煙草在線專稿　　引：如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的悄然來臨，網(wǎng)絡正在改變著世界，也使消費者的需求更加多樣，購買行為和心理更加成熟。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者主要是通過網(wǎng)絡來獲得產(chǎn)品和服務信息，并從其他客戶的評價中獲得對品牌的認識，不再單純聽信于廠商的一面之辭或明星的影響，同時消費者的體驗決定品牌的價值。這就是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費者心理的最大變化。而消費者心理的這種變化，自然而然也對卷煙營銷傳播方式產(chǎn)生了影響。

　　對于煙草企業(yè)來說，不能做廣告一直是開展卷煙營銷傳播的一大制約。不做廣告，無法打出產(chǎn)品的知名度，新品上市，消費者不知道，產(chǎn)品促銷，消費者也不知道。就現(xiàn)實情況而言，市場選擇而趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇，新老產(chǎn)品更新?lián)Q代更快，信息交互速度更加迅速，能不能使營銷信息更快的傳遞給消費者，決定了一個產(chǎn)品能不能在市場營銷過程中搶占先機。

　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，一方面，電視、報紙、墻體廣告、公交站臺等傳統(tǒng)的廣告載體正在失去競爭力，越來越多的消費者將注意力轉(zhuǎn)移到了電腦與手機上；另一方面，印刷類（報紙廣告、雜志廣告、平面噴繪等）、電子類（電視廣告片等）等廣告形式也隨著消費者注意力的轉(zhuǎn)移而失去了吸引力。這對于其他企業(yè)來說，意味著過去穩(wěn)定的廣告渠道正逐漸喪失，但對于煙草企業(yè)來說，原有的廣告渠道本來就是受限的，是否失去影響力，對煙草商業(yè)企業(yè)的影響不大。與此同時，隨著原有廣告渠道和形式的衰落，新興的互聯(lián)網(wǎng)卻為煙草企業(yè)帶來了更多的可能。

　　需要注意的是，作為一個特殊的行業(yè)，煙草企業(yè)的廣告要嚴格按照國家隊廣告管理的相關(guān)法律法規(guī)開展。只是，在互聯(lián)網(wǎng)時代，為煙草商業(yè)企業(yè)提供了一個出口，那就是做企業(yè)自己的媒體。

　　羅輯思維主持人羅振宇說過一句聳人聽聞的話：“未來沒有什么不是媒體，也沒有什么不是廣告。一切產(chǎn)業(yè)皆媒體，一切內(nèi)容皆廣告。”在這方面已經(jīng)取得成就的企業(yè)和個人有很多，比如潘石屹，他是中國網(wǎng)絡時代與大眾傳媒最早的擁躉之一。他成功地利用個人博客和微博推廣SOHO品牌建立起個人形象，在十多個主流門戶網(wǎng)站上落戶，只新浪一家網(wǎng)站的瀏覽量就達數(shù)千萬、微博粉絲達一千多萬。他還通過網(wǎng)聊以及眾多重要的會議（如：世界經(jīng)濟論壇、亞洲企業(yè)領袖協(xié)會、博鰲亞洲論壇等）上的發(fā)言，分享他的見聞及觀點，生動地向公眾宣講行業(yè)趨勢以及更廣泛的社會話題。不僅如此，2012年，潘石屹在網(wǎng)絡上辦起了脫口秀節(jié)目《老友記》第一季之《Mr.Pan》，首次跨界當起了主持人，已請來任志強、劉謙、張頤武、佟大為、龔琳娜、袁莉等明星好友捧場，網(wǎng)絡總點擊量已達千萬，堪稱財經(jīng)類網(wǎng)絡節(jié)目中的奇跡。除此之外，潘石屹出版過《屹見：潘石屹聊聊我們這個時代》等多部圖書，并且在賈樟柯導演的電影《語路》，汪俊導演的電視劇《我的兒子是奇葩》等影視劇中出演角色。

　　可以說，潘石屹就是利用互聯(lián)網(wǎng)時代的特點，將自己成功營造成為了一個媒體，一個代表SOHO中國有限公司的媒體。當取得了這樣的效果后，潘石屹以及SOHO中國有限公司根本不用刻意去選擇廣告，他甚至不用做廣告，因為他的每一次出現(xiàn)，都在千萬粉絲眼中，在所有消費者心中帶來的是對于SOHO中國有限公司的印象。這樣有針對性的高關(guān)注度，是任何一種廣告形式都很難企及的，而這正是互聯(lián)網(wǎng)時代給營銷傳播帶來的新的機會與變革。

　　一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)時代媒體變化的文章中曾說過：“傳統(tǒng)媒體有點像長江大河有清晰的路徑，而自媒體像雪山，春暖花開，雪水下山，至于分成幾條道路，其實不重要。”網(wǎng)絡技術(shù)和社交傳播工具，究其根本就是互動或移動。因為移動，改變了媒體行為發(fā)生的環(huán)境邏輯，讓媒體接觸習慣更加符合生活形態(tài)和消費形態(tài)，媒體與人的關(guān)系由此變得更加緊密契合，也更加自由豐富，移動帶來的利益在場感和媒體依存感令受眾難以拒絕。同時互動、移動已經(jīng)遠遠超出了技術(shù)的意義，更具有文化人類學或行為學的性質(zhì)和內(nèi)涵，繼而擴展為文化消費和生活方式，甚至悄悄滲透于人們?nèi)粘５男袨榉绞胶透杏X方式之中。因此，未來，媒體和產(chǎn)品之間的界線會非常模糊。

　　那么對于煙草企業(yè)來說，該怎么做呢？

　　首先，應該順應互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，摒棄原有的成見。“酒香不怕巷子深”的老觀念早就過時了，認為不與外界產(chǎn)生宣傳接觸也能夠銷售的觀念也該扔進故紙堆。在信息爆炸的時代，消費者是否選擇一個產(chǎn)品，受到了更加多元化的影響，而購買決策的做出也將更加理性。在這種情況下，仍然保持著神秘的面紗，與消費者不能相互了解，必然會被消費者淘汰。

　　其次，可以嘗試使用虛擬化的形象，來作為“代言人”。我們說到，未來，媒體和產(chǎn)品之間的界線會非常模糊，企業(yè)要做自己的媒體。但是，各類自媒體（如微博、博客等）都是以個人形象出現(xiàn)的，比如明星、企業(yè)老板、行業(yè)專家等等，對于煙草企業(yè)來說，無法將某個具體的人塑造成為自媒體的形象，但完全可以創(chuàng)造一個虛擬的形象，作為傳播的媒體。比如，可以使用企業(yè)自身品牌做演化，像川渝中煙的品牌“嬌子”，就可以經(jīng)過擬人化的加工，為它取名、重新設計形象（區(qū)別于品牌商標但又不脫離品牌商標），建立性格標簽等，成為自媒體的代言人。也可以借助煙草相關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)造擬人化的形象，像“老煙斗與小煙卷”就是非常成功的例子，它們形象生動，語言風趣，在每次的對話中凸顯出不同的性格，趣味十足又貼近生活，給消費者留下很深刻的印象。

　　第三，通過形象代言人，開展各類網(wǎng)絡活動。煙草企業(yè)的主要業(yè)務，是生產(chǎn)卷煙或者銷售卷煙，工業(yè)商業(yè)各自分工不同。但是，在網(wǎng)絡上，煙草企業(yè)不一定就要做與“煙”相關(guān)的事。就像潘石屹，他是地產(chǎn)大亨，但是主持、出書、拍電影，沒有一樣能跟房地產(chǎn)搭上邊，他也并沒有在這些行為當中，大力推介自己的產(chǎn)品，卻依然取得了宣傳效果。這卻正是煙草企業(yè)需要學習的精髓所在。一方面，消費者的戒備心理越來越強，甚至對于植入、軟文等等都開始慢慢樹立警惕心。另一方面，煙草受到的限制非常多。煙草企業(yè)的自媒體代言人可以就當前的熱點新聞事件發(fā)表看法，可以傳遞煙草相關(guān)的逸聞趣事，可以發(fā)起各式各樣的在線活動。最重要的是，它們是作為煙草企業(yè)的代言人，與消費者進行著互動，這是互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的一點。在消費者心目中，煙草企業(yè)被變得擬人化了，更接地氣，更有人情味兒，他不再是一個嚴肅、冰冷的企業(yè)，而是自己的朋友。這一點也是其他營銷傳播方式無法達到的效果。

　　最后，不斷學習和提高。在營銷傳播方式變成以自媒體為主的時候，其實對于企業(yè)本身的要求更高。企業(yè)作為一個開放的、面向公眾的形象，無論代言人是企業(yè)老總，還是虛擬形象，他的一言一行以及從一言一行當中體現(xiàn)出來的性格、品質(zhì)與態(tài)度，都會影響消費者對企業(yè)、產(chǎn)品的看法從而左右購買決策。在過去的傳播過程當中，煙草企業(yè)由于受到傳統(tǒng)廣告的限制，在對待大眾、對待傳媒以及與外界的溝通交流上，都還太少。因此，必須要多加學習，汲取經(jīng)驗，才能少走彎路。所幸，如今已有很多成熟的例子可供借鑒。例如，煙草商業(yè)企業(yè)除了營銷產(chǎn)品之外，作為國企，還承擔著一定的宣傳與引導社會輿論的作用。這方面可以向“江寧公安在線”學習。2012年7月，新浪發(fā)布了《2012上半年新浪政務微博報告》，并同步推出了政務微博十佳應用獎，“江寧公安在線”位居前三甲。截至目前，粉絲數(shù)量已經(jīng)達到了768331名。作為一個輕量級的區(qū)級公安微博，開通于2011年2月份的“江寧公安在線”能做到這一點，可以說是個奇跡。對于煙草企業(yè)來說，完全可以借鑒怎樣讓消費者接受嚴肅、枯燥的煙草知識、行業(yè)政策等“冷知識”的方法。

　　總之，互聯(lián)網(wǎng)時代對于消費者心理的影響和消費模式的改變，導致了營銷傳播方式的變革。這對于煙草企業(yè)來說是一個難得的機會。在這個開放的時代，勇敢的走出去面對公眾，將企業(yè)自身當做傳媒，在互聯(lián)網(wǎng)時代的舞臺上與消費者進行一場你來我往、歡樂和諧的大戲，也許，會帶來意想不到的收獲。