會員制作為一種組織體系，已成為一種日益廣泛的營銷模式。會員營銷的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營銷。其核心內(nèi)容是建立、維護(hù)和發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)、維護(hù)和提高客戶忠誠度，從而為客戶增加經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)支持的附加值。對于煙草行業(yè)而言，市場競爭的激化必然會促進(jìn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索，本文就如何開展煙草消費(fèi)者會員管理進(jìn)行思考。

　　一、背景介紹

　　中國加入世界貿(mào)易組織以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物質(zhì)信息日益豐富，市場機(jī)制不斷完善。為了確保市場份額，掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求信息，會員管理體系的運(yùn)用十分重要。過去的會員只是以文字的形式簡單記錄，而不能形成一個完整的系統(tǒng)。系統(tǒng)的會員管理不僅可以減少人力，物力和時間的浪費(fèi)，而且可以通過同一個整體系統(tǒng)快速使用、方便查詢和統(tǒng)計(jì)。近年來，營銷工作取得了成效，中國煙草企業(yè)不斷壯大，出現(xiàn)了綜合營銷，關(guān)系營銷，文化營銷，事件營銷等各種營銷理論和實(shí)踐。基于關(guān)系營銷理論的會員制已經(jīng)廣泛滲透到各行各業(yè)。對于煙草行業(yè)而言，市場競爭的激化必然會促進(jìn)理論創(chuàng)新和實(shí)踐探索。在目前的煙草營銷體系下，會員制將成為煙草業(yè)發(fā)展和維護(hù)客戶關(guān)系和品牌培育的一個重要工具。

　　二、煙草消費(fèi)者會員管理的概述

　　1、會員制：基于關(guān)系營銷理論的實(shí)踐創(chuàng)新

　　作為一種運(yùn)作方式，會員制度歷史悠久。如今，會員制作為一種組織體系，被廣泛應(yīng)用于期貨和商品交易所、證券交易所、體育場等社會經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域，并已成為一種日益廣泛的營銷模式。會員營銷的理論基礎(chǔ)是關(guān)系營銷。其核心內(nèi)容是建立、維護(hù)和發(fā)展客戶關(guān)系，培養(yǎng)、維護(hù)和提高客戶忠誠度，從而為客戶增加經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)支持的附加值。

　　2、會員制營銷：煙草品牌培育的有效模式

　　煙草是一種特殊商品，實(shí)質(zhì)上是一種精神消費(fèi)品。社會學(xué)研究認(rèn)為，和諧關(guān)系本身就是目的，是消費(fèi)者追求的重要利益之一。通過會員營銷，煙草商業(yè)企業(yè)可以與會員建立情感關(guān)系，提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷，配合有效的客戶關(guān)系管理，不斷激發(fā)和提高他們的忠誠度，這是拓展市場，培育品牌的有效方式。因此，會員制是煙草行業(yè)關(guān)系營銷的有效模式。

　　三、基于消費(fèi)者行為對煙草行業(yè)會員營銷策略的思考

　　煙草產(chǎn)業(yè)市場化改革的加速推進(jìn)，煙草營銷競爭日趨激烈，營銷模式不斷創(chuàng)新。會員營銷以客戶服務(wù)為中心，通過改善客戶關(guān)系管理和提供個性化高附加值服務(wù)，增強(qiáng)零售客戶的品牌忠誠度，穩(wěn)定市場份額。會員制不僅為企業(yè)提供了一個制度框架，將營銷推向需求方，促進(jìn)企業(yè)深化市場，拓展市場，拓寬業(yè)務(wù)路線，同時也確定了不同客戶的價(jià)值，保持了零售業(yè)的忠誠度以穩(wěn)定市場份額，獲得持續(xù)的利益。會員制作為煙草營銷模式出現(xiàn)后，市場將從“自我選擇”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皶T優(yōu)先”。因此，應(yīng)從準(zhǔn)確界定會員資格、依托網(wǎng)絡(luò)平臺、提高會員價(jià)值等方面來提高煙草會員資格制度的實(shí)際效果。

　　1、準(zhǔn)確定義會員，培養(yǎng)客戶忠誠度

　　消費(fèi)者是企業(yè)的寶貴客戶，不同類型的客戶為企業(yè)帶來不同的價(jià)值。企業(yè)的目的就是尋找最珍貴的客戶資源，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的客戶，根據(jù)不同類型客戶的價(jià)值和比例，將客戶分為以下四類，構(gòu)成客戶金字塔模型：

　　（1）鉑金層。鉑金層客戶即是金字塔最頂層的客戶，這個層級的客戶具備最高的盈利能力，同時也是企業(yè)品牌最忠誠的客戶，占客戶總數(shù)的20%的鉑金層客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造了　80%的價(jià)值。

　　（2）黃金層。在金字塔鉑金層的下方即是黃金層客戶，黃金層客戶會在不同的品牌之間選擇消費(fèi)，同時為企業(yè)提供較高的利潤，具有品牌移情是黃金層客戶的特征。

　　（3）鋼鐵層。鋼鐵層客戶占有客戶總數(shù)的較大比重，本層級客戶的特點(diǎn)是盈利能力較差、企業(yè)品牌忠誠度較低，更加注重商品價(jià)格和促銷活動，占用了企業(yè)大量營銷資源。

　　（4）重鉛層。金字塔最底部是重鉛層客戶，這個層級的客戶無法為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也不具備企業(yè)品牌忠誠，企業(yè)在重鉛層耗費(fèi)的資源將收效甚微，屬于問題型客戶。

　　客戶價(jià)值金字塔揭示了顧客價(jià)值的不平等，這是篩選煙草會員的起點(diǎn)。因此，消費(fèi)者數(shù)量不應(yīng)過多，從而通過會員營銷縮小營銷范圍，確保有針對性的營銷目標(biāo)，增強(qiáng)會員營銷的滲透和傳播。企業(yè)還應(yīng)積極開展宣傳和引進(jìn)，使這些優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者能夠在主動和自愿的基礎(chǔ)上成為真正的煙草會員。這樣，這些消費(fèi)者不僅是企業(yè)的重要客戶，而且為企業(yè)創(chuàng)造了更高的價(jià)值和利潤，促進(jìn)了企業(yè)對消費(fèi)者的后續(xù)管理。　

　　2、網(wǎng)絡(luò)信息平臺是客戶管理的基石

　　煙草企業(yè)可以為會員建設(shè)開放網(wǎng)絡(luò)信息互動交流平臺，使會員可以更好地了解煙草各方面的相關(guān)信息。一方面，它可以緩解供需之間的信息差距，使成員感受到與過去不同的待遇。另一方面，它加強(qiáng)了煙草企業(yè)和會員客戶之間的信息交流，也增強(qiáng)了會員客戶之間的聯(lián)系。為管理部門整合客戶資源創(chuàng)造有利條件，并利用這些會員客戶資源進(jìn)行品牌營銷。通過會員營銷，可以獲得準(zhǔn)確和完整的消費(fèi)者詳細(xì)信息。由于會員營銷的實(shí)施，企業(yè)可以通過在線論壇，會員區(qū)和各種網(wǎng)絡(luò)活動實(shí)現(xiàn)企業(yè)與會員之間的零距離聯(lián)系，并可以及時反饋會員的信息變化。因此，成功的會員營銷可以為企業(yè)營銷活動的實(shí)施奠定堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　3、不斷補(bǔ)充會員資格，增強(qiáng)客戶忠誠度

　　會員資格應(yīng)為會員帶來特殊價(jià)值，以加強(qiáng)會員制的向心力和影響力。因此，會員制應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的各種需求設(shè)計(jì)福利待遇，讓他們覺得“物有所值”。可以從“財(cái)務(wù)增值，服務(wù)增值，溝通優(yōu)先”三個方面來考慮。首先，增值是為了提高消費(fèi)者的忠誠度。所謂的“財(cái)務(wù)增值”意味著消費(fèi)者可以享受企業(yè)提供的獎金兌換或折扣，從而增加會員對消費(fèi)者的粘性，增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度。其次，要不斷提升增值服務(wù)，即會員可以享受企業(yè)提供的增值服務(wù)，而普通消費(fèi)者無法享受這種增值服務(wù)。與此同時，相關(guān)服務(wù)必須優(yōu)先、自由和方便，這也是消費(fèi)者的期望。例如，消費(fèi)者會員可以及時獲得企業(yè)推廣的信息，也可以享受免費(fèi)的上門服務(wù)；邀請消費(fèi)者會員參加舉辦的定期研討會或不時舉行的反饋活動，參加者可以收到相應(yīng)的禮品和獎勵。

　　4、以評比表彰為動力，提高會員管理者工作積極性

　　在會員管理者中開展“評先評優(yōu)”活動。會員管理者既是會員活動的組織者，也應(yīng)該是先行受益者。每年，公司應(yīng)對會員管理者的工作績效進(jìn)行考評，在會員管理者中開展評先、評優(yōu)活動，諸如：設(shè)立“遵紀(jì)守法之星”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)之星”、“工作創(chuàng)新之星”等獎項(xiàng)。對工作績效高、認(rèn)真負(fù)責(zé)的會員管理者給予物質(zhì)和精神獎勵。通過激勵措施激發(fā)會員管理者的積極性，營造學(xué)先進(jìn)、爭一流、開創(chuàng)公司工作新局面的熱潮。在公司小組之間開展“評先評優(yōu)”活動。對考核優(yōu)秀的公司小組，應(yīng)撥給經(jīng)費(fèi)，為其進(jìn)一步開展公司的各項(xiàng)活動提供幫助。同時，樹立幾個優(yōu)秀公司小組典范，產(chǎn)生輻射效應(yīng)來推動整個公司的進(jìn)步。這些，不僅提高了會員管理者的工作積極性，也有利于拉近會員之間的距離，增強(qiáng)凝聚力。

　　四、結(jié)論

　　會員營銷是一種以顧客服務(wù)為中心的營銷模式。其核心理念包括培養(yǎng)客戶忠誠度、改善客戶關(guān)系管理、提供個性化高附加值服務(wù)。作為社會的消費(fèi)者，他們越來越重視傳播的增值，即煙草企業(yè)邀請消費(fèi)者參加企業(yè)組織的各種會員交流活動，幫助會員獲得更多的交流機(jī)會和團(tuán)體關(guān)懷，以增加消費(fèi)者的成員的歸屬感，通過溝通聯(lián)系形成穩(wěn)定的歸屬關(guān)系。建立“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)據(jù)平臺，全頻道數(shù)字會員制管理將通過更多維度的數(shù)據(jù)來刻畫消費(fèi)者。消費(fèi)者的在線和離線記錄以及各種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)顯示了他們的審美取向、個性特征和價(jià)值。會員管理對最終的購買決定具有重要的影響。