煙草在線專稿　　引：2014年上半年，全國共生產標準周長以下的卷煙18.9萬箱，同比增長了46.36%；銷售19.2萬箱，同比增長了53.39%；其中，周長17.5mm以下的細支煙產量為11.0萬箱，銷量為11.4萬箱，分別增長了73.62%和86.54%；特別是以“黃鶴樓（天下名樓）”、“南京（炫赫門）”、“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”、“泰山（心悅）”等為代表的細支煙主流規(guī)格，各自半年銷量規(guī)模均超過1萬箱，分別同比增長了114.2%、19.9%、65.7%、171.7%。“黃鶴樓（天下名樓）”屬于“黃鶴樓”品牌系列，“南京（炫赫門）”和“南京（97mm金陵十二釵烤煙）”屬于“南京”品牌系列，“泰山（心悅）”屬于“泰山”品牌系列，“南京”、“黃鶴樓”、“泰山”現分別為細支煙市場競爭中銷量規(guī)模前三大的細支煙主流品牌。在此，本文主要關注的對象為“泰山”在細支煙細分領域的發(fā)展狀況。2012年，“泰山”成功切入細支煙細分領域，憑借著以“泰山（心悅）”等為代表的細支煙規(guī)格的強勢上位，“泰山”現正在細支煙市場競爭中占據著重要的一席之地，其成為細支煙市場競爭中新晉的主流力量之一。

　　“泰山”：齊魯大地的一張全張“高端卷煙名片”

　　“泰山”，誕生于20世紀20年代末期，與“哈德門”等山東重量級品牌誕生于同一個時期，是一個具有80多年悠久歷史的“老字號”品牌，在齊魯大地享有非常高的知名度和美譽度。1913年，英美煙草公司選擇與世界上最優(yōu)質的烤煙生產基地美國弗吉尼亞州（東海岸、北緯36度）地理和氣候條件完全相同的山東濰坊地區(qū)試種煙葉取得成功，從此，中國第一個工業(yè)化煙葉種植基地在山東扎根；1919年，英美煙草公司在濰坊二十里堡投資建成煙葉復烤工廠；同年，中國第一家機制卷煙工廠英美煙草青島分公司成立；1928年，山東誕生了第一個屬于中國人自己的卷煙品牌——“泰山”品牌，中國百年民族卷煙工業(yè)的歷史長卷由此拉開。作為第一個誕生在齊魯大地上屬于中國人自己的卷煙品牌，“泰山”品牌對于中國民族卷煙工業(yè)的起步具有不可替代的歷史意義。自創(chuàng)牌以來，歷經風雨坎坷80多年的“泰山”，憑借著與生俱來的王者氣質和獨特的文化地位，儼然成為中式卷煙品牌的“常青樹”。

　　2008年，山東中煙對“泰山”品牌實施全新升級，以泰山文化為依托，并結合進博大精深的儒家思想，一個全新的人文型高端卷煙品牌被人們所重新認識，“泰山（儒風）”、“泰山（望岳）”、“泰山（樂章）”……一系列極具泰山文化特色，并結合進博大精深儒家思想精髓的新一代“泰山”系列產品接連問世，這宣告著“泰山”正在義不容辭地挑起百年魯煙復興的重擔，成為山東中煙舉全力發(fā)展的核心品牌。2010年，“泰山”品牌最高價位的形象產品——“泰山（拂光）”正式問世，這再次堅定“泰山”向高端之路前進的品牌意志，山東中煙在全系統(tǒng)唱響“我們就是泰山”，堅定目標不動搖，一心一意做“泰山”，就是要讓“泰山”真正成為全國知名品牌，“泰山”儼然成為齊魯大地的一張全新“高端卷煙名片”。

　　打響細支煙戰(zhàn)役的“泰山（心悅）”

　　在做齊魯大地的一張全新“高端卷煙名片”的同時，“泰山”又開始于細支煙細分領域里尋找市場機會。2012年，“泰山”正式進軍細支煙細分領域，其品牌系列中的第一款細支煙規(guī)格——“泰山（心悅）”正式上市；“泰山（心悅）”為97mm細支規(guī)格，價位在15元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品。

　　當時，細支煙細分品類市場規(guī)模正在以每年保持高速增長勢頭的發(fā)展趨勢持續(xù)擴容，而“泰山”所處的本土市場——山東市場又是全國增長勢頭最好的細支煙省級市場。面對細支煙細分品類高速發(fā)展所帶來的市場機會，“泰山”沒有坐視不理，而是緊緊抓住。立足山東，輻射全國，“泰山”開始于細支煙市場競爭中嶄露頭角。事實上，在于2012年推出“泰山（心悅）”之前，山東中煙濟南卷煙廠就曾專門組織一批人員到江蘇中煙南京卷煙廠進行學習與交流，為生產細支煙做好準備，打好基礎。引進世界最先進的細支煙生產設備，調試設備，試生產，選配方，做篩選，評品吸……在做了精心準備和反復測試之后才有了現在“泰山（心悅）”的成型，“泰山（心悅）”成為“泰山”品牌系列中的第一款細支煙規(guī)格。

　　“泰山（心悅）”于2012年正式上市，成功打響了“泰山”正式進軍細支煙細分領域的號角。2013年，“泰山（心悅）”實現銷量突破1萬箱，在以“泰山（心悅）”等為代表的細支煙規(guī)格的強勢帶動下，“泰山”開始于細支煙市場競爭中開拓出屬于自己的一片天地。在“泰山（心悅）”開始走紅的同時，“泰山”又分別于2012年推出與“泰山（心悅）”一脈相承的“泰山（顏悅）”和2013年推出“泰山（拂光）”的細支煙版本“泰山（拂光細支）”。

　　具體來看，“泰山（顏悅）”為97mm細支規(guī)格，其整體設計風格與“泰山（心悅）”一脈相承，“泰山（顏悅）”的價位在18元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品；“泰山（拂光細支）”為97mm細支規(guī)格，其整體設計風格是對“泰山（拂光）”的細支煙延續(xù)，“泰山（拂光細支）”的價位在40元一包，硬盒包裝，類型為烤煙型口味，焦油量低至6mg/支、煙氣煙堿量低至0.6mg/支、煙氣一氧化碳量低至5mg/支，屬于具有低焦油、低危害特征的“雙低”系列產品。從“泰山（心悅）”到“泰山（顏悅）”，再到“泰山（拂光細支）”等，“泰山”現已經擁有多款細支煙規(guī)格，并分別在零售價15元/包、18元/包、40元/包等多個價位段形成重要占位，“泰山”的細支煙細分戰(zhàn)略是繼續(xù)延續(xù)其向高端之路拓展的品牌戰(zhàn)略。

　　以“泰山（心悅）”為例，“泰山（心悅）”，其以“心悅”為命名，“心悅”的產品命名寓意著“泰山（心悅）”帶給消費者的滿足感不止只有身體上的滿足，更加還有心靈上的滿足，是身與心的雙重滿足。清新脫俗的包裝設計，美好寓意的產品命名，讓煙支細一點，讓喜悅多一點，“泰山（心悅）”一經上市，隨即贏得消費者的青睞，并成功打響了“泰山”正式進軍細支煙細分領域的號角。“泰山（心悅）”所處的價位段為零售價15元/包價位段，該價位段屬于細支煙主流價位段，細支煙市場零售價15元/包價位段的競爭對手——“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”，它們都是細支煙市場競爭中銷量規(guī)模最大的細支煙主流規(guī)格之一，個個實力強勁，市場表現不俗。在與“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”等重量級競爭對手的較量中，以山東市場為大后方市場的“泰山（心悅）”同樣站穩(wěn)腳跟，現“泰山（心悅）”已經與“黃鶴樓（天下名樓）”和“南京（炫赫門）”一起成為細支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的細支煙主流規(guī)格之一。

　　作為“泰山”正式進軍細支煙細分領域的開創(chuàng)性作品，“泰山（心悅）”不論是在價類占位上，還是在品質特點上，又或是在包裝設計上，都有其特別之處。

　　在價類占位上，“泰山（心悅）”所占位的價位為零售價15元/包價位段，該價位段屬于二類煙價類的主流價位段，“泰山（心悅）”一上來就鎖定細支煙在主流價位段的市場空間。

　　在品質特點上，“泰山（心悅）”的葉組配方精選津巴布韋及優(yōu)質云南煙葉，輔以甜潤舒適的四川、湖南、福建煙葉，以純天然香料提取物為主體，突出卷煙香氣高雅濃郁之特色，體現煙草固有的優(yōu)雅香氣和甜潤感，給人以怡神從容、空谷幽蘭的意境，帶來的是身與心的雙重滿足。

　　在包裝設計上，“泰山（心悅）”的視覺焦點聚焦于半邊“蓮”和一朵“花”主圖案，“蓮”是半邊的造型，“花”是盛開的花朵，白色底色上的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案在正面構圖或背面構圖中左側位置和中間位置分別得于優(yōu)雅呈現；正面構圖中的“泰山”主品牌名稱和“心悅”副品牌名稱一大一小出現于右側位置，與左側位置和中間位置的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案形成呼應，背面構圖的“悅”字造型和“JOYOUSNESS”（“悅”的英文翻譯）字英文版本一大一小出現于右側位置，與左側位置和中間位置的半邊“蓮”和一朵“花”主圖案形成呼應；整體來看，采用國際流行細支煙包裝風格的“泰山（心悅）”，其整個細支煙包裝風格給消費者既精致簡約，又清新自然的視覺認知，以優(yōu)雅的氣質和不凡的品位來打動消費者。

　　纖細的腰身，修長的身影，挺拔的英姿，誘人的香味，再加上新穎、時尚和個性、低焦油低危害……“泰山（心悅）”所吸引到的消費者絕不僅僅只局限于女性消費人群，還有更多的男性消費人群，特別是那些追求品位與格調，追逐時尚與潮流的精英人群。細支煙并不等同于“女士煙”，“泰山（心悅）”的核心消費人群除了“她”以外，還有“他”；“她”和“他”，不論男女，“泰山（心悅）”都是消費者的品位之選和時尚之選，“泰山（心悅）”既滿足女性消費人群的需求，又兼顧男性消費人群的需求。

　　自2012年正式上市以來，“泰山（心悅）”現已經成長為細支煙市場零售價15元/包價位段的市場競爭中最具品牌影響力的細支煙主流規(guī)格之一，其銷