煙草在線專稿　　

　　引言：

　　十九大后，報(bào)告中提到了“新時(shí)代”，瞬時(shí)間刷滿了各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺。“新時(shí)代”，喻意著全國人民對中國夢的期待，代表著人民群眾對美好生活的向往。對煙草營銷人而言，“新時(shí)代”在詮釋著新發(fā)展和新期待的同時(shí)，也包含了重重危機(jī)。

　　“我們戰(zhàn)勝了所有對手，卻輸給了時(shí)代。”

　　新零售熱潮如火如荼，自阿里入股高鑫零售（大潤發(fā)實(shí)際運(yùn)營商）以來，三個(gè)月不到的時(shí)間里，這家號稱“19年沒有關(guān)過一家店的”國內(nèi)最大的綜合性大賣場運(yùn)營商已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。CEO黃明瑞辭任時(shí)很是感慨，說了直擊每一個(gè)零售人心里的話：“我們贏了所有對手，卻輸給了時(shí)代”。

　　“這是一個(gè)跨界打劫，降維打擊的時(shí)代”

　　“降維打擊”出自著名科幻小說《三體》，愿意是指以更高級，違背了被打擊者正常理解的方式進(jìn)行全面攻擊。

　　相機(jī)市場就是一個(gè)降維打擊的典型案例：

　　曾經(jīng)號稱技術(shù)領(lǐng)先相機(jī)市場10年的伊士曼柯達(dá)公司破產(chǎn)，取代它的是聚集數(shù)碼技術(shù)的尼康相機(jī)；后來尼康公司也慢慢走向衰落，取代它的是手機(jī)公司諾基亞為代表有攝影功能的手機(jī)；再后來，諾基亞逐漸式微直至被收購，取代它的是蘋果電腦公司推出的智能手機(jī)；現(xiàn)在做通訊設(shè)備的華為手機(jī)已經(jīng)逐漸興起，且市場表現(xiàn)極為可期。

　　以新科技和新技術(shù)為引領(lǐng)的行業(yè)內(nèi)降維打擊的故事方興未艾，跨界打擊的故事又已經(jīng)開啟，打敗木糖醇的是微博和微信、打敗方便面的是美味可口的美團(tuán)外賣、打敗的士的是方便快捷的共享單車、打敗扒手的是帶有金融功能的支付寶……，更為可怕的是，即使在行業(yè)內(nèi)做到翹楚，也可能被跨界的巨頭在不經(jīng)意間輾得粉碎。面對這場持續(xù)而奇特的生存之戰(zhàn)，誰還能高枕無憂？

　　煙草行業(yè)的對手是誰？我們多次高喊“狼來了”，可終究還是扛了過來。曾經(jīng)我們的對手是以“云銷中煙”為代表的假私非煙，于是我們打假打私，踹點(diǎn)破網(wǎng)，打擊了一批重大案件，震懾了非法卷煙的橫行；后來我們的對手變成了萬寶路為代表的“洋煙”，于是我們牢基固網(wǎng)，穩(wěn)定渠道，有限度地合作生產(chǎn)穩(wěn)固優(yōu)勢；現(xiàn)在我們的對手是以電子煙為代表的加熱不燃燒卷煙，于是我們自主研發(fā)，推動創(chuàng)新，利用體量優(yōu)勢壓制電子煙產(chǎn)品強(qiáng)勢的上升勢頭……

　　然而，危機(jī)仍然存在而且勢頭兇猛，在可見的未來里新政策法規(guī)和管理?xiàng)l例，越來越緊的計(jì)衛(wèi)管理、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不斷滲入、外煙企業(yè)的虎視眈眈……，對手不再是我們可控的對象，體量不再成為我們的優(yōu)勢，四處都是緊盯連續(xù)三年超萬億稅利的中國卷煙市場的眼睛，無論有著怎么樣的政策保護(hù)、掌握了多么豐富的資源、積累了多么雄厚的產(chǎn)業(yè)，總會有“危機(jī)”不期而至，總會有“敵人”如影隨行。

　　“新時(shí)代里，沒有一種模式可以長存，沒有一種競爭力可以永恒”

　　在資本和效益的催促之下，科技創(chuàng)新一直保持著指數(shù)發(fā)展的趨勢，傳統(tǒng)習(xí)慣不斷被顛覆，商業(yè)秩序不斷重組。比如，支付寶的出現(xiàn)讓現(xiàn)金失業(yè)了，人工智能剛發(fā)展不久更為簡單易操作的大數(shù)據(jù)又崛起了，物流網(wǎng)還在熱炒更強(qiáng)調(diào)安全自由的區(qū)域鏈又開始興起了，社會發(fā)展正以一種無法直視的速度在快速推進(jìn)。對煙草營銷人而言，這場無止境的改革趨勢是不以個(gè)別人和個(gè)別行業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，只有不斷提升自身能力應(yīng)對新挑戰(zhàn)和新環(huán)境，這種能力包括：更強(qiáng)包容性，可以隨時(shí)和環(huán)境變化產(chǎn)生互動；更強(qiáng)變化性，可以隨時(shí)改變自己的經(jīng)營模式；更強(qiáng)的特征性，能很快找準(zhǔn)在變革中的自身位置。只有如此，才能在這個(gè)發(fā)展的新時(shí)代里保持發(fā)展優(yōu)勢，保持“不變”的能力。

　　“你好，卷煙新零售了解一下”

　　當(dāng)前卷煙消費(fèi)者特征正在發(fā)生改變，已經(jīng)逐漸崛起的90后和正在逐步成形的00后消費(fèi)群體有著不同于長輩的消費(fèi)特點(diǎn)，他們更具有共享精神，愿意分享自己喜歡的產(chǎn)品和對產(chǎn)品使用過程中的感受；他們更擅長使用網(wǎng)絡(luò)社交，比70后、80后那些“油膩中年”和“中年少女”們更具有在網(wǎng)絡(luò)上交流和參與網(wǎng)絡(luò)活動的沖動；他們更富有想象力，不愿被邊緣化，熱衷為商品設(shè)計(jì)亞文化（比如喪文化、佛系文化）；他們生活更為富足，消費(fèi)能力更強(qiáng)，追求更加舒適的生活；他們更具有自信心，隨著民族復(fù)興共同成長的他們，比任何一代人更具有強(qiáng)烈的民族意識和愛國意識。

　　“卷煙新零售”作為卷煙零售的突破口，要高度重視“消費(fèi)新群體”的問題，要更加包容，更加深入、更加大膽地去擁抱這些新的消費(fèi)群體，這是煙草行業(yè)未來發(fā)展的根本所在。

　　同時(shí)，煙草零售終端也正在產(chǎn)生著變化。以珠三角地區(qū)為例，由于卷煙經(jīng)營的門檻低、利潤不高，傳統(tǒng)零售戶的子女接班經(jīng)營的意愿比例越來越低，“外省年輕人”逐漸在卷煙零售終端上占據(jù)了越來越大的份額；受互聯(lián)網(wǎng)文化影響，零售終端經(jīng)營者不再局限于經(jīng)營“煙、酒、茶、零食”等傳統(tǒng)項(xiàng)目，也不再拘泥于“食雜、便利、超市、煙酒”等傳統(tǒng)經(jīng)營形式，出現(xiàn)了專業(yè)“生活館”、“煙味書屋”的全新業(yè)態(tài)；卷煙交易上“線上交流線下送煙”、“跑腿代購”等多種形式的購煙模式相繼出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在逐步探索和滲入卷煙商品的邊界。

　　要逐漸解決零售終端“老年化、外地化、新型化”的問題

　　要加快建設(shè)的步伐，做更加進(jìn)取的“煙草新零售”：改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平曾經(jīng)說過“膽子放大一些，步子放快一些”。在新零售建設(shè)中，在思想開放上不妨更多元，在制度設(shè)計(jì)上不妨更大膽，在組織行動上不妨更快步。終端店要掏出的是真金白銀，在新零售建設(shè)工作的探索上有顧慮，不妨以煙草商業(yè)企業(yè)的直營店示范摸索新業(yè)態(tài)的市場適應(yīng)性；終端店受視野所限嘗試銷售新品牌的動力不足，不妨加大投入在直營店培育消費(fèi)者，讓終端店入貨即贏利而消除內(nèi)心不安。終端是煙草行業(yè)的根本依靠，是煙草企業(yè)的家人伙伴，不妨以身作則、以點(diǎn)帶面，逐步引導(dǎo)零售終端轉(zhuǎn)型新零售，以更包容更專業(yè)的形象提升終端的贏利能力。

　　要拆除行業(yè)的壁壘，做更有態(tài)度的“卷煙新零售”：在國內(nèi)娛樂行業(yè)里，人格完美、才華橫溢早已不是吸引粉絲關(guān)注明星的要素，現(xiàn)在流行的是“造星”運(yùn)動是讓粉絲參與到和明星共同成長的過程，更長遠(yuǎn)地保持消費(fèi)者長久的忠誠度。微博上熱刷的“你知道他有多努力嗎？”一句話道明了粉絲與明星的互動的重要性。對“新零售”而言，要逐漸拆除行業(yè)與消費(fèi)者之間的壁壘，加大與消費(fèi)者的互動，不光是加大自己的聲音，更要俯下身子去聽取消費(fèi)者內(nèi)心的聲音，要保持與消費(fèi)者的高頻率溝通交流，讓消費(fèi)者了解到品牌的雄心、決心和信心，同時(shí)也要更謙卑，更虛心地聽取消費(fèi)者的意見，讓其參與到與品牌的成長過程中，在更長一段時(shí)間內(nèi)保持新零售與消費(fèi)者的粘度。

　　要學(xué)會“說話”，做更會交流的“卷煙新零售”：要切實(shí)地“去中心化”，淡化我們自身在品牌文化建設(shè)中的中心地位和主導(dǎo)地位，以消費(fèi)者“感受”為關(guān)注點(diǎn)，從消費(fèi)者感受出發(fā)，聽懂他們的語言，了解他們的感受，理解他們的笑點(diǎn)，觸摸得到他們的內(nèi)心，才能夠引導(dǎo)他們的消費(fèi)方向。

　　要以人為本，做持續(xù)成長的“卷煙新零售”：“得人者得天下”，煙草零售行業(yè)亦是如此，要把吸引年輕人才進(jìn)入卷煙零售行業(yè)作為決定“卷煙新零售”成敗的關(guān)鍵一招。要改變當(dāng)前卷煙零售行業(yè)從業(yè)人員“低薪化”、“老齡化”和“外省化”的趨勢，在激勵(lì)機(jī)制上更靈活以吸引本地年輕人才進(jìn)入行業(yè)，在思想研究上更深入以適應(yīng)更加多元的市場需求，在隊(duì)伍建設(shè)更專業(yè)以打造更符合需求的零售人才隊(duì)伍，在卷煙經(jīng)營更開放以拓展零售經(jīng)營的渠道。以“卷煙新零售”為基礎(chǔ)兼容并包各種經(jīng)營元素，適度開放，全面推進(jìn)更加契合市場、更加富有個(gè)性、更加貼近消費(fèi)者的卷煙新零售。

　　新零售，筆者預(yù)見將是未來煙草行業(yè)發(fā)展的亮點(diǎn)和增長點(diǎn)之一。未來如同黑暗森林，會有著各式各樣潛伏在暗處的狙擊者，隨時(shí)會給煙草行業(yè)來一場“降維打擊”。而未來又是光明大道，它會隨著科技的發(fā)展會給煙草帶來由里而外、由下至上的巨大變革，只要緊緊抓住“新零售”的突破口，改善優(yōu)化目前的零售終端隊(duì)伍，練好內(nèi)功，打好基礎(chǔ)，才能在瞬息萬變的發(fā)展征程上始終保持定力，增強(qiáng)能力，為煙草行業(yè)的改革發(fā)展征程蓄足充沛的動能。