煙草在線專稿　　為貫徹落實2013年全國卷煙營銷網絡建設現場會議精神，以建設國際一流的現代卷煙營銷網絡為目標，圍繞“卷煙上水平”的戰略任務，推進現代卷煙零售終端的建設。針對陜西渭南市上下積極開展的零售終端建設活動，現根據自身工作中的切實體會，對現代終端建設工作進行淺顯的分析與思考。

　　在網絡營銷異軍突起，網上銷售大行其道的信息社會。我行業緊追時代步伐，在多年前就大力推廣網上訂貨、配貨的經營模式。企業領航人目光深遠，緊緊把握時代發展的潮流，為煙草行業未來發展注入了新時代的活力。在新的發展形勢下，專賣制度統籌管理的方式必然發生改變，這是由社會發展趨勢所決定的。由終端客戶主導的新型市場的形成近在眼前，扮演著上游供應商身份的煙草商業企業將面臨著“消費轉折、商業轉型、社會轉軌”等營銷環境改變的長期考驗。加快經濟發展轉變方式，著力構建現代零售終端，共同建設面向消費者的現代卷煙營銷體系迫在眉睫。卷煙零售終端作為連接行業與消費者的橋梁和紐帶，是開展品牌培育工作最寶貴的資源。如何扎實推進現代零售終端建設、提升終端價值、發揮終端功能，是當前乃至今后一個時期行業重要的實踐課題。

　　一、指導思想

　　堅持以科學發展觀為指導，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰略任務，按照“發展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，以努力促進零售終端建設“四個功能”有效發揮為核心目標，以培育“532”和“461”知名品牌為突出重點，以“工商零協同一體，共同服務消費者”為最終目的，形成“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，努力實現終端建設由局部推進向全面發展轉變，由側重客戶管理向全面發揮功能轉變，由偏重硬件建設向注重軟硬件建設相結合轉變，由傳統管理終端向現代管理終端轉變。

　　二、現代零售終端建設的原則

　　卷煙零售客戶數量龐大，情況復雜，這一現狀決定了加強現代零售終端建設必須遵循自愿參與、自主經營、自我發展的原則，充分尊重和發揮零售終端的自主性和自覺性、創造性，科學規劃，分類管理，穩步實施。

　　統一認識，真正重視。要通過研討、培訓等形式，統一廣大干部職工對零售終端建設重要性的認識，廣泛凝聚終端建設力量，努力提升建設質量；要從戰略高度和全局角度系統思考“為什么建，建什么樣、怎么樣建”等基本命題，及時總結成功經驗，推廣行之有效的建設模式，提高現代零售終端建設效率。

　　統籌規劃，穩步實施。開展終端調研，掌握不同終端的店鋪地段、營業面積、經營需求、經營者素質等基本情況。在此基礎上，科學制定現代零售終端建設工作規劃，統籌設計成長路徑、資源配置、功能發揮、平臺建設等課題，系統規劃不同區域、類型、功能的終端發展，妥善處理好近期建設和長期發展、重點引領和整體提升的關系，積極穩妥推進，分步有序實施。

　　典型示范，發揮功能。要著眼于客戶長遠發展，制定制度化、系統化的客戶培訓體系，開展分類別、分層次、多形式的客戶培訓活動，全面提升零售客戶經營水平；要以“客戶價值”理論為指導，建立基于“依存度、信用度、成長度、貢獻度、影響度”的五維激勵體系和衡量標準，定期評價，根據評價結果，實施分類與動態管理；要引導店面地段佳、經營資源豐富、配合程度高、規范意識強的客戶自覺加強終端建設，并以此為典型，引導更多的零售客戶自愿、自主建設現代終端。

　　創新服務，保障利益。要堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，加強需求調研，準確把握客戶真實服務需求，充分尊重客戶意愿，在服務理念、服務標準、服務模式、服務策略上重創新、求突破；要科學組織供應卷煙貨源，把握市場真實需求，加強工商協同，實現貨源供應的公平公正、合理均衡；要加速交易模式變革，重點建設“四網合一”的開放式、多功能商務平臺，為客戶提供更多的讓渡價值；要打造流通品牌，供應質量價格具有比較優勢的非煙商品，拓寬客戶贏利渠道；要提供親情式服務，進一步完善困難客戶幫扶機制，解決他們的實際困難；要積極開展增值性服務，在融資、助學、非煙商品供應等方面積極拓展增值性服務內容，不斷提升客戶對行業的信任度、依存度和滿意度。

　　三、現代零售終端建設的重點

　　行業建設現代卷煙零售終端的一個重要目標就是不斷增強終端經營服務能力，使其真正成為行業展示形象的窗口、培育品牌的平臺、信息采集的源頭、聯系消費者的紐帶，逐步形成工商零共同面向消費者的卷煙營銷體系，有效滿足市場需求。

　　從這個意義上說，在現代卷煙零售終端建設中要以終端信息化、品牌培育、文化導向及終端滿意度等工作為重點。

　　推進終端信息化。信息化是現代化的基本特征。要創新模式與手段，推進現代信息技術與卷煙營銷業務深度融合，在此基礎上，引導零售客戶配工具、用信息，實現信息化向零售終端延伸；要整合利用網上訂貨平臺，面向零售終端實現網上訂貨、網上配貨、網上結算、網上營銷等電子商務功能，推進交易模式變革；要積極應用網上營銷、口碑營銷等現代營銷手段，拓展網上服務新內容，形成網上、網下立體協調的互動營銷體系；要強化營銷信息的系統集成、數據集成與應用集成，提升各類信息資源的共享和利用效率；要完善現代零售終端管理信息系統功能，加強對零售客戶的培訓，提高零售客戶利用信息化手段科學分析、訂購、銷售、支付的能力，促進傳統終端向現代終端轉變。

　　加快品牌培育。一般情況下，商業企業能為零售客戶提供的最有價值的資源有兩個：一個是市場認可、廣受歡迎的卷煙產品品牌，另一個就是信譽度高、在社會上叫得響的流通服務品牌。

　　大力培育卷煙產品品牌要按照開放、公平、規范、價格穩定、持續發展的原則，著力營造公平競爭的市場環境；要圍繞行業重點品牌發展目標，開展營銷策劃、品牌培育競賽等活動，營造培育知名品牌的濃厚氛圍；要把培育知名品牌變成客我共識、形成共鳴，共同行動，促進知名品牌加快成長；要加強卷煙市場監測，做好市場分析，準確把握消費變化趨勢和客戶需求，做好品牌管理維護。

　　大力培育流通服務品牌要準確定位，提煉品牌的核心價值，堅持“五個統一”（統一品牌標識、統一店面形象、統一市場策略、統一零售價格、統一服務標準）建設標準，突出服務，使流通品牌成為消費者購買卷煙商品、非煙商品的信任象征；要把品牌作為客我聯系的紐帶和共同利益的載體，以此推動終端建設健康發展。

　　突出文化導向。文化是現代終端建設的智力支撐。突出文化導向需要在零售終端大力弘揚“兩個至上”行業共同價值觀，努力營造“平等、互利、合作、發展”的文化建設軟環境，廣泛實施基于服務文化、品牌文化的“文化品牌”整合傳播戰略，為服務品牌的構建、知名品牌的快速成長提供支撐。

　　建設滿意終端。滿意終端首先體現的是消費者的滿意。消費者是決定卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現的“最終仲裁者”，消費者的選擇和滿意與否決定著行業未來發展空間，所以，終端建設最終的落腳點還是在于如何更有效地把握消費者需求上，對于零售客戶的指導也應該更多地落在關注消費者層面。其次體現為終端對工商企業提供的產品和服務的滿意。工商企業要進一步完善服務體系，創新服務方式，滿足客戶需求或超越客戶期望，營造互動、互信的氛圍。再次體現為工商企業對終端的滿意。工商企業要引導終端更新經營理念，提升經營服務能力，充分發揮功能，提高對行業的貢獻度。

　　四、卷煙零售終端的功能

　　零售終端建設的核心是對零售終端資源的充分利用，是對零售終端價值的充分挖掘，是對零售終端功能的充分發揮。今年來，行業營銷網絡建設工作不斷深入，網建正逐漸向零售終端延伸，終端已從單一、基本的卷煙銷售功能過渡到目前的多元增值功能，終端發揮的作用越來越凸顯，主要表現為：

　　（一）渠道銷售功能

　　從卷煙供應鏈來看，無論是工業企業還是煙草行業都不能超越零售終端二直接銷售卷煙產品，終端作為與消費者交易的場所自然承擔著卷煙渠道銷售功能。這是零售終端的基本功能。

　　（二）品牌推廣功能

　　隨著卷煙品牌宣傳受到的限制日益嚴格，品牌與消費者接觸的渠道機會也越來越少，零售終端也就成為卷煙產品展示的最佳舞臺。借助終端，工業企業可樹立產品品牌形象，提升品牌知名度；商業企業可傳播企業文化，提升企業社會形象。

　　（三）誠信示范功能

　　卷煙消費者在終端場所能買到放心的卷煙產品，這既是零售終端誠信經營的義務，也是煙草行業維護消費者利益的責任。終端的誠信示范功能關乎消費者利益和行業形象。

　　（四）信息采集功能

　　零售終端由于面對面的接觸捐藥消費者，能夠真實、及時了解市場變化，掌握市場動態。通過終端采集的市場信息，可以更好的幫助行業把握市場消費趨勢的變化，調整營銷策略，提高市場把握能力。

　　五、零售終端推廣中遇到的問題

　　（一）零售終端卷煙展示不到位。大部分零售