云南省保山市騰沖縣騰越鎮(zhèn)零售客戶李家挺，采取積分兌換等多種方式，積極開展二類卷煙培育。保山市局（公司）供圖

　　煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道　　“二類卷煙不好賣，下次不能多訂了。”

　　“聽說在外地這個價位的煙很好賣，但本地人就是不認(rèn)。”

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　　一段時間以來，云南省保山市煙草專賣局（公司）部分客戶經(jīng)理常聽到有零售客戶抱怨二類卷煙難賣。一些零售客戶對賣二類卷煙心里沒底，更有甚者還有畏難和抵觸情緒。

　　這種狀況反映了保山卷煙銷售市場存在的問題。長期以來，保山卷煙市場呈現(xiàn)“兩頭大中間小”的特點，2014年全市二類卷煙占比僅為3.05%，低于云南全省平均水平2個百分點。

　　差距恰恰是潛力所在。近年來，保山市局（公司）順應(yīng)市場變化，通過實行“112”工作法，即鞏固“一個關(guān)系”夯實品牌培育基礎(chǔ)，加強(qiáng)“一個發(fā)揮”創(chuàng)新品牌培育方法，夯實“兩支隊伍”強(qiáng)化品牌培育保障，不斷加大二類卷煙培育力度。

　　鞏固客我誠信關(guān)系，打牢品牌培育根基

　　二類卷煙是卷煙營銷的“腰桿子”，二類卷煙賣好了，保山卷煙市場才能真正挺起腰板。

　　經(jīng)過大量調(diào)研和分析，保山市局（公司）發(fā)現(xiàn)零售客戶自主培育品牌意識較為薄弱，工商零共同面向消費者的品牌培育機(jī)制尚未建立。二類卷煙的培育成為制約保山卷煙營銷持續(xù)健康發(fā)展的瓶頸。

　　為此，保山市局（公司）以“二類卷煙銷量占比達(dá)到5%以上”作為2015年二類卷煙品牌培育的工作目標(biāo)。

　　如何完成這一任務(wù)？

　　市場的問題還得以市場的辦法解決。保山市局（公司）認(rèn)為，終端培育是影響二類卷煙銷售的關(guān)鍵所在。二類卷煙培育在保山?jīng)]有成熟經(jīng)驗可以借鑒，而搭配銷售既會傷害市場、品牌、客戶，又會帶來風(fēng)險，只有把工作重點放到“把握市場趨勢、滿足消費需求、打贏終端營銷”上來。

　　保山市局（公司）深知，品牌培育的基石在終端，市場根基有多深，品牌發(fā)展就能走多遠(yuǎn)。保山全市有8392戶零售客戶，發(fā)揮這支隊伍的力量，必須以客戶滿意為核心，著力構(gòu)建客我誠信關(guān)系。

　　2014年，保山市局（公司）開展分類建設(shè)，實施協(xié)議管理，突出信息系統(tǒng)建設(shè)和空間改造，建成現(xiàn)代終端906戶。2015年，他們實施評價管理，嚴(yán)格按照評價標(biāo)準(zhǔn)入戶驗收，對不合格的終止現(xiàn)代終端資格，對基本合格的要求限期整改。隨著現(xiàn)代終端建設(shè)的深入開展，零售終端店面形象不斷改善，客戶品牌培育能力和贏利水平持續(xù)提升。

　　品牌培育，必須把準(zhǔn)市場脈搏。保山市局（公司）按照市場化取向改革的要求，不再對縣級分公司卷煙營銷下達(dá)考核指標(biāo)，取消零售客戶最低訂貨量限制，充分尊重零售客戶自主經(jīng)營權(quán)，還原市場真實需求，維護(hù)客戶合理利益。在掌握市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，他們成立貨源投放小組，實施周快報制度，評價市場狀態(tài)，實時靈敏調(diào)控，建立以投放為“龍頭”的營銷業(yè)務(wù)體系，確保市場狀態(tài)良好。

　　保山市局（公司）還結(jié)合實際工作情況、客戶經(jīng)營情況擬定客我誠信內(nèi)容，按照實事求是的原則，與零售客戶簽署《保山市卷煙誠信經(jīng)營承諾書》。同時，他們建立誠信互評機(jī)制，評價煙草公司承諾執(zhí)行情況及客戶承諾情況，不斷提升誠信水平。

　　有了互信，還要有互動。保山市局（公司）明確了二類卷煙品牌培育的“兩個原則”和“三個階段”，保證客我同頻共振。“兩個原則”指客戶自愿原則和不傷害市場、品牌、客戶的原則，即必須在客戶自愿的前提下進(jìn)行，不能違背客戶意愿。“三個階段”，指與參與活動客戶達(dá)成合作意愿，實現(xiàn)商業(yè)銷售；零售終端開展消費引導(dǎo)，延伸拓展市場空間；調(diào)整經(jīng)營節(jié)奏，實施多方調(diào)控，為培育消費群體騰出空間。

　　依托終端轉(zhuǎn)變培育方式，著力發(fā)揮零售終端品牌培育“主陣地”作用，保山市局（公司）逐漸構(gòu)建起工商零共育品牌的新模式，二類卷煙銷售基礎(chǔ)逐步夯實，為下一步措施取得成效打下了堅實基礎(chǔ)。

　　發(fā)揮零售終端作用，創(chuàng)新品牌培育方法

　　要創(chuàng)新品牌培育方法，就必須準(zhǔn)確定位工商零在品牌培育中的作用，并扮演好各自的角色，發(fā)揮合力。保山市局（公司）對工商零的作用進(jìn)行了劃分：商業(yè)企業(yè)著力發(fā)揮政策制定和機(jī)制保障的引領(lǐng)作用，工業(yè)企業(yè)著力發(fā)揮貨源和品牌宣傳的資源保障作用，零售終端著力發(fā)揮消費引導(dǎo)和品牌宣傳的主力軍作用。

　　如何發(fā)揮商業(yè)企業(yè)引領(lǐng)作用？

　　按照擴(kuò)大消費人群、擴(kuò)大市場份額的目標(biāo)，保山市局（公司）制定《2015年保山市二類卷煙品牌培育方案》，細(xì)化培育措施，細(xì)分培育責(zé)任：

　　召開培訓(xùn)會，明確共同發(fā)展方向，達(dá)成二類卷煙培育共識；

　　準(zhǔn)確區(qū)分零售客戶培育能力，做到“兩個準(zhǔn)確定位”（準(zhǔn)確定位各類組客戶在二類卷煙銷售中的作用，準(zhǔn)確定位二類卷煙各品牌在各類組客戶中的作用）“兩個準(zhǔn)確細(xì)分”（準(zhǔn)確細(xì)分各類組客戶和同類組客戶的不同需求，準(zhǔn)確細(xì)分二類卷煙各品牌在各客戶類組中的不同需求）；

　　開設(shè)“二類卷煙培育之窗”專欄，集中宣傳報道營銷人員和零售客戶二類卷煙培育的小經(jīng)驗、小方法、小案例。

　　在發(fā)揮工業(yè)企業(yè)資源保障作用方面，他們與工業(yè)企業(yè)深度合作，加強(qiáng)貨源協(xié)同，根據(jù)市場需求調(diào)整二類卷煙貨源，確保主銷規(guī)格不斷貨。

　　有了商業(yè)企業(yè)的引領(lǐng)和工業(yè)企業(yè)的保障，在營銷人員的幫助指導(dǎo)下，零售客戶實施“三動一積”，即動眼、動嘴、動手和積分營銷，不斷增強(qiáng)二類卷煙培育能力。

　　提升兩支隊伍能力，強(qiáng)化品牌培育保障

　　二類卷煙制約瓶頸能不能突破，關(guān)鍵在人，核心在于營銷人員與零售終端“兩支隊伍”能不能主動作為。

　　要實現(xiàn)卷煙營銷持續(xù)發(fā)展，就不能采取“涸澤而漁、焚林而獵”的方式來培育二類卷煙。保山市局（公司）清醒地認(rèn)識到，只有穩(wěn)定二類卷煙消費市場，才能走順二類卷煙品牌培育發(fā)展之路；只有充分依靠零售終端、發(fā)揮零售終端功能，才能搭好二類卷煙品牌培育的最后一環(huán)。

　　截至9月30日，全市系統(tǒng)共開展客戶培訓(xùn)199場次，培訓(xùn)零售客戶11689人次，持續(xù)講解當(dāng)前卷煙營銷政策和形勢，引導(dǎo)零售客戶從自我開始，尋找新的經(jīng)營利潤增長點。

　　強(qiáng)化客戶培訓(xùn)，是加強(qiáng)二類卷煙品牌培育的關(guān)鍵。保山市局（公司）積極引導(dǎo)零售客戶開展形式多樣的品牌營銷活動來培育二類卷煙，使其實現(xiàn)了從“等靠要”到“主動出擊”的轉(zhuǎn)變。

　　營銷團(tuán)隊明確責(zé)任、主動作為。一年多來，保山市局（公司）積極開展隊伍培訓(xùn)，累計開展15場營銷人員培訓(xùn)，受訓(xùn)人員達(dá)434人次，使大家統(tǒng)一了思想認(rèn)識；持續(xù)加大市場走訪、經(jīng)營指導(dǎo)力度，不斷增強(qiáng)服務(wù)實效；以創(chuàng)新小組為載體，推進(jìn)二類卷煙品牌培育QC攻關(guān)活動，并積極推廣相關(guān)成果。

　　二類卷煙品牌培育是一項長期工作，不可能一蹴而就。保山市局（公司）通過實行“112”品牌培育工作法，一定規(guī)模的二類卷煙消費群體已初步形成，零售客戶二類卷煙庫存逐漸消化。截至12月7日，保山市局（公司）共銷售二類卷煙4456箱，占總銷量的5.01%，順利完成二類卷煙銷量占比達(dá)5%的工作目標(biāo)。