煙草在線專稿　　現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)是開展品牌培育工作、鞏固和完善客我關(guān)系的主戰(zhàn)場(chǎng)，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是否牢靠的關(guān)鍵所在，更是行業(yè)“卷煙上水平”的重要環(huán)節(jié)。多年來，行業(yè)一直高度重視終端建設(shè)，無論是以往的批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的構(gòu)建，還是2002年現(xiàn)代營銷模式的推廣，以及隨后幾年的農(nóng)網(wǎng)延伸、推廣網(wǎng)上訂貨、創(chuàng)新“135”營銷工作法等，都是為了提高行業(yè)服務(wù)零售終端的能力和水平。近幾年來，行業(yè)更是把現(xiàn)代終端建設(shè)作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重中之重，無論是在人力支持方面在財(cái)力方面，都給予了極大的支持和關(guān)愛。通過近幾年的實(shí)踐，行業(yè)基本確立了現(xiàn)代終端經(jīng)營模式，有效探索了終端資源開發(fā)利用，創(chuàng)新拓展了現(xiàn)代終端營銷功能，進(jìn)一步錘煉了行業(yè)一線營銷隊(duì)伍。零售終端在卷煙營銷體系中的作用進(jìn)一步凸顯，工商零平等合作的主體地位得以確立，“商業(yè)主導(dǎo)、工業(yè)參與、面向客戶、輻射消費(fèi)者”的新型卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)體系基本形成。　

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，卷煙市場(chǎng)發(fā)生了深刻的變化。在諸多的變化面前我們必須審時(shí)度勢(shì)，緊跟形勢(shì)，做到與時(shí)俱進(jìn)、順時(shí)而動(dòng)，在以往終端建設(shè)的基礎(chǔ)上不斷鞏固提高，創(chuàng)新發(fā)展，融入更多的時(shí)代元素和市場(chǎng)觀念，努力推動(dòng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)從“建”到“用”的轉(zhuǎn)變，切實(shí)發(fā)揮現(xiàn)代零售終端的作用，提升現(xiàn)代零售終端的水平。筆者認(rèn)為，在當(dāng)前零售終端建設(shè)中，要以學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)西安先終端建設(shè)進(jìn)經(jīng)驗(yàn)為重點(diǎn)，以構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系為主線，以加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)管理為手段，促進(jìn)現(xiàn)代終端改善形象、拓展功能，改善經(jīng)營狀況、提高經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)零售終端水平的整體提升。要結(jié)合“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛圍”建設(shè)思路，充分利用終端資源，改善終端形象，加強(qiáng)終端硬件建設(shè)，堅(jiān)持從終端發(fā)力，力求在終端突破，全面增強(qiáng)零售終端軟實(shí)力，努力建成特色鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、功能齊全的現(xiàn)代卷煙零售終端體系。

　　一、嚴(yán)格終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，提升終端形象

　　1.規(guī)劃先行，標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)。進(jìn)一步明確現(xiàn)代終端建設(shè)的目標(biāo)任務(wù)、工作標(biāo)準(zhǔn)和具體方法，按照由易到難的實(shí)施步驟，以現(xiàn)代終端引領(lǐng)形象終端、形象終端帶動(dòng)普通終端的方式，梯次推進(jìn)現(xiàn)代終端建設(shè)。

　　2.強(qiáng)化宣傳，明確目標(biāo)。采取發(fā)放明白紙、召開座談會(huì)等方式，大力宣傳建立現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)的目的、意義及目標(biāo)任務(wù)，進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識(shí)，明確目標(biāo)。

　　3.從優(yōu)選擇，保證質(zhì)量。要在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，依據(jù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，擇優(yōu)確定現(xiàn)代終端建設(shè)對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注零售戶的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，同時(shí)考慮店面空間、經(jīng)營設(shè)施等條件，以保證建設(shè)的質(zhì)量和效果。

　　二、實(shí)施“品店對(duì)接”配置，提升品牌意識(shí)

　　以品牌培育為抓手，以消費(fèi)體驗(yàn)為重點(diǎn)，以建設(shè)“一店一品牌、一店一特色、一店一文化、一店一氛圍”現(xiàn)代零售終端為突破口，凸顯“六大功能”，把卷煙零售終端作為展示行業(yè)形象的窗口，合理配置營銷資源，實(shí)現(xiàn)品店對(duì)接，提升終端形象，營造舒適購物環(huán)境。

　　1.以“一店一品牌”實(shí)現(xiàn)品牌形象化營銷。按照工業(yè)企業(yè)在本地市場(chǎng)所占份額，有效分配各品牌在終端中的資源，積極引導(dǎo)功能店客戶根據(jù)所確定的主打品牌，自主自愿地設(shè)置特色品牌展示區(qū)與新品展示區(qū)，突出特色展示和個(gè)性展示，以單體品牌的培育能力提升帶動(dòng)整體品牌的培育效能。一是突出主打品牌的特色展示和個(gè)性化展示，通過設(shè)置主打特色品牌展示區(qū)與新品展示區(qū)，對(duì)主打品牌進(jìn)行集中和擴(kuò)大展示；二是利用卷煙條包裝和卷煙盒等原材料，制作和懸掛以突出文化、品牌、理念的各種手工工藝品，形成品牌宣傳獨(dú)有風(fēng)格；三是通過設(shè)計(jì)張貼噴繪卷煙品牌圖案等方式占領(lǐng)終端宣傳空間，輔以品牌文化的襯托，打造出個(gè)性化的店面形象。

　　2.以“一店一特色”實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化營銷。在功能店設(shè)計(jì)和打造過程中，結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)和客戶特色，將示范店“主打品牌”與當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色、消費(fèi)者特征和經(jīng)營優(yōu)勢(shì)等元素有機(jī)融合，突出終端、品牌和區(qū)域特點(diǎn)三者的有機(jī)結(jié)合，使每個(gè)零售終端的形象具有自身獨(dú)有特色。一是通過充分考慮每位客戶的特點(diǎn)，根據(jù)客戶所處的區(qū)域不同，商圈不同，個(gè)性喜好差異，科學(xué)分析，因地而異，因人而異，進(jìn)行店面設(shè)計(jì)；二是在個(gè)性化特色展示方面，從體現(xiàn)和彰顯客戶個(gè)性出發(fā)，全面融入品牌特點(diǎn)、區(qū)域特色、客戶特征、經(jīng)營優(yōu)勢(shì)等元素；三是使“四化服務(wù)”與品牌價(jià)值有機(jī)結(jié)合，凸顯“一店一特色”的品牌文化與終端融合發(fā)展的美好意境。

　　3.以“一店一文化”實(shí)現(xiàn)品牌理念化營銷。將企業(yè)文化融入到功能店的設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)“文化”與“經(jīng)營”的有機(jī)結(jié)合，彰顯“責(zé)任、誠信、和諧”煙草零售終端社會(huì)形象。一是通過將功能店終端的卷煙品牌展示劃分為誠信經(jīng)營、品牌展示、文化傳播等功能區(qū)，營造品牌理念和煙草文化的傳播氛圍。二是以“我誠信經(jīng)營，你放心消費(fèi)”、“拒售假煙，從你我做起”、“誠信經(jīng)營，明碼標(biāo)價(jià)”等明示承諾，將煙草的誠信形象傳遞至消費(fèi)者，營造購買“放心煙”的消費(fèi)環(huán)境。三是以宣傳“同道務(wù)實(shí)、同德達(dá)優(yōu)”的文化理念，將煙草人“潛心做事、低調(diào)做人”的行為信條和“講責(zé)任、講誠信、講效率、講奉獻(xiàn)”的行為準(zhǔn)則傳遞給廣大消費(fèi)者，在樹立示范店特色特征的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)理念的有效傳播。

　　4.以“一店一氛圍”實(shí)現(xiàn)品牌體驗(yàn)式營銷。以引導(dǎo)零售客戶積極開展“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)體驗(yàn)”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以互動(dòng)、分享和表達(dá)為主要表現(xiàn)形式的體驗(yàn)式營銷。一是從店內(nèi)整體商品展示和消費(fèi)情境出發(fā)，通過不間斷地變換商品陳列的組合方式，保持商品視覺沖擊，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，從而開展感官營銷。二是通過建立消費(fèi)者檔案、開設(shè)消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)等方式，收集消費(fèi)者信息，充分挖掘各類消費(fèi)者的潛在價(jià)值，有針對(duì)性的開展個(gè)性化營銷服務(wù)，建立情感營銷服務(wù)鏈。三是掌握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，跟蹤消費(fèi)變化，挖掘消費(fèi)者潛在需求，有目標(biāo)、有側(cè)重的開展卷煙品牌培育、宣傳、推介工作，嘗試開展面向消費(fèi)者的精準(zhǔn)營銷工作。四是借助各種多媒體應(yīng)用，通過在店內(nèi)播放主打品牌的文化、品牌宣傳影音資料，加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的認(rèn)識(shí)和了解程度，讓品牌在消費(fèi)者的腦海中留下更為具體的印象。

　　三、構(gòu)建“四個(gè)體系”，提升營銷水平

　　1.構(gòu)建面向終端的營銷信息體系。以落實(shí)“四網(wǎng)合一”為重點(diǎn)，推進(jìn)零售終端數(shù)據(jù)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、營銷業(yè)務(wù)平臺(tái)等系統(tǒng)的功能對(duì)接；建立健全消費(fèi)者研究制度，健全需求預(yù)測(cè)制度，進(jìn)一步規(guī)范流程、提高預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率；健全市場(chǎng)監(jiān)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查制度，對(duì)零售價(jià)格、社會(huì)庫存、上柜率、動(dòng)銷率、斷貨率等指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析，提高市場(chǎng)信息采集水平。

　　2.構(gòu)建面向終端的客戶服務(wù)體系。建立零售客戶利益保障機(jī)制，提高客戶綜合盈利水平；科學(xué)合理進(jìn)行客戶分類，制定不同類別客戶的貨源供應(yīng)策略和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建新型客我關(guān)系；統(tǒng)一服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和評(píng)價(jià)考核，規(guī)范服務(wù)行為，不斷提高客戶需求滿足率和綜合滿意度。

　　3.構(gòu)建面向終端的品牌培育體系。建立和完善以市場(chǎng)為導(dǎo)向的品牌培育機(jī)制，深入推進(jìn)工商協(xié)同營銷工作；積極建立以“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”為主要內(nèi)容的精準(zhǔn)營銷體系和規(guī)范，持續(xù)增強(qiáng)引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的能力和水平；推進(jìn)工商零信息共享、營銷共創(chuàng)、品牌共育，實(shí)現(xiàn)品牌與終端共同成長。

　　4.構(gòu)建面向終端的市場(chǎng)調(diào)控體系。加強(qiáng)對(duì)卷煙市場(chǎng)的分析研究，面向市場(chǎng)進(jìn)行營銷調(diào)控，把卷煙價(jià)格作為第一信號(hào)，把社會(huì)庫存、零售動(dòng)銷、客戶盈利水平等市場(chǎng)信息作為調(diào)控的基本依據(jù)；明確調(diào)控目標(biāo)，努力達(dá)到“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇、零售價(jià)格保持穩(wěn)定、社會(huì)庫存基本合理、供求關(guān)系稍緊平衡”的良好狀態(tài)，促進(jìn)終端與市場(chǎng)和諧發(fā)展。

　　四、完善“四種服務(wù)”，提升服務(wù)內(nèi)涵

　　以維護(hù)客戶利益為出發(fā)點(diǎn)，將“一流的服務(wù)”貫穿于現(xiàn)代零售終端建設(shè)全過程，構(gòu)建“四種服務(wù)”體系，實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費(fèi)者“三滿意”。

　　1.做實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。重點(diǎn)是貫徹落實(shí)基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)范訂貨服務(wù)、拜訪服務(wù)、配送服務(wù)、陳列服務(wù)、價(jià)簽維護(hù)等基礎(chǔ)性服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)規(guī)范化水平。

　　2.拓展個(gè)性化服務(wù)。重點(diǎn)是建立客戶需求調(diào)查機(jī)制，以按需服務(wù)為原則，細(xì)分客戶需求，尊重客戶意愿，結(jié)合客戶個(gè)性特征，建立客戶素質(zhì)模型，為現(xiàn)代終端提供區(qū)別于普通終端的專屬性服務(wù)。

　　3.深化親情化服務(wù)。重點(diǎn)是開展困難零售客戶調(diào)研，進(jìn)行弱勢(shì)群體客戶分類，摸清殘疾人客戶、老年客戶等困難客戶的現(xiàn)狀，建立弱勢(shì)群體客戶檔案，向他們提供一定的政策扶持、情感關(guān)懷和經(jīng)濟(jì)幫助，體現(xiàn)行業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升行業(yè)社會(huì)形象。

　　4.推進(jìn)增值性服務(wù)。重點(diǎn)是對(duì)有需求的客戶，提供多種多樣的超出客戶預(yù)期的服務(wù)，目前主要以資金信貸幫助為主要方式。

　　五、狠抓終端功能發(fā)揮，提升終端價(jià)值

　　1.六大功能發(fā)揮到位。圍繞現(xiàn)代終端六大功能開展客戶培訓(xùn)，使現(xiàn)代終端戶六大功能知曉率