diào)動(dòng)省外部分卷煙工業(yè)企業(yè)對(duì)試點(diǎn)響應(yīng)的積極性等難題都是不容回避的問題。

　　下面筆者談一下自己所認(rèn)識(shí)到的“按訂單組織貨源”。

　　一、“按訂單組織貨源”的意義。

　　（一）推行“按訂單組織貨源”有利于及時(shí)了解經(jīng)營(yíng)戶的銷售情況，減少零售戶的庫存積壓。“按訂單組織貨源”在訂單實(shí)施之前要求實(shí)施“三維三層”預(yù)測(cè)。客戶經(jīng)理必須認(rèn)真實(shí)施客戶分類、客戶分析、客戶溝通和客戶調(diào)查工作。重點(diǎn)分析影響客戶需求的商圈、業(yè)態(tài)、消費(fèi)群體變化、可供卷煙的品種、類別、數(shù)量等。同時(shí)更應(yīng)密切關(guān)注銷售變化、客戶的數(shù)量和比例。從而確保抽取樣本的可代表性。對(duì)客戶不同時(shí)期的卷煙銷售能力、卷煙庫存量、目標(biāo)市場(chǎng)不同時(shí)期的銷售特點(diǎn)等詳細(xì)信息。為“按訂單組織貨源”工作，提供強(qiáng)有力的理性支持。通過定性和定量分析過生成的訂單，必將是市場(chǎng)的真實(shí)反映。同時(shí)，它具有十分重要的意義。

　　（二）推行“按訂單組織貨源”在一定程度上能有效地控制無證批發(fā)卷煙和亂渠道進(jìn)貨等違法、違規(guī)經(jīng)營(yíng)行為，有利于穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。“按訂單組織貨源”有利于“兩個(gè)至上”一個(gè)業(yè)態(tài)價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)。一方面提高了緊俏貨源分配的透明度，使客我關(guān)系更加緊密，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)卷煙零售客戶對(duì)煙草公司的依存度，從而提高客戶滿意度。另一方面零售戶了解了煙草公司可供貨源品種和數(shù)量，使其有計(jì)劃、有針對(duì)性的和煙草公司進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)合理進(jìn)貨，保持合理庫存，對(duì)按照零售指導(dǎo)價(jià)銷售卷煙和零售戶獲得合理利潤(rùn)有重要的意義。

　　（三）推行“按訂單組織貨源”能對(duì)煙草公司組織貨源提供有效依據(jù)，有利于做出適合市場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)策略和供貨策略。“按訂單組織貨源”讓煙草公司對(duì)市場(chǎng)需求有了直接的了解，對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入分析，進(jìn)而制定出符合市場(chǎng)需求的供貨策略和營(yíng)銷策略。也使廣大的零售戶依附在煙草公司的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，從而有效地控制二級(jí)批發(fā)和違價(jià)銷售現(xiàn)象，使卷煙供貨策略更趨于合理化。“按訂單組織貨源”有利于工業(yè)企業(yè)得到真實(shí)的市場(chǎng)需求信息，能與商業(yè)企業(yè)更加有利地建立卷煙銷售結(jié)構(gòu)體系，為開展品牌培育工作提供良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。　

　　（四）推行“按訂單組織貨源”有利于進(jìn)一步讓零售客戶緊緊依附于煙草公司周圍。能使零售戶自己更準(zhǔn)確地掌握自己的卷煙銷量，減少了客戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而且盡可能地降低供求之間的矛盾。能夠讓零售戶與商業(yè)公司建立起更加緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，整體促進(jìn)煙草行業(yè)全面的競(jìng)爭(zhēng)能力。　

　　（五）推行按客戶訂單組織貨源更有利于專銷結(jié)合。推行“按訂單組織貨源”制作的預(yù)訂單可以使專賣管理更清晰，對(duì)零售戶每月真實(shí)的進(jìn)貨量和銷量有明確的了解，對(duì)違法行為的監(jiān)控更有針對(duì)性，從而提高市場(chǎng)凈化率，建立有序的卷煙銷售市場(chǎng)。　

　　二、“按訂單組織貨源”的目的。

　　（一）“按訂單組織貨源”是堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，提高行業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力需要。

　　著名管理學(xué)大師彼得.德魯克曾說過：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。優(yōu)秀的商業(yè)模式往往成為許多企業(yè)成功的“秘訣”。“以銷定產(chǎn)”是國(guó)際上普遍遵循的市場(chǎng)規(guī)律，“按訂單組織貨源”是一個(gè)市場(chǎng)化程度極高的商業(yè)模式。“按訂單組織貨源”的實(shí)質(zhì)，是通過訂單的形式來反映市場(chǎng)需求，引導(dǎo)卷煙工商企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以訂單為中心而不是傳統(tǒng)計(jì)劃為中心的運(yùn)營(yíng)模式。這種運(yùn)營(yíng)模式更加貼近市場(chǎng)，一方面能夠真實(shí)反映并充分滿足市場(chǎng)需求；另一方面，它通過與零售客戶的接觸和預(yù)測(cè)，以時(shí)間的優(yōu)勢(shì)改變空間上的擠占，節(jié)約成本，從而最終提升行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的推動(dòng)力。

　　（二）“按訂單組織貨源”是卷煙商業(yè)企業(yè)由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通商業(yè)轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容，是促進(jìn)優(yōu)秀卷煙品牌成長(zhǎng)和壯大的基礎(chǔ)。“按訂單組織貨源”與“品牌培育”兩者關(guān)系是相輔相成的。

　　品牌培育的目的是讓優(yōu)秀的卷煙品牌更加強(qiáng)大，讓零售戶和消費(fèi)者有更多更好的選擇，而“按訂單組織貨源”工作也是為了通過市場(chǎng)的手段來促進(jìn)優(yōu)秀品牌的成長(zhǎng)和壯大，因此兩者目標(biāo)是一致的。

　　“按訂單組織貨源”就是用市場(chǎng)的力量來促進(jìn)卷煙品牌優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程，使煙廠有訂單則生產(chǎn)，無訂單則不生產(chǎn)，從而使那些訂單少、不太受市場(chǎng)歡迎的品牌盡快退出市場(chǎng)，讓出市場(chǎng)份額，同時(shí)，訂單多、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，得以盡快壯大。所以，“按訂單組織貨源”工作不僅對(duì)品牌成長(zhǎng)有好處，而且促進(jìn)了中國(guó)煙草行業(yè)大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)的形成，對(duì)提高中國(guó)煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力有重大意義。

　　（三）按客戶訂單組織貨源促進(jìn)建立新型工商關(guān)系。

　　“按客戶訂單組織貨源”的內(nèi)涵就在于建立起市場(chǎng)化基礎(chǔ)上的新型的工商關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，市場(chǎng)需要什么工業(yè)企業(yè)就生產(chǎn)什么。反之，工業(yè)企業(yè)開發(fā)出的新品牌，又必須通過品牌培育，來進(jìn)入市場(chǎng)得到認(rèn)可，其間的紐帶和橋梁就要靠商業(yè)企業(yè)來搭建。

　　“按客戶訂單組織貨源”的推行，要求工商企業(yè)共同圍繞市場(chǎng)開展工作。訂單將煙草工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)與市場(chǎng)連為一體。通過訂單反映市場(chǎng)真實(shí)需求，它一頭向市場(chǎng)延伸，商業(yè)企業(yè)廣泛收集市場(chǎng)信息，掌握市場(chǎng)需求，拓展流通渠道；一頭向生產(chǎn)延伸，商業(yè)企業(yè)向工業(yè)企業(yè)反映和提出市場(chǎng)需求，引導(dǎo)工業(yè)企業(yè)根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，從而把分散的卷煙生產(chǎn)和千變?nèi)f化的大市場(chǎng)直接聯(lián)系起來，把卷煙生產(chǎn)和流通有效地對(duì)接起來，克服了卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的盲目性、隨意性和粗放性，使卷煙產(chǎn)品更加適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，有利于提高卷煙經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化水平。　

　　（四）按訂單組織貨源是對(duì)網(wǎng)建工作的深入開展。

　　“按客戶訂單組織貨源”是提升網(wǎng)建水平的關(guān)鍵。網(wǎng)建是否有生命力，是否發(fā)揮其巨大的網(wǎng)絡(luò)作用，關(guān)鍵在于服務(wù)和效率，關(guān)鍵在于“三個(gè)滿意”，這是網(wǎng)建工作的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。按訂單組織貨源，重新排列了經(jīng)營(yíng)雙方的邏輯關(guān)系，一切從實(shí)際出發(fā)，圍繞市場(chǎng)來解決矛盾，使網(wǎng)建工作更具人性化服務(wù)，更貼近市場(chǎng)需求，實(shí)施按客戶訂單組織貨源的經(jīng)營(yíng)模式，通過實(shí)現(xiàn)與零售客戶“零距離”接觸，從而實(shí)現(xiàn)“零庫存”和“零運(yùn)營(yíng)資本”的理想目標(biāo)，網(wǎng)建工作產(chǎn)生更廣泛的社會(huì)效益和更理想的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)建發(fā)展到今天，就是要通過訂單供貨推動(dòng)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展，達(dá)到“整體推進(jìn)、全面提升、注重實(shí)效、創(chuàng)新發(fā)展”的要求。

　　三、存在的問題及解決建議

　　“按客戶訂單組織貨源”工作處于剛剛起步階段，很多問題需要發(fā)現(xiàn)并著手解決。從目前的情況來看，商業(yè)企業(yè)應(yīng)該對(duì)以下幾個(gè)問題給予密切關(guān)注。

　　（一）如何保證適銷貨源的供應(yīng)問題。

　　實(shí)施“按客戶訂單組織貨源”，對(duì)于消費(fèi)者和零售戶的需求能否100%的滿足對(duì)商業(yè)企業(yè)來講是個(gè)考驗(yàn)