“這是一場(chǎng)災(zāi)難。美國(guó)現(xiàn)在的Covid-19病例比其他任何國(guó)家都多。特朗普總統(tǒng)顯然沒有能力應(yīng)對(duì)這種流行病。”美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)高級(jí)研究員托馬斯·賴特說：“在長(zhǎng)期的危機(jī)中，許多人將毫無必要地死去，經(jīng)濟(jì)代價(jià)將是數(shù)萬億美元。”

　　而隨著美國(guó)疫情愈發(fā)難以掌控，中國(guó)在大規(guī)模疫情結(jié)束之后，各產(chǎn)業(yè)都迎來了“清算”時(shí)刻。這就如同病人入院，一開始是“無論花多少錢都活下去”，但病治好了之后，看到賬單時(shí)仍然會(huì)覺得“肉痛無比”，甚至懷疑自己為何不“棄療”。

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)短時(shí)間內(nèi)難以提振，而國(guó)外經(jīng)濟(jì)更是還沒見到曙光。在這個(gè)階段，卷煙作為一種嗜好消費(fèi)品，其面臨的考驗(yàn)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于柴米油鹽等日常不可或缺的消費(fèi)產(chǎn)品。而疫情過后如何提振卷煙消費(fèi)，高端煙的引領(lǐng)作用不可或缺。

　　可能有人會(huì)問，“現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)這么差，高端煙怎么可能賣得好？”

　　其實(shí)，這句話本身就是個(gè)偽命題。因?yàn)?00元以上價(jià)位的卷煙，在全國(guó)范圍而言，至少有80%的卷煙日常消費(fèi)者是不會(huì)去購買的。而這80%的人群中，絕大部分都是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，換句話說，無論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，他們對(duì)高端卷煙的消費(fèi)支持，基本上都只有很少的比例。

　　那么，我們的高端卷煙消費(fèi)來自于哪里？

　　首先，來自于高凈值人群消費(fèi)。即已經(jīng)在之前的經(jīng)濟(jì)爆發(fā)周期中獲得了財(cái)富積累，實(shí)現(xiàn)了人生自由的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者的人均資產(chǎn)遠(yuǎn)超平均值，在消費(fèi)卷煙的過程中，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度遠(yuǎn)比不過品牌的內(nèi)生價(jià)值、煙葉的質(zhì)量、歷史傳承等各方面所產(chǎn)生的影響。

　　其次，來自于高成長(zhǎng)人群消費(fèi)。即經(jīng)濟(jì)收入在可見時(shí)間段內(nèi)出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，或者實(shí)現(xiàn)了高倍數(shù)突然增長(zhǎng)的人群。例如投資獲得顯著收益、房屋拆遷獲得大量補(bǔ)償款等人群。他們迫不及待的想要將財(cái)富的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為階級(jí)的提升，因此，高端卷煙消費(fèi)作為一種可視化的標(biāo)簽，會(huì)被追捧并不意外。

　　再次，來自于高附加值人群消費(fèi)。即個(gè)人本身存在高附加值，如人脈、資歷、渠道或者對(duì)規(guī)則的影響力等。這部分人群自主消費(fèi)的欲望雖然并不強(qiáng)烈，但是其社會(huì)資源所反饋給他們的消費(fèi)能力卻極高。因此，反映在日常消費(fèi)中，他們的消費(fèi)能力和影響力不遜于前面的兩種人群。

　　因此，我們可以看出，如果想要提振高端卷煙消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)卷煙整體消費(fèi)升級(jí)，離不開以上三種人群的支持。

　　更直白的說，是如何迎合以上三種人群的消費(fèi)需求。

　　當(dāng)前，煙草行業(yè)的高端卷煙宣傳推廣可以說是“猶抱琵琶半遮面”。這主要體現(xiàn)在：

　　1.受到社會(huì)輿論和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的打壓，想宣傳卻不敢宣傳；

　　2.對(duì)于人群的細(xì)分不夠清晰，更多地強(qiáng)調(diào)文化而非經(jīng)濟(jì)地位的作用；

　　3.宣傳渠道日益狹窄，難以享受線上紅利，未來宣傳方式難以持續(xù)。

　　面對(duì)以上三種人群的消費(fèi)需求，以及當(dāng)前煙草行業(yè)內(nèi)的宣傳情況，綜合考慮，未來高端卷煙的宣傳推廣離不開三種屬性的“賦值”：

　　1.標(biāo)簽屬性的“賦值”。即通過更加清晰的標(biāo)簽對(duì)高端卷煙進(jìn)行定位，將高端卷煙中過多的文化屬性標(biāo)簽進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步加大對(duì)于口味、人群、行業(yè)、地域特色、聯(lián)名行業(yè)的研究，將更多、更細(xì)化的標(biāo)簽賦值給卷煙品類，形成更加矩陣化的產(chǎn)品序列，以此來更好的適應(yīng)高端卷煙消費(fèi)人群。

　　2.成長(zhǎng)屬性的“賦值”。即要充分挖掘卷煙品牌與個(gè)人奮斗成長(zhǎng)的關(guān)系，將同品牌高端卷煙之間單純通過價(jià)格構(gòu)建的護(hù)城河進(jìn)行“改建”，迎合好社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中高成長(zhǎng)人群的消費(fèi)需求，以成長(zhǎng)的思維帶動(dòng)消費(fèi)者不斷實(shí)現(xiàn)小步慢跑式的消費(fèi)升級(jí)，增強(qiáng)品牌黏性，打破部分品牌在價(jià)值上斷檔的現(xiàn)狀。

　　3.渠道屬性的“賦值”。高端卷煙的宣傳關(guān)鍵還是要定位在零售終端，將零售終端的宣傳力和影響力進(jìn)行聚合是宣傳推廣品牌的關(guān)鍵。增加對(duì)于零售終端的培訓(xùn)和整合力度，改變現(xiàn)有的工業(yè)經(jīng)理大宣傳、客戶經(jīng)理小宣傳、零售終端不宣傳的狀況，進(jìn)而改變部分高端品牌獨(dú)大的實(shí)際情況。

　　總之，新冠肺炎疫情，正在成為迄今為止本世紀(jì)最大的全球危機(jī)，將對(duì)經(jīng)濟(jì)和深層次的民生產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在這個(gè)過程中，高端卷煙品牌能否突破現(xiàn)有格局，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，離不開思維和方法上的創(chuàng)新。