煙草在線轉(zhuǎn)自Tech2ipo　　編者按：Growth Hacking ，一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又懂營銷的人才，配以心理學的知識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統(tǒng)媒體無法復(fù)制的轟動效應(yīng)。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。在線轉(zhuǎn)發(fā)此篇文章，希望對于煙草行業(yè)有所啟發(fā)、借鑒。

　　什么是 Growth Hacking？

　　Growth hacking 是由在科技初創(chuàng)公司所開發(fā)出來的市場營銷專用術(shù)語，通過利用創(chuàng)意、分析性思維、社交媒體來售賣產(chǎn)品以及擴大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來進行宣傳的行家里手主要通過 SEO（搜索引擎優(yōu)化）、網(wǎng)站分析工具、內(nèi)容營銷、A/B 選項測試等方法來進行品牌的宣傳推廣。他們強調(diào)運用成本較低的創(chuàng)新傳播模式來取代傳統(tǒng)的市場營銷，比如利用社交媒體和病毒式內(nèi)容傳播，而不是在報紙、電視上購買廣告。對于初創(chuàng)公司來說，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實實踐者。

　　盡管 Growth hacking 現(xiàn)在很火，似乎人人都在談它。對于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場推廣策略，相信隨著社交媒體的全面崛起，營銷人員的觀念上會發(fā)生一次突飛猛進的轉(zhuǎn)變，而還有一些專家學者認為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
　　

　　對于筆者來說，并不會立即下出結(jié)論，認為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬金油，它在實踐上的成功與否，其效果如何還取決于營銷人員的個人能力。盡管“市場營銷”這個概念和“Growth Hacking”在定義上有著某種程度的區(qū)別，但是它們之間有一樣是共通的：“達到預(yù)想的效果。”當信息發(fā)布渠道，以及信息交互渠道不斷的革新，誰能理解并掌握人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為習慣，誰就有著在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中無與倫比的統(tǒng)御能力。

　　Growth Hacking 的從業(yè)者對于產(chǎn)業(yè)開發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴大產(chǎn)品影響力方面有著獨到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠遠超過了傳統(tǒng)營銷渠道所造成的影響。一個優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會以營銷人員的身份作為思考的切入點，但卻時刻想著如何增長線上用戶的數(shù)量。在此基礎(chǔ)上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來影響人們的決策，最終將這些用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

　　在整個過程中，也許我們之前都過多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類的心理層面。如果你不了解人們在想什么，客戶在接收信息后的反應(yīng)，那么無論你估計在執(zhí)行 Growth Hacking 上就會竹籃打水一場空。下面揭示的五種心理學研究結(jié)論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹的人。

　　1、里根的“互惠性”實驗

　　讓我們回到一個最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規(guī)律，多年以來影響著人們的行為。

　　在 1971 年，康奈爾大學的教授丹尼斯·里根（Dennis Regan）在一次實驗中展示出“互惠性心理”的強大作用。實驗過程是這樣子的：研究人員要求測試對象對一副畫作進行評價。在評價的過程中，每個測試對象都會與一位叫做喬的人待在一起。在實驗之前，沒有人認識喬，而喬，其實是研究小組的助手，被安插在其中的一個變量。在每一次實驗中，喬都會離開房子一小會兒，對于一些人，他會帶回來一盒軟飲料；而對于另外一些人，他雙手空空。

　　在每次實驗結(jié)束后，喬都會請求被測試者幫他個小忙，看能不能買他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買這些彩票，即使這些票的價值總和已經(jīng)遠遠地超過了蘇打水的價格。

——對 Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　互惠性理論如果拿來應(yīng)用在市場推廣方面，簡直與 growth hacking 本身一樣重要。你開發(fā)出來用戶想要的產(chǎn)品功能，利用用戶所期望的信息渠道來發(fā)布你的產(chǎn)品信息。（比如說社交媒體。）如果沒有任何附加價值的提升，你怎么能夠?qū)⒛切┎粩酁g覽你頁面的人們轉(zhuǎn)化為實實在在提升你業(yè)績的客戶？

　　為了在不遠的將來所能收到的回報，首先你需要給出一些有價值的東西。比如說在用戶注冊的時候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來不是很起眼的小實惠，只要你讓這一切都有了額外的價值，用戶們就會在情感上與你連接，然后落入到上述實驗中的情景中，覺得應(yīng)該有義務(wù)回報給你。舉個例子吧。如果有用戶想要申請注冊使用你產(chǎn)品的免費版本，在這個注冊過程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈一本在市面上需要花錢才能買到的電子書；又或者是向他贈送產(chǎn)品高級版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對超過你的預(yù)期，并且在后續(xù)用戶瀏覽你商品陳列的時候產(chǎn)生深遠且積極的影響。

　　2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實驗”

　　多年心理學研究表明：如果你要求人們一開始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續(xù)承諾更多，付出更多。在心理學上有個專用名詞：“認知失調(diào)”。一旦人們開始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標識，他如何看待自己的一個角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據(jù)。

　　（編者按：有些類似我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的，得“寸”進“尺”，即先從小要求開始，然后慢慢增加要求。）

　　在 1966 年，喬納森·弗里德曼（Jonathan L.Freedman）和斯科特·弗雷澤（Scott C.Fraser）共同組織了一次實驗，有效地證明了上述的結(jié)論。在實驗中，研究人員通過電話聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢問她們在家里干家務(wù)時都用什么。過了三天，研究人員再次來電，征詢她們是否可以派一些男人過來，在家里擺弄這些家用電器？之前同意回答問題，后來又同意外人來家的家庭主婦的數(shù)量，是之前不同意回答問題，后來同意外人來家的家庭主婦數(shù)量的兩倍。

——對 Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　當為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰(zhàn)略時，多考慮考慮客戶的生活內(nèi)容，嘗試著進行內(nèi)容營銷戰(zhàn)略：用表格郵件的方式讓他們填寫內(nèi)容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵他們給予互動，比如留言、填寫問卷回復(fù)郵件、抽獎、征文、不一而足。一旦一個客戶不斷的打開你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來越可能答應(yīng)你越來越多的請求，比如免費的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請朋友試用，又或者自己成為貢獻業(yè)績的客戶。

　　3、康尼曼的“框架實驗”

　　“框架實驗”有效地揭露了人類認知上面的錯覺和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對相同的一個情景做出不同的反應(yīng)，取決于他們認為這個情景中給他們的信息錯覺是“虧了”還是“賺了”。

　　在上世紀 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·沃斯基（Amos Tversky）發(fā)現(xiàn)了這一理論。在實驗中，被測試人員被分成了兩組，分別被告知現(xiàn)在有 600 個人感染了致命的疾病，現(xiàn)在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。

　　方案 A：“600 個感染疾病的人里面會有 200 個人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒有一個人能夠生還。”第一組測試者中大部分人都選擇了 A 方案，因為它將結(jié)果固定了下來。

　　面對第二組被測試人員，請注意表述變化了：“方案 A 會讓 400 個人死掉；而方案 B 則會有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會怎么選擇呢？結(jié)果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會選擇 B 方案。

　　現(xiàn)在有趣的結(jié)果對比已經(jīng)呈現(xiàn)出來。其實如果你仔細的比較面對兩組測試人員的表述，就會發(fā)現(xiàn)其實只是側(cè)重點發(fā)生了變化，實質(zhì)上是一個意思。但是結(jié)果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構(gòu)建起一個框架，在認知領(lǐng)域限定死了最后的結(jié)果。

——對 Growth Hacking 而言它意味著什么？

　　你如何輸出信息的方案見決定人們?nèi)绾谓o予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng)公司發(fā)展的過程中，無論是市場營銷、還是網(wǎng)站設(shè)計、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認知。

　　其中最典型的例子莫過于 LinkedIn。在用戶注冊的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫你的個人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個完整的個人檔案。其“框架實驗”現(xiàn)象最能體現(xiàn)的地方就在于：它將邀請聯(lián)系人放在了你完整的個人檔案生成之前，這樣一來你會覺得自己有義務(wù)去填補這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見了么？這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺形成了框架。</