煙草在線專稿　　現代卷煙零售終端建設是開展品牌培育工作、鞏固和完善客我關系的主戰場，是網絡建設是否牢靠的關鍵所在，更是行業“卷煙上水平”的重要環節。多年來，行業一直高度重視終端建設，無論是以往的批發網點的構建，還是2002年現代營銷模式的推廣，以及隨后幾年的農網延伸、推廣網上訂貨、創新“135”營銷工作法等，都是為了提高行業服務零售終端的能力和水平。近幾年來，行業更是把現代終端建設作為網絡建設的重中之重，無論是在人力支持方面在財力方面，都給予了極大的支持和關愛。通過近幾年的實踐，行業基本確立了現代終端經營模式，有效探索了終端資源開發利用，創新拓展了現代終端營銷功能，進一步錘煉了行業一線營銷隊伍。零售終端在卷煙營銷體系中的作用進一步凸顯，工商零平等合作的主體地位得以確立，“商業主導、工業參與、面向客戶、輻射消費者”的新型卷煙營銷網絡體系基本形成。　

　　隨著經濟社會的快速發展，卷煙市場發生了深刻的變化。在諸多的變化面前我們必須審時度勢，緊跟形勢，做到與時俱進、順時而動，在以往終端建設的基礎上不斷鞏固提高，創新發展，融入更多的時代元素和市場觀念，努力推動現代零售終端建設從“建”到“用”的轉變，切實發揮現代零售終端的作用，提升現代零售終端的水平。筆者認為，在當前零售終端建設中，要以學習領會西安先終端建設進經驗為重點，以構建“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系為主線，以加強標準化服務管理為手段，促進現代終端改善形象、拓展功能，改善經營狀況、提高經營能力，實現零售終端水平的整體提升。要結合“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛圍”建設思路，充分利用終端資源，改善終端形象，加強終端硬件建設，堅持從終端發力，力求在終端突破，全面增強零售終端軟實力，努力建成特色鮮明、服務優質、功能齊全的現代卷煙零售終端體系。

　　一、嚴格終端建設標準，提升終端形象

　　1.規劃先行，標準引領。進一步明確現代終端建設的目標任務、工作標準和具體方法，按照由易到難的實施步驟，以現代終端引領形象終端、形象終端帶動普通終端的方式，梯次推進現代終端建設。

　　2.強化宣傳，明確目標。采取發放明白紙、召開座談會等方式，大力宣傳建立現代卷煙零售終端建設的目的、意義及目標任務，進一步統一思想，提高認識，明確目標。

　　3.從優選擇，保證質量。要在充分調查的基礎上，依據評價標準，擇優確定現代終端建設對象，重點關注零售戶的素質結構，同時考慮店面空間、經營設施等條件，以保證建設的質量和效果。

　　二、實施“品店對接”配置，提升品牌意識

　　以品牌培育為抓手，以消費體驗為重點，以建設“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛圍”現代零售終端為突破口，凸顯“六大功能”，把卷煙零售終端作為展示行業形象的窗口，合理配置營銷資源，實現品店對接，提升終端形象，營造舒適購物環境。

　　1.以“一店一品牌”實現品牌形象化營銷。按照工業企業在本地市場所占份額，有效分配各品牌在終端中的資源，積極引導功能店客戶根據所確定的主打品牌，自主自愿地設置特色品牌展示區與新品展示區，突出特色展示和個性展示，以單體品牌的培育能力提升帶動整體品牌的培育效能。一是突出主打品牌的特色展示和個性化展示，通過設置主打特色品牌展示區與新品展示區，對主打品牌進行集中和擴大展示；二是利用卷煙條包裝和卷煙盒等原材料，制作和懸掛以突出文化、品牌、理念的各種手工工藝品，形成品牌宣傳獨有風格；三是通過設計張貼噴繪卷煙品牌圖案等方式占領終端宣傳空間，輔以品牌文化的襯托，打造出個性化的店面形象。

　　2.以“一店一特色”實現品牌個性化營銷。在功能店設計和打造過程中，結合區域特點和客戶特色，將示范店“主打品牌”與當地區域特色、消費者特征和經營優勢等元素有機融合，突出終端、品牌和區域特點三者的有機結合，使每個零售終端的形象具有自身獨有特色。一是通過充分考慮每位客戶的特點，根據客戶所處的區域不同，商圈不同，個性喜好差異，科學分析，因地而異，因人而異，進行店面設計；二是在個性化特色展示方面，從體現和彰顯客戶個性出發，全面融入品牌特點、區域特色、客戶特征、經營優勢等元素；三是使“四化服務”與品牌價值有機結合，凸顯“一店一特色”的品牌文化與終端融合發展的美好意境。

　　3.以“一店一文化”實現品牌理念化營銷。將企業文化融入到功能店的設計中，實現“文化”與“經營”的有機結合，彰顯“責任、誠信、和諧”煙草零售終端社會形象。一是通過將功能店終端的卷煙品牌展示劃分為誠信經營、品牌展示、文化傳播等功能區，營造品牌理念和煙草文化的傳播氛圍。二是以“我誠信經營，你放心消費”、“拒售假煙，從你我做起”、“誠信經營，明碼標價”等明示承諾，將煙草的誠信形象傳遞至消費者，營造購買“放心煙”的消費環境。三是以宣傳“同道務實、同德達優”的文化理念，將煙草人“潛心做事、低調做人”的行為信條和“講責任、講誠信、講效率、講奉獻”的行為準則傳遞給廣大消費者，在樹立示范店特色特征的同時，實現了行業理念的有效傳播。

　　4.以“一店一氛圍”實現品牌體驗式營銷。以引導零售客戶積極開展“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費體驗”等活動，實現以互動、分享和表達為主要表現形式的體驗式營銷。一是從店內整體商品展示和消費情境出發，通過不間斷地變換商品陳列的組合方式，保持商品視覺沖擊，激發消費者購買欲望，從而開展感官營銷。二是通過建立消費者檔案、開設消費者體驗區等方式，收集消費者信息，充分挖掘各類消費者的潛在價值，有針對性的開展個性化營銷服務，建立情感營銷服務鏈。三是掌握消費動態，跟蹤消費變化，挖掘消費者潛在需求，有目標、有側重的開展卷煙品牌培育、宣傳、推介工作，嘗試開展面向消費者的精準營銷工作。四是借助各種多媒體應用，通過在店內播放主打品牌的文化、品牌宣傳影音資料，加深消費者對卷煙品牌的認識和了解程度，讓品牌在消費者的腦海中留下更為具體的印象。

　　三、構建“四個體系”，提升營銷水平

　　1.構建面向終端的營銷信息體系。以落實“四網合一”為重點，推進零售終端數據、網上訂貨系統、營銷業務平臺等系統的功能對接；建立健全消費者研究制度，健全需求預測制度，進一步規范流程、提高預測準確率；健全市場監測與市場調查制度，對零售價格、社會庫存、上柜率、動銷率、斷貨率等指標進行監測與分析，提高市場信息采集水平。

　　2.構建面向終端的客戶服務體系。建立零售客戶利益保障機制，提高客戶綜合盈利水平；科學合理進行客戶分類，制定不同類別客戶的貨源供應策略和服務標準，構建新型客我關系；統一服務內容、服務標準、服務流程和評價考核，規范服務行為，不斷提高客戶需求滿足率和綜合滿意度。

　　3.構建面向終端的品牌培育體系。建立和完善以市場為導向的品牌培育機制，深入推進工商協同營銷工作；積極建立以“精確信息、精準投放、精細管理”為主要內容的精準營銷體系和規范，持續增強引導消費、培育品牌的能力和水平；推進工商零信息共享、營銷共創、品牌共育，實現品牌與終端共同成長。

　　4.構建面向終端的市場調控體系。加強對卷煙市場的分析研究，面向市場進行營銷調控，把卷煙價格作為第一信號，把社會庫存、零售動銷、客戶盈利水平等市場信息作為調控的基本依據；明確調控目標，努力達到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價格保持穩定、社會庫存基本合理、供求關系稍緊平衡”的良好狀態，促進終端與市場和諧發展。

　　四、完善“四種服務”，提升服務內涵

　　以維護客戶利益為出發點，將“一流的服務”貫穿于現代零售終端建設全過程，構建“四種服務”體系，實現工業企業、零售客戶、消費者“三滿意”。

　　1.做實標準化服務。重點是貫徹落實基礎服務內容，進一步規范訂貨服務、拜訪服務、配送服務、陳列服務、價簽維護等基礎性服務內容，提升服務規范化水平。

　　2.拓展個性化服務。重點是建立客戶需求調查機制，以按需服務為原則，細分客戶需求，尊重客戶意愿，結合客戶個性特征，建立客戶素質模型，為現代終端提供區別于普通終端的專屬性服務。

　　3.深化親情化服務。重點是開展困難零售客戶調研，進行弱勢群體客戶分類，摸清殘疾人客戶、老年客戶等困難客戶的現狀，建立弱勢群體客戶檔案，向他們提供一定的政策扶持、情感關懷和經濟幫助，體現行業社會責任，提升行業社會形象。

　　4.推進增值性服務。重點是對有需求的客戶，提供多種多樣的超出客戶預期的服務，目前主要以資金信貸幫助為主要方式。

　　五、狠抓終端功能發揮，提升終端價值

　　1.六大功能發揮到位。圍繞現代終端六大功能開展客戶培訓，使現代終端戶六大功能知曉率