煙草在線專稿　　零售終端作為煙草系統連接消費者的橋梁，是煙草行業最寶貴的戰略資源，是我們最關鍵的合作伙伴、最基本的力量，是未來最重要的陣地，我們只有不斷完善終端功能，提升客戶價值，才能更好的實現和維護零售客戶與行業的共同發展。如何從終端功能入手，充分調動終端客戶參與積極主動性，全面構建現代營銷體系，是擺在我們面前需要迫切解決的現實課題，帶著這個問題，我司對全市現代卷煙零售終端現狀及存在問題作了一次較為全面深入的調查。

　　一、基本情況

　　宜春市公司下轄十個縣（市）分公司，共28個營銷部，在省局領導精心統籌下，截止2014年3月中旬，全市共發展現代終端客戶數1311戶，全市正常經營戶數22475戶，終端覆蓋率5.83%，其中按區域分，終端客戶城區占58.43%、鄉鎮占41.57%；按規模分，終端客戶大規模占59.05%、中規模占36.91%、小規模占4.04%；按業態分，終端客戶便利類72戶，占5.6%、超市78戶，占6.07%、商場1戶，占0.08%、食雜店974戶，占75.74%、煙酒店131戶，占10.19%、娛樂類9戶，占0.7%、其他21戶，占1.63%。

　　本次調查分兩次，共花了7天時間，調查采取兩種方式，一是與縣（市）分公司客戶經理面對面座談，聽取一線人員對終端建設工作意見建議；二是對全市主城區、城鄉結合部、農村集鎮等50戶現代零售終端開展入店調查，現場了解現代零售終端的卷煙銷售、形象展示、品牌培育、柜臺出樣、日常掃碼、會員銷售等真實情況，為不斷改進終端建設工作，提升客戶服務水平提供有效參考。

　　二、存在的問題及分析

　　（一）終端形象展示功能效果不佳

　　1.店面形象；從調查中發現，城鄉之間、業態之間的終端形象差異較大，商場、大型超市、名煙名酒店等形象較好，但我市的終端70%以上集中為食雜店，此類店面多數不大，貨物堆積多且較亂，農村終端客戶尤為突出，店面不注意日常衛生打掃和清理，現有終端場所的資源這一有利優勢未發揮出來，

　　2.陳列展示；雖說商場、大型超市、名煙名酒店的陳列展示較好，店內擺設整潔、美觀，柜臺出樣陳列品種也較齊全，能做到明碼標價，但這只占到了全市終端的16%左右，大部分的終端食雜店卷煙柜臺出樣較差，明碼標簽缺失的較多，卷煙陳列的隨意性大，加上客戶自身不注重卷煙陳列和展示工作，卷煙區域雜物比比皆是，造成許多資源空置和浪費，零售戶缺乏店面形象的提升能對自身卷煙經營帶來好處的意識。

　　（二）終端經營利潤得不到顯現

　　卷煙銷售價較低，差價利潤不高；目前市場上低價銷售較為普遍，這里所說低價銷售是指卷煙整條銷售價格低于指導銷售價格。目前市場上除緊俏煙外，其他卷煙銷售價格幾乎都低于指導價格。調查走訪中發現，只有大型超市、商場等能真正做到明碼標價，明碼實價，收獲較高的利潤；而其他食雜店和便利店由于環境限制等購進卷煙不夠齊全，且加上同行競爭等因素，卷煙零售價格一般賣不到公司指導價格（緊俏品牌除外），零售利潤較低，大大打擊了其對終端建設的信任度，且對煙草公司的忠誠度降低、依賴度也不高。

　　（三）終端品牌培育能力有待提高

　　終端客戶對品牌置換推介、新品培育等不注重，只賣傳統好賣的幾個品牌，跟風現象較為嚴重，比如金圣卷煙，大部分客戶只賣金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（咀）三個規格，像新上市的金圣（黑老虎）、金圣（廬山）等都是剛開始進購1、2條上上柜，不會尋找賣點和適合銷售途徑，走訪中發現多數終端客戶卷煙柜臺雖有新品上柜，但未突出陳列，起不到吸引消費者眼球效果，對新品牌特色、賣點信息掌握較少，日常銷售中也不能主動根據不同客戶的不同喜好合理化推介，被動等客的多，對新品牌市場反饋信息缺乏關注，缺乏與營銷人員的溝通或溝通不及時的現象。

　　（四）終端信息采集功能趨于表面

　　設備使用情況低；2014年2月1-2月28日，全市異常掃碼戶數433戶，占裝機終端數的37.01%，雖然經過一系列舉措降低了異常掃碼率，但多數終端客戶仍處于要掃碼而掃碼，日常經營中部分零售戶仍未養成主動、及時對每筆銷售掃碼的良好習慣，每日的掃碼只是流于形式，有的只是對其中一些卷煙業務單進行掃碼，有的則在空閑時間集中掃碼，有的掃碼后不按收銀確認等等，農村終端相對條件更差，總認為整天開著電腦非常耗電，一天掃一次方便又實惠。

　　（五）終端消費跟蹤功能形同虛設

　　截止2月28日，全市共建立固定消費者檔案12713個，平均每個終端擁有11個固定消費者，雖然已達到了省局要求每個終端至少擁有10個固定消費者的目標，但在這次走訪中仍發現，雖然絕大部分的終端都已建立了固定消費者會員，但僅僅只停留在一張消費會員檔案信息表上，仍存在只有會員信息沒有消費信息的情況，公司層面沒有實質性的內容，表內相關信息內容大多不貼合實際，檔案信息建立之后也不進行會員銷售操作，缺少合理有效的分析和應用。客戶對此項工作理解不透，沒有真正呈現出終端會員的功能應用，從而無法發揮出客戶自身提高經營水平的“軟實力”。

　　（六）終端客戶自身素質有待提升

　　數據顯示，截止3月中旬，我市城區終端客戶占全市正常經營戶的3.61%%、鄉鎮占2.54%%，去年5%的終端客戶絕大部分是城區客戶，2014年要達到10%的目標，肯定要把部分農村集鎮客戶納入進來，而農村客戶普遍存在文化程度偏低，經營理念落后，經營素質不高等客觀實際。調查中發現，目前仍有一些終端客戶不能熟練的使用電腦，包括簡單的正常開關系統（有的關機直接按插座迅速），操作問題導致客戶信息不能正常的傳輸到數據庫，引發一些我掃了碼怎么系統里面沒有顯示，干脆不掃得了等降低客戶滿意度的一系列問題。而且現在的終端客戶對終端掃碼的認識僅僅是為了得高檔煙盈利而掃，完全失去了終端管理的實際意義，客戶認為是為煙草而掃，而不是為自己，因此要加強對零售客戶整體培訓，從基本的電腦操作的使用到現代終端的真正用途，強化客戶對現代終端管理意義認識，不然現代零售終端只能成為走過場，應形式。

　　（七）終端軟件系統應用有待改善

　　目前，我市的超市和商場等終端店存在同時用兩臺電腦進行掃碼銷售的情況，一臺針對非煙商品掃碼銷售，另一臺是我們煙草的盟盟軟件，使用過程很不方便，走訪中多數客戶向我們反映能讓盟盟軟件系統能方便的兼容超市型的收銀機，雖說目前R6盟盟系統可以錄入非煙商品，但一般超市和商場的百貨較多，都有上千種物品，需要客戶手工一個個的增加錄進系統，客戶覺得很不方便，認為此操作很繁瑣都不愿意去做，如果盟盟軟件能完善非煙類商品信息，很多客戶就會把商店中所有商品入庫進行掃碼銷售，讓現代終端客戶就像超市一樣所有商品都使用盟盟系統掃碼，而不能只用于卷煙銷售，這樣不利于客戶對店中所有商品全方位的分析、提升自身的經營盈利水平。

　　三、針對問題采取的措施及建議

　　（一）加大終端專項培訓指導與學習

　　終端工作開展的好與壞，主要取決予營銷人員對這項工作的認識和重視，加上終端客戶的支持與配合，因此一要針對走訪過程中發現的部分客戶對終端銷售軟件的使用掌握不熟練，客戶在掃碼后不會立即確認，不知道怎么管理會員銷售等問題，加強客戶經理在日常走訪中頻次，做到隨時指導，隨時培訓，以提高客戶對終端系統的熟練程度；二是客戶經理作為一名宣傳員、指導員，必須先提高自身的隊伍素質、提升職業技能，不僅要知曉煙草行業各種行業政策，加深認識，也要有針對性地引導和推進，這樣才能更好的實施品牌培育，服務零售客戶；三是在提高客戶的軟件操作和經營水平方面，我們需經常性的請本單位營銷內訓師或聘請專業人士進行終端客戶的各類培訓，或每有新品上市時舉辦專項品牌培訓，如果某一個客戶學習效果不夠好，公司另派客戶經理對其進行個性化增值輔導，讓客戶學習到更多終端經營方面的知識。

　　（二）持續完善和優化終端軟件系統

　　目前R6盟盟系統雖然支持客戶手動增加非煙商品基本信息，但由于我們大多的終端客戶都是食雜店，商品規格多，如果要客戶手動一個個輸入商品信息，工作量太大，如果軟件能支持客戶像把卷煙一樣在盟盟系統中進行入庫銷售，讓客戶真正感覺方便、實用，無形中將會帶動客戶把所有商品進行掃碼銷售，這也有利于客戶對自己經營進行全面分析，同時也方便客戶經理對每個現代終端客戶運行情況進行分析，有針對性的去提升客戶服務。另外建議在新商盟訂貨系統中設置一個終端互動平臺，讓普通客戶也逐漸了解現代終端建設，定期更換終端相關精神和一些先進終端好的經驗，一起相互探討終端，體會終端，從而有針對性的去提升客戶參與意識，改變客我關系

　　（三）多舉措拉進與終端客戶距離

　　一要改變以前“以我為主”的模式，從管理與被管理的關系轉變為合作伙伴的關系，在開展終端建設工作時，要多與客戶溝通，聽取他們的意見。例如，定期舉辦終端客戶座談會，近距離的與現代終端客戶坐在一起相互探討，相互交流經驗，同時也拉進煙草與客戶的關系，或者與終端客戶建立QQ群，平臺隨時互動、問題及時溝通，營銷人員通過市場走訪、座談、電話、短信、QQ群、微信等各種方式與客戶互動，及時了解客戶的各種需求，想盡辦法快速及時的解決客戶經營中的困難，幫助客戶在各方面整體提升，使客戶更加信任和依賴我們。二要加強消費者跟蹤，密切關注消