會員制作為一種組織體系，已成為一種日益廣泛的營銷模式。會員營銷的理論基礎是關系營銷。其核心內容是建立、維護和發展客戶關系，培養、維護和提高客戶忠誠度，從而為客戶增加經濟、社會和技術支持的附加值。對于煙草行業而言，市場競爭的激化必然會促進理論創新和實踐探索，本文就如何開展煙草消費者會員管理進行思考。

　　一、背景介紹

　　中國加入世界貿易組織以來，經濟發展迅速，物質信息日益豐富，市場機制不斷完善。為了確保市場份額，掌握消費者的實際需求信息，會員管理體系的運用十分重要。過去的會員只是以文字的形式簡單記錄，而不能形成一個完整的系統。系統的會員管理不僅可以減少人力，物力和時間的浪費，而且可以通過同一個整體系統快速使用、方便查詢和統計。近年來，營銷工作取得了成效，中國煙草企業不斷壯大，出現了綜合營銷，關系營銷，文化營銷，事件營銷等各種營銷理論和實踐。基于關系營銷理論的會員制已經廣泛滲透到各行各業。對于煙草行業而言，市場競爭的激化必然會促進理論創新和實踐探索。在目前的煙草營銷體系下，會員制將成為煙草業發展和維護客戶關系和品牌培育的一個重要工具。

　　二、煙草消費者會員管理的概述

　　1、會員制：基于關系營銷理論的實踐創新

　　作為一種運作方式，會員制度歷史悠久。如今，會員制作為一種組織體系，被廣泛應用于期貨和商品交易所、證券交易所、體育場等社會經濟、體育等領域，并已成為一種日益廣泛的營銷模式。會員營銷的理論基礎是關系營銷。其核心內容是建立、維護和發展客戶關系，培養、維護和提高客戶忠誠度，從而為客戶增加經濟、社會和技術支持的附加值。

　　2、會員制營銷：煙草品牌培育的有效模式

　　煙草是一種特殊商品，實質上是一種精神消費品。社會學研究認為，和諧關系本身就是目的，是消費者追求的重要利益之一。通過會員營銷，煙草商業企業可以與會員建立情感關系，提供差異化服務和精準營銷，配合有效的客戶關系管理，不斷激發和提高他們的忠誠度，這是拓展市場，培育品牌的有效方式。因此，會員制是煙草行業關系營銷的有效模式。

　　三、基于消費者行為對煙草行業會員營銷策略的思考

　　煙草產業市場化改革的加速推進，煙草營銷競爭日趨激烈，營銷模式不斷創新。會員營銷以客戶服務為中心，通過改善客戶關系管理和提供個性化高附加值服務，增強零售客戶的品牌忠誠度，穩定市場份額。會員制不僅為企業提供了一個制度框架，將營銷推向需求方，促進企業深化市場，拓展市場，拓寬業務路線，同時也確定了不同客戶的價值，保持了零售業的忠誠度以穩定市場份額，獲得持續的利益。會員制作為煙草營銷模式出現后，市場將從“自我選擇”轉變為“會員優先”。因此，應從準確界定會員資格、依托網絡平臺、提高會員價值等方面來提高煙草會員資格制度的實際效果。

　　1、準確定義會員，培養客戶忠誠度

　　消費者是企業的寶貴客戶，不同類型的客戶為企業帶來不同的價值。企業的目的就是尋找最珍貴的客戶資源，發現最有價值的客戶，根據不同類型客戶的價值和比例，將客戶分為以下四類，構成客戶金字塔模型：

　　（1）鉑金層。鉑金層客戶即是金字塔最頂層的客戶，這個層級的客戶具備最高的盈利能力，同時也是企業品牌最忠誠的客戶，占客戶總數的20%的鉑金層客戶能夠為企業創造了　80%的價值。

　　（2）黃金層。在金字塔鉑金層的下方即是黃金層客戶，黃金層客戶會在不同的品牌之間選擇消費，同時為企業提供較高的利潤，具有品牌移情是黃金層客戶的特征。

　　（3）鋼鐵層。鋼鐵層客戶占有客戶總數的較大比重，本層級客戶的特點是盈利能力較差、企業品牌忠誠度較低，更加注重商品價格和促銷活動，占用了企業大量營銷資源。

　　（4）重鉛層。金字塔最底部是重鉛層客戶，這個層級的客戶無法為企業創造價值，也不具備企業品牌忠誠，企業在重鉛層耗費的資源將收效甚微，屬于問題型客戶。

　　客戶價值金字塔揭示了顧客價值的不平等，這是篩選煙草會員的起點。因此，消費者數量不應過多，從而通過會員營銷縮小營銷范圍，確保有針對性的營銷目標，增強會員營銷的滲透和傳播。企業還應積極開展宣傳和引進，使這些優質消費者能夠在主動和自愿的基礎上成為真正的煙草會員。這樣，這些消費者不僅是企業的重要客戶，而且為企業創造了更高的價值和利潤，促進了企業對消費者的后續管理。　

　　2、網絡信息平臺是客戶管理的基石

　　煙草企業可以為會員建設開放網絡信息互動交流平臺，使會員可以更好地了解煙草各方面的相關信息。一方面，它可以緩解供需之間的信息差距，使成員感受到與過去不同的待遇。另一方面，它加強了煙草企業和會員客戶之間的信息交流，也增強了會員客戶之間的聯系。為管理部門整合客戶資源創造有利條件，并利用這些會員客戶資源進行品牌營銷。通過會員營銷，可以獲得準確和完整的消費者詳細信息。由于會員營銷的實施，企業可以通過在線論壇，會員區和各種網絡活動實現企業與會員之間的零距離聯系，并可以及時反饋會員的信息變化。因此，成功的會員營銷可以為企業營銷活動的實施奠定堅實的數據基礎。

　　3、不斷補充會員資格，增強客戶忠誠度

　　會員資格應為會員帶來特殊價值，以加強會員制的向心力和影響力。因此，會員制應根據消費者的各種需求設計福利待遇，讓他們覺得“物有所值”。可以從“財務增值，服務增值，溝通優先”三個方面來考慮。首先，增值是為了提高消費者的忠誠度。所謂的“財務增值”意味著消費者可以享受企業提供的獎金兌換或折扣，從而增加會員對消費者的粘性，增強消費者的忠誠度。其次，要不斷提升增值服務，即會員可以享受企業提供的增值服務，而普通消費者無法享受這種增值服務。與此同時，相關服務必須優先、自由和方便，這也是消費者的期望。例如，消費者會員可以及時獲得企業推廣的信息，也可以享受免費的上門服務；邀請消費者會員參加舉辦的定期研討會或不時舉行的反饋活動，參加者可以收到相應的禮品和獎勵。

　　4、以評比表彰為動力，提高會員管理者工作積極性

　　在會員管理者中開展“評先評優”活動。會員管理者既是會員活動的組織者，也應該是先行受益者。每年，公司應對會員管理者的工作績效進行考評，在會員管理者中開展評先、評優活動，諸如：設立“遵紀守法之星”、“優質服務之星”、“工作創新之星”等獎項。對工作績效高、認真負責的會員管理者給予物質和精神獎勵。通過激勵措施激發會員管理者的積極性，營造學先進、爭一流、開創公司工作新局面的熱潮。在公司小組之間開展“評先評優”活動。對考核優秀的公司小組，應撥給經費，為其進一步開展公司的各項活動提供幫助。同時，樹立幾個優秀公司小組典范，產生輻射效應來推動整個公司的進步。這些，不僅提高了會員管理者的工作積極性，也有利于拉近會員之間的距離，增強凝聚力。

　　四、結論

　　會員營銷是一種以顧客服務為中心的營銷模式。其核心理念包括培養客戶忠誠度、改善客戶關系管理、提供個性化高附加值服務。作為社會的消費者，他們越來越重視傳播的增值，即煙草企業邀請消費者參加企業組織的各種會員交流活動，幫助會員獲得更多的交流機會和團體關懷，以增加消費者的成員的歸屬感，通過溝通聯系形成穩定的歸屬關系。建立“互聯網+”數據平臺，全頻道數字會員制管理將通過更多維度的數據來刻畫消費者。消費者的在線和離線記錄以及各種非結構化數據顯示了他們的審美取向、個性特征和價值。會員管理對最終的購買決定具有重要的影響。