煙草在線轉(zhuǎn)自梅花網(wǎng)　　編者按：孟醒，江湖人稱雕爺，北京人，70后。微博自我介紹是“在牛腩餐廳里薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家”，信息量很大，信息量來(lái)自于雕爺曾是在天涯、貓撲以分享“干貨”和犀利觀點(diǎn)出名的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，卻帶著旗下的兩大八竿子打不著的生意，化妝品阿芙精油和餐飲業(yè)雕爺牛腩，屢屢創(chuàng)出令人跌破眼球的業(yè)績(jī)。以下這篇文章是雕爺?shù)牟粋髦?#xff0c;在線轉(zhuǎn)發(fā)此篇文章，希望您能“好好感受一下”。

　　此篇文章，乃雕爺不傳之秘，本來(lái)打死不愿意寫出來(lái)的，我能在很短時(shí)間內(nèi)，將“雕爺牛腩”和“河貍家上門美甲”兩個(gè)品牌從初創(chuàng)搞到熱鬧非凡，快速估值達(dá)到10億，很大程度上就憑借這套“借助互聯(lián)網(wǎng)手段”、“快速引爆”的武功啊……這能外傳？《九陽(yáng)真經(jīng)》不好好藏在猿猴肚子里，居然拿出來(lái)批量印刷一萬(wàn)冊(cè)？還站街吆喝派發(fā)？萬(wàn)一招來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲咋整？

　　但轉(zhuǎn)念一想，分享給更多人我“昨天的招式”，才能逼自己練就更多“明天的內(nèi)力”嘛！躺在自己過去的“舒適區(qū)”，神神秘秘藏著掖著，乃是人生最悲哀的事情。要勇于走出舒適區(qū)，來(lái)到“拉伸區(qū)”，才是勇敢者的游戲。所以，沒所謂，雕爺十余年心血結(jié)晶的干貨立即奉上，等你們把《九陽(yáng)真經(jīng)》都懂了，老子再去研發(fā)屬于“未來(lái)”的武功，比如AK47，火箭彈什么的。

　　先說說短時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)引爆一個(gè)新品牌的“千年雪參”——吃了這個(gè)，直接頂十年功力哦！如果沒有這根“千年雪參”，恐怕您天資再好，也得比旁人多練個(gè)三年五載，還未必成功。

　　這根“千年雪參”就是——▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉▉

　　啥？看不清？看起來(lái)有碼？想看無(wú)碼的？

　　對(duì)呀，小朋友，你沒付費(fèi)，怎么能看高清無(wú)碼呢？得付費(fèi)呀……啊？先欠著？好吧，說好了哦，你先欠我100元，不承諾欠錢的，現(xiàn)在就得關(guān)閉這篇文章哦！

　　OK，看起來(lái)你是有信用的人，那我就公布這根“千年雪參”了，答案就是：

　　“你得準(zhǔn)備很多用于推廣的錢！”

　　我猜很多人生氣了，會(huì)說，我靠，這句廢話還要收一百元啊？你搶劫去好了……等等，各位，沒說完呢！你知道的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，光是土豪瞎砸錢也沒用啊，那么多傳統(tǒng)廠商，在互聯(lián)網(wǎng)投入了幾百上千萬(wàn)，但貌似全都打了水漂，幾乎沒人記得。

　　而雕爺牛腩和河貍家美甲，其實(shí)也沒花太多推廣的錢（“太多”錢等于小于一百萬(wàn)），很短時(shí)間，搞幾次大活動(dòng)，就引爆互聯(lián)網(wǎng)傳播了，還是有一點(diǎn)“方法論”的，所以，下面我就公布這層“內(nèi)功心法”——

　　四句話，20個(gè)字：

　　硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂。

　　其實(shí)，這幾句話是羅輯思維的幕后小黑手之一，吳聲同學(xué)早兩年說過的。我略有改動(dòng)后，成為我在互聯(lián)網(wǎng)上引爆一個(gè)新品牌時(shí)的核心營(yíng)銷思想。

　　前兩句實(shí)際上是一句話。所謂“硬件即軟件”，其實(shí)喬布斯同學(xué)最懂了，在他的思想中，軟件才是靈魂，精美的硬件實(shí)際上是為了軟件服務(wù)的，而軟件又是什么呢？是體驗(yàn)。是美好的、舒服的、賞心悅目的體驗(yàn)——菜品的靈魂明明是味道，但是，你看我花了大量心思做硬件，在雕爺牛腩或薛蟠烤串，那些精美的餐具，奇妙的擺盤，煙霧繚繞的氛圍，甚至連裝鹽的罐子，都是插在鵝卵石上的四根試管、四種味道，連餐巾紙，都是有典故的雍正爺御筆朱批……

　　“軟件”雖然是靈魂，但卻沒法觸摸，沒法通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)，這時(shí)，就需要你花心思搞好硬件。河貍家是做上門美甲的，做美甲的過程怎么展現(xiàn)？好了，我們做了一輛移動(dòng)美甲房車出來(lái)！這個(gè)硬件可是大殺器……昨天陳偉霆發(fā)了一條微博，獲得了3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，2萬(wàn)評(píng)論，你認(rèn)為原因何在？除了陳偉霆人氣高，其實(shí)更重要的是，這個(gè)美甲車“硬件”，完美闡述了我們上門美甲、移動(dòng)美甲的理念，而這個(gè)“異想天開的硬件”，欺負(fù)你沒見過，所以大家樂意拼命轉(zhuǎn)發(fā)。

　　具體說就是，互聯(lián)網(wǎng)做引爆，你得找點(diǎn)大家沒見過的“硬件”，視覺系的，充滿新奇感的，然后通過這個(gè)硬件的展現(xiàn)，來(lái)闡述你的軟件層面“體驗(yàn)感”特征。而這種“軟硬一體”的模式，最具有說服力，讓人信服你的“體驗(yàn)”是靠譜的，是花了心思的——雖然，她也僅僅才看了微博或微信上的照片而已。

　　偷偷說一句，硬件這東西又費(fèi)時(shí)間又費(fèi)錢哦！我們打造這中國(guó)第一輛、也是唯一的一輛美甲車，足足花掉200萬(wàn)，窗簾坐墊都用愛馬仕那個(gè)級(jí)別的，就差鑲鉆石了……但話說回來(lái)，200萬(wàn)買硬廣，其實(shí)也買不到多少，可這輛車的核心魅力在于：它一直在闡述著“河貍家”的上門美甲理念，且高逼格、有腔調(diào)、能傳播——你想想，我如果花20萬(wàn)改裝一輛廣西五菱面包車，李小璐、張歆藝她們?cè)敢馍蟻?lái)做美甲？且高高興興炫耀發(fā)微博？

　　接下來(lái)說說后兩句，“廣告即內(nèi)容”啥意思？其實(shí)我個(gè)人覺得，目前大量的傳統(tǒng)廣告都在浪費(fèi)錢！現(xiàn)在的別說九零后了，連我這個(gè)九零前，都開始“注意力高度不集中”！都是該死的手機(jī)導(dǎo)致時(shí)間碎片化鬧的，我已經(jīng)很難連續(xù)一小時(shí)看書閱讀了，我甚至連45分鐘的美劇都沒辦法一氣呵成，中間總會(huì)跑神，打開手機(jī)看看微信刷下微博……導(dǎo)致什么？導(dǎo)致大家越來(lái)越不耐煩！只要你的廣告沒有“內(nèi)容”，不能迅速“抓人”，立即關(guān)掉，毫不猶豫。

　　微博上我看到很多請(qǐng)明星做廣告的，重點(diǎn)是一眼看下去，就是“廣告的感覺”，我每次都手欠，去看看評(píng)論——嘿嘿，坦白說，幾乎一半是罵的，罵明星怎么又在收錢做廣告。

　　你猜我們這次河貍家美甲車的大型推廣，那么多明星發(fā)微薄，有沒有人罵？一個(gè)沒有不可能的啦……不過確實(shí)絕大部分都是新奇的感嘆。還有很多人追問，怎么才能約到這輛移動(dòng)美甲車，也想體驗(yàn)體驗(yàn)——看，這就是“廣告即內(nèi)容”的威力，同時(shí)也是“硬件即軟件”的注解。

　　我的心得是：請(qǐng)明星的費(fèi)用，應(yīng)該是總預(yù)算三分之一以下，而三分之二，應(yīng)該花在“內(nèi)容”上，而內(nèi)容比拼的是創(chuàng)意，是軟硬一體的創(chuàng)造，是天馬行空的想象力。（放心，肯花錢，聰明人有的是，點(diǎn)子沒雕爺多，可以向雕爺購(gòu)買嘛……我每天無(wú)數(shù)個(gè)古怪點(diǎn)子用不掉呢。）

　　最后一句，“內(nèi)容即娛樂”這句，我真想哭呀！其實(shí)這次陳偉霆的3萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)算啥呀？我們?cè)绢A(yù)計(jì)10萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)起呢！實(shí)在是非戰(zhàn)之罪……一個(gè)突發(fā)情況，一個(gè)“娛樂爆點(diǎn)”沒能用上，某個(gè)明星的經(jīng)紀(jì)人剛剛被干掉，導(dǎo)致爆點(diǎn)沒了，時(shí)間又緊急，不允許換其他操作可能，傷心死。

　　只好舉上一次的例子。雕爺牛腩的經(jīng)典案例是“留幾手偶遇蒼井空”，蒼井空在雕爺牛腩開業(yè)前一天吃面條，然后留幾手“偶遇”，并且問大家日語(yǔ)搭訕該怎么說……當(dāng)晚這條微博6萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，直接上了微博熱搜榜，“交叉火力”真威猛。所以呀，請(qǐng)明星不能呆傻傻的夸產(chǎn)品真好用……觀眾不傻，沒人轉(zhuǎn)發(fā)這種廣告性質(zhì)的東東。但娛樂化的東西，人人愛嘛！王菲說離婚的微博，你看幾十萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)呢，大家都快瘋了。全民娛樂時(shí)代，“內(nèi)容即娛樂！”

　　所以當(dāng)這四個(gè)訣竅串起來(lái)用時(shí)，就可以化腐朽為神奇，擺脫絕大部分微博廣告蒼白的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是消費(fèi)者看穿后的謾罵。更重要的是，大衛(wèi)奧格維語(yǔ)：“廣告，應(yīng)該是品牌形象的展示，而且每一次廣告，都應(yīng)該是上一次廣告的疊加”——把這四個(gè)訣竅弄懂，實(shí)際上我認(rèn)為是大衛(wèi)奧格維這句奧美核心思想的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代延展。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，什么都是速朽的。你當(dāng)然可以一夜爆紅，但難的是持續(xù)保證“品牌溫度”?？纯础吨袊?guó)好聲音》那么多紅極一時(shí)的小星，雖然一檔節(jié)目播出后家喻戶曉，但然后呢？快速跌落，無(wú)人問津。網(wǎng)絡(luò)塑造品牌我認(rèn)為大坑也在于此——你固然需要快速傳播、及時(shí)引爆，但更重要的是其背后的品牌邏輯：你的品牌主張為何？品牌即承諾，你打算在引爆過程中，傳遞什么信息、怎樣承諾？

　　河貍家事實(shí)上是把這些都想通了，才大刀闊斧開干。從使命到愿景、從戰(zhàn)略到運(yùn)營(yíng)，都圍繞這明確核心來(lái)傳播和作戰(zhàn)——結(jié)果呢？結(jié)果就是河貍家美甲目前已經(jīng)日均2000單，且客單價(jià)高達(dá)150元+，山寨河貍家模式的呢？也就是上門美甲第二名，目前連日均100單還在望眼欲穿中，第三名還在沖擊日均30單……一不留神，又重復(fù)了阿芙在精油界的神話：我們超過第二名到第十名的總和。

　　只有想清楚這些商業(yè)上的邏輯關(guān)系，才能把“硬件即軟件，軟件即體驗(yàn)。廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂”發(fā)揮得淋漓盡致、威力盡顯。當(dāng)然啦，你最不希望的就是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想清楚這些，哈哈哈哈……糊里糊涂投放硬廣、搞微博營(yíng)銷的，總是死得最快。所以，你轉(zhuǎn)發(fā)這篇東西的時(shí)候，把前半段發(fā)給你的營(yíng)銷部，把后半段發(fā)給你的核心層——并希望，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，永遠(yuǎn)只能看到前半段，加速燒焦好了。

　　最后，補(bǔ)充一句，我這篇吐血干貨文章，真真真真是在以身作則，示范“廣告即內(nèi)容”之思想呀！

　　你們感受一下。