煙草在線專稿　　2015年伊始，隨著愛爾蘭與英國相繼通過了卷煙平裝法案，“卷煙平裝”這個詞著實又火了一把。其實，人們對于這一詞語并不感到陌生，2012年12月，澳大利亞通過立法，成為世界上第一個實施卷煙平裝的國家。當前，面對嚴峻的控煙形勢，卷煙平裝是一劑“良藥”還是行業不太愿意面對的一場“革命”？欲求其解，必溯其源，還是要從卷煙包裝的功能和平裝的定義談起。

　　一、卷煙包裝之功能篇

　　在這個拼顏值的年代，卷煙包裝差異化顯得尤其重要。過去，卷煙包裝有兩大基本功能：保護卷煙與促銷。在運輸過程中，卷煙包裝可以起到保護卷煙不受損害；而在促銷的作用上，卷煙包裝起到了商家聯系消費者的作用，包裝是向消費者宣傳品牌的重要平臺和手段。

　　在國內，卷煙包裝整體的特點就是高端、大氣、上檔次，外加有內涵。工業公司在設計時，綜合考慮一切因素，更多地是向消費者傳出一種文化內涵，給人賞心悅目的視覺體驗，這樣的例子比比皆是；概括而言，國內的卷煙包裝沒有最美，只有更美。

　　然而，在國外，卷煙的包裝大部分是以警示語為主，附加品牌的價值，雖然沒有華麗的外表，但是至少可為大部分的消費者接受。但是，如果進行了平裝，那么結果就會令人不喜，包裝上沒有了卷煙的品牌標識，顏色統一使用暗色調，警示語的占卷煙包裝的很大面積，而僅僅印制生產廠商的名稱，消費者會感到吃驚，“你還是當初的你嗎？”

　　二、卷煙平裝之發展篇

　　卷煙平裝，即簡易包裝，要求卷煙包裝去掉顏色、品牌形象等對消費者具有吸引力的設計手段，并在規定的區域內呈現健康警示及法律規定的其他產品信息。2012年12月，澳大利亞成世界上首個實施卷煙平裝的國家，世界的目光齊聚于此，立法規定，煙草工業公司不得隨意設計卷煙的包裝，與卷煙營銷聯系在一起，取而代之的是健康警示語，而生產廠家的名稱只能以單調的顏色放在包裝的一角。這一措施引起了轟動，很多國家欲效仿澳大利亞的做法。2015年2月，愛爾蘭通過法案，成為歐盟第一個實施卷煙平裝的國家，2015年3月，英國下議院強制煙草公司實行卷煙平裝，該該案將于2016年5月正式生效，法國目前也在考慮實施卷煙平裝法。

　　三、卷煙平裝之影響篇

　　那么，實施卷煙平裝的初衷是什么呢？專家指出，實施卷煙標準化管制有利于降低卷煙的吸引力，從而降低吸煙率，它是幫助人們戒煙的有效手段。結果真的會如人所愿嗎？讓數據來說明：有報道稱，澳大利亞在實施卷煙平裝的首個年份，卷煙銷量呈現略增的趨勢，萬寶路卷煙制造商菲莫國際提供的數據顯示，2013年，澳大利亞境內的煙草公司售出大約210.7400億支卷煙，與2012年相比，略增0.3%。

　　這僅僅是卷煙平裝帶來的影響之一。平裝帶來的影響還包括卷煙包裝的社交和文化的功能喪失，煙草公司認為卷煙平裝剝奪了品牌的知識產權，卷煙本身的價值和影響力不復存在，并且實施卷煙平裝會導致非法貿易的蔓延，不利于整個市場的有效運行，因此許多煙草供公司對卷煙平裝提起訴訟，事實上，他們的反對也并非無理。從整個國際卷煙市場來看，自澳大利亞實施卷煙平裝以后，未成年人的吸煙率上升、平裝導致人們轉向價格較為便宜的卷煙、政府收入的大量損失、零售戶經濟負擔的加重等種種負面影響對卷煙平裝發起挑戰。

　　四、卷煙平裝之理性篇

　　國際上多個國家開始效仿澳大利亞實施卷煙平裝，這到底是一種沒有選擇的選擇還是一種“政治上的盲從”？2014年5月，在英國擬實施卷煙平裝后，帝國煙草對此行為提出嚴厲的抨擊，認為該法案的提出缺乏必要的程序，是對品牌權益的一種侵犯。那么，回到話題的開始，如果你是消費者，你是否會愛上這樣一個“素顏”甚至“相貌丑陋”的“我”？從整個產業鏈的角度來講，從消費者到國家層面，每一個環節都身在其中，要想在“革命”中前進，要有理性的態度，避免盲目“跟風”。

　　作為消費者，有產品的選擇權和知情權，那么，卷煙包裝是否可以真正達到全面禁煙的效果？結果是否定的。消費者在選擇卷煙產品時，考慮到的是卷煙的口味、體驗等因素，很多煙草公司認為，卷煙平裝事實上并沒有降低卷煙消費，消費者轉向了低價卷煙，這也是與卷煙平裝立法的初衷背離的。因此，消費者面對卷煙平裝的大背景，要學會適度選擇。而從煙草公司的角度來講，煙草業的許多其他供應商，如滾筒浮雕制造商，包裝和設計機構，以及墨水供應商都有影響，在對卷煙平裝發起挑戰的同時，更多地需要在品牌創新上下功夫，面向消費者，一方面在主動捍衛權益，另一方面積極應對，樹立口碑。而從國家的角度來講，無論卷煙平裝是一個禁煙的伎倆還是一場過眼煙云，面對變化莫測的未來市場，更多的是考慮整體的供應鏈，若是盲目地“跟風”，對供應鏈的主體產生過大的傷害，那么卷煙平裝最終也不會奏效，勢必成為將要破滅的肥皂泡。