煙草在線專稿　　定位理論是20世紀70年代提出的經典理論，對企業(yè)的定位與發(fā)展有著深遠意義。定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。簡單來說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶腦海里占據一個真正有價值的地位。定位理論在企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷領域有著深遠的影響，其主旨就是要占領用戶心智，力爭第一或者差異化。當用戶想起所需的服務或者商品的時候，主動與一個品牌聯系起來。例如可樂=可口可樂，方便面=康師傅，剃須刀=吉列，熟人社交=微信，白酒=茅臺，這樣才能取得市場的最大化，讓產品長盛不衰。《孫子兵法》中說道，“攻心為上，攻城為下”、“預攻其身，先攻其心”，兵法如此，商戰(zhàn)亦如此。

　　定位是一套如何在激烈的市場環(huán)境中創(chuàng)建、發(fā)展品牌的理論體系，并為之提供有效可行的方法。在目前激烈的卷煙市場競爭中，如何讓一個品牌長盛不衰，又或者煥然一新，是值得思考和深究的。眾所周知，卷煙市場銷售環(huán)境已經和之前有所區(qū)別。基于國內經濟新常態(tài)、控煙壓力逐步從嚴、居民健康生活理念逐漸形成等原因，使得卷煙銷售較之以往面臨較大壓力。煙草行業(yè)在將定位理論用于產品營銷實踐的過程中，如果能夠深刻理解定位理論，精準定位，使品牌形象明確清晰，就會牢牢占據消費者內心，使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。反之，則會導致定位模糊，更或定位失誤，在市場競爭中處于被動狀態(tài)。以下幾點是基于定位理論在煙草行業(yè)的探索。

　　分析市場環(huán)境，準確了解競爭對手。每個競爭者都有自身的概念，在做每個決策之前，都必須考慮是否切合行業(yè)環(huán)境。首先我們必須明確我們的競爭對手是誰，他們的產品和服務跟我們的有什么相同的地方和不同的地方，他們能夠提供給顧客的價值是什么，他們的優(yōu)勢是什么，顧客選擇他們的理由又是什么。而競爭產品想在同檔價位中能做出文章，必須突出自身產品的特色，無論是從產品本身還是宣傳點上都必須有所區(qū)分。市場競爭要有所取舍，一味的硬磕對方的優(yōu)勢，而失掉自身的內涵和定位，就是在搬石頭砸自己的腳。例如汽車界德系三強在中國能夠形成三駕馬車的銷量強勢，奔馳的豪華、寶馬的操控、奧迪的中和，都有它們自身產品的側重點與宣傳點。最終形成了口碑，讓消費者有了多樣的選擇，并且每個選擇都是較為鮮明。

　　區(qū)隔概念的應用，探索空白領域。分析行業(yè)環(huán)境之后，尋找一個概念，使自身與競爭者區(qū)別開來。這個“概念”具體為理解彼此間的不同點，而這個不同點往往是競爭者又或者是消費者的弱點。對于競爭者而言，市場競爭的激烈性和產品的豐富性讓每個行業(yè)都會有空白的地塊值得深挖。而隨著物質生活水平的提高，消費者需求的豐富性也讓這些空地值得撒種施肥。每個對于消費者來說，空白市場就是自身的弱點，因為空白意味著新，面對新的品牌或者新的產品，大部分人都處于初級探索階段。例如小米公司，其開始在手機領域就主打性價收獲了大量的粉絲。在手機領域掀起驚濤巨浪后，并沒有滿足，而是進軍家電市場。而小米也充分的應用了區(qū)隔概念，進軍電子產品的“空白市場”。在電視、空調等大品牌橫立的領域選擇避其鋒芒，主攻手環(huán)、故事機、插線板等，這些領域擁有的廠商固然不少，但是牌子在市場的知名度和影響力同小米品牌不能相提并論，這些就是小米競爭者的弱點。而對于消費者來說，接受小米顯得格外容易，畢竟小米品牌可以說是家喻戶曉了，而其性價比給消費者帶來的回饋又是相當直觀的。小米悄無聲息并瘋狂地占領了這些市場，把積累下來的口碑帶到了這些電子產品中，其競爭對手又或是原來的霸主猝不及防，迅速衰落。對于煙草行業(yè)，區(qū)隔概念最直觀的就是對于細分市場產品的探索，對其探索就是對卷煙市場空白地的挖掘。市場的興趣、渠道的關切和品牌的熱情在短、細、中、爆這里有了集中的匯集與釋放。例如低焦油卷煙，從一開始的不被老煙民接受，到如今的順應著居民健康生活理念的形成慢慢起步，自發(fā)性購買已經逐漸勝過引導性購買。倘若之前這塊空地沒有發(fā)掘，一旦市場需求形成再進入就顯得為時已晚了。為了追趕國際市場消費的潮流，國內的卷煙爆珠產品也順時而生，品種多樣、香味各異讓年輕一代的消費者格外青睞。而爆珠卷煙同樣也能給予品牌不一樣的回饋，例如貴煙（國酒香?30）同貴州“國酒”茅臺聯系在一起，真龍（美人香草）則是突出壯族特色劉三姐的壯鄉(xiāng)文化。這些爆珠卷煙充分地將當地文化特色融入進去，讓消費者覺得“高大上”，從而誘發(fā)了一定的購買欲望。通過產品作為載體，讓品牌內涵得以釋放并間接宣傳了本土文化，一舉兩得。而細支煙順應國際降焦減害的消費新標準，既滿足人們對健康的需求，又滿足煙民們對煙的渴求。細支煙突出包裝上的時尚與個性，符合女性購煙的其它需求，深得她們和其他消費者的青睞。而現在諸多品牌也開始進軍又或者已經在這些市場里面有所建樹，倘若還運用著固有的思維，用傳統的煙民的購煙習慣生產新產品，必將會和新時代的消費理念和消費習慣脫軌。

　　定位的傳播與應用，打造品牌內涵。當一個定位確定了以后，公司的各方面工作都要圍繞定位進行，有什么樣的定位就要用什么樣產品和服務去證明，有什么樣的定位就要用什么樣形象宣傳去體現，有什么樣的定位就要以什么樣的形象出現在公眾面前。中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。現階段對于卷煙品牌的定位與宣傳也必須跟上時代，不然會逐漸在新時代和新的消費水平下沒落。基于新廣告法的市場條件下，卷煙品牌很難通過主流渠道去宣傳自身產品。大傳播時代過后，分眾傳播開啟了煙草傳播的新時代。分眾傳播把受眾分成了各個集合單元，針對各個集合采取傳播活動。分眾傳播從受眾細分入手，依靠的是細膩的傳播手段，其更多講究的是美譽度和忠誠度。堅持貫徹品牌內涵是分眾傳播的前提，而品牌內涵的賦予也與定位理念有直接關聯。煙草行業(yè)在這方面的典范就是萬寶路，萬寶路始終圍繞“強悍、粗狂、自有、奔放”的品牌內涵開展傳播，突出“男子漢”的形象，確立自身的產品定位和品牌內涵。其贊助F1賽車運動已有30多年歷史，F1賽車被視為自由奔放、富有荷爾蒙的運動。這也完全契合了萬寶路所塑造的品牌內涵，可以說是互利共贏的。國內煙草公司在品牌塑造方面雖然有所努力但是和國際品牌還是有所差距。許多雷同的傳遞方式無法傳遞給消費者更多的品牌內涵，久而久之，陷入了品牌內涵不打造、不堅持的惡性循環(huán)，傳播之路任重而道遠。在品牌傳播中，一個企業(yè)或一個品牌的一言一行、一舉一動都能夠向消費者傳達信息。任何一個“品牌接觸點”都是一個品牌傳播渠道，都可能意味著一種新的品牌傳播途徑和手段。任何一個在市場占有一席之地的企業(yè)都必須順應市場和時代的變化。只有獨特的品牌個性才能培育更多的品牌忠誠者；只有致力于創(chuàng)新的企業(yè)才可以披荊斬棘在萬花叢生盛放開來。進入后需求拐點時代的中國煙草，比任何時候都需要技術創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產品創(chuàng)新。

　　總而言之，煙草行業(yè)在未來的發(fā)展必然會經歷許多艱難險阻，也必然會直面許多困難與問題。煙草人害怕的不是問題，而是發(fā)現問題的眼睛。披荊斬棘、迎難而上是每個煙草人都應該具備的精神，持著“不捏軟柿子，啃硬骨頭”的態(tài)度，適應新形勢和新環(huán)境。借力當前的供給側結構性改革，以定位理論謀劃煙草行業(yè)在新形勢下的重新定位與深度定位。秉著著“寬容開放、改革創(chuàng)新、敬業(yè)奉獻、自律自強”的煙草行業(yè)精神，積極謀劃行業(yè)發(fā)展的新思路、新方向，力爭在改革創(chuàng)新中實現新突破，推動整個煙草行業(yè)發(fā)展再上新臺階。