近年來(lái)，行業(yè)不斷強(qiáng)化宣傳輿論工作，成效顯著。但總感覺(jué)似乎被動(dòng)大于主動(dòng)，正如國(guó)家局辦公室關(guān)于進(jìn)一步做好煙草行業(yè)重點(diǎn)報(bào)道工作的方案中指出，總的來(lái)看，社會(huì)對(duì)煙草行業(yè)的輿論現(xiàn)狀尚未完全扭轉(zhuǎn)，新聞?shì)浾摴ぷ鬟€需進(jìn)一步正面發(fā)聲、創(chuàng)新方式方法，面向社會(huì)公眾的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)需要繼續(xù)提升。現(xiàn)筆者結(jié)合自身工作實(shí)踐，略談一些對(duì)行業(yè)新媒體建設(shè)及社會(huì)宣傳的感受和建議。

　　一、對(duì)行業(yè)新媒體建設(shè)及社會(huì)宣傳的感受

　　雖然全行業(yè)在新媒體建設(shè)方面早就有了多種多樣的有效探索，社會(huì)宣傳方面也積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并有優(yōu)秀行業(yè)媒體的加持，但是從筆者主觀認(rèn)識(shí)來(lái)看，行業(yè)新媒體建設(shè)及社會(huì)宣傳還有一些不足之處。

　　一是新媒體建設(shè)不成體系。第一，國(guó)家局目前未設(shè)立官方微信、微博及時(shí)下比較流行的短視頻自媒體賬號(hào)，重要會(huì)議、重大部署及政策解讀目前也由國(guó)家局政府網(wǎng)站和行業(yè)媒體發(fā)布，網(wǎng)站受眾有限，行業(yè)媒體發(fā)布也相對(duì)缺少“官宣”力道。第二，行業(yè)各直屬單位官方自媒體也均為自發(fā)探索，定位、用途及宣傳作用不統(tǒng)一。第三，行業(yè)各直屬單位政府網(wǎng)站格式不一，頁(yè)面設(shè)計(jì)多元，一定程度上也影響了行業(yè)宣傳形象的一致性。總體來(lái)看，行業(yè)新媒體建設(shè)沒(méi)有形成一套統(tǒng)一完整的體系。

　　二是存在內(nèi)宣重于外宣觀念。就筆者個(gè)人感受，行業(yè)重視行業(yè)內(nèi)宣傳大于重視行業(yè)外宣傳，或者說(shuō)宣傳重心一直對(duì)內(nèi)，往往把社會(huì)宣傳視為錦上添花的事，亦或者遇到負(fù)面輿情才想起正面宣傳，未能保持內(nèi)外宣傳的一個(gè)平衡。尤其是基層單位，通常缺少社會(huì)宣傳觀念，不會(huì)宣傳、不敢宣傳，把宣傳當(dāng)做上級(jí)壓下來(lái)的任務(wù)，甚至認(rèn)為宣傳就是簡(jiǎn)單采采風(fēng)、拍拍照、寫(xiě)寫(xiě)“豆腐塊”，如此而已。

　　三是宣傳定位模糊。筆者認(rèn)為，行業(yè)宣傳定位一直游走于政務(wù)信息和企業(yè)宣傳之間，當(dāng)然這與煙草行業(yè)特殊性有關(guān)，但是尋找二者之間的有機(jī)融合也應(yīng)為行業(yè)社會(huì)宣傳的題中之意。

　　四是核心形象未能有效樹(shù)立。現(xiàn)在談起煙草行業(yè)，社會(huì)公眾普遍的印象是“納稅多”“鐵飯碗”“壟斷行業(yè)”等，雖然行業(yè)一直秉承“兩個(gè)至上”的價(jià)值觀，但是國(guó)家利益至上、消費(fèi)者利益至上的內(nèi)涵也未讓公眾了解，更沒(méi)有贏得社會(huì)的寬容。可見(jiàn)，煙草行業(yè)正面核心形象并沒(méi)有有效樹(shù)立起來(lái)。這里舉個(gè)例子，英美煙草官網(wǎng)首頁(yè)，有這樣幾句標(biāo)語(yǔ)：我們是一家跨國(guó)龍頭企業(yè)（品牌實(shí)力）；我們?yōu)槲覀兊娜嗣耱湴?#xff08;消費(fèi)者）；我們是親密伙伴（煙農(nóng)）；我們正在改變煙草（社會(huì)責(zé)任）。企業(yè)文化也好、宣傳形象也罷，四句網(wǎng)站宣傳語(yǔ)，精準(zhǔn)概括了其想要表達(dá)的內(nèi)容。如此，行業(yè)是否也可如此考慮：“中國(guó)煙草不只是一家納稅過(guò)萬(wàn)億的央企”“中國(guó)煙草，國(guó)之重器”“雙面煙草，雙面責(zé)任”“民族品牌，中國(guó)制造”等等，讓社會(huì)公眾更能全面了解煙草行業(yè)，而不是緊盯負(fù)面。

　　五是工商雙方社會(huì)宣傳缺少協(xié)同。行業(yè)內(nèi)工商雙方大力倡導(dǎo)協(xié)同，但是社會(huì)宣傳協(xié)同卻是不多見(jiàn)，這方面也是有待開(kāi)發(fā)的空間，比如可策劃“降焦減害進(jìn)行時(shí)”（工業(yè)科技降焦+商業(yè)文明吸煙環(huán)境建設(shè)）、“工商扶貧進(jìn)行時(shí)”（同省工商兩家的扶貧成績(jī)）等，都是可以考慮協(xié)同的有效宣傳。

　　六是有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的人才隊(duì)伍不夠壯大。做出好的宣傳，就要有好的人手。但是，筆者認(rèn)為，當(dāng)前宣傳隊(duì)伍的建設(shè)并不是很理想。第一，行業(yè)各直屬單位編制上未設(shè)專(zhuān)門(mén)崗位，宣傳人員多數(shù)身兼數(shù)職，加之工作變動(dòng)性大、無(wú)專(zhuān)門(mén)晉升渠道等。第二，宣傳觀念、策劃能力及執(zhí)行能力不足；第三，工作重視、理念重視，但是業(yè)績(jī)考核不重視。

　　二、樹(shù)形象應(yīng)為行業(yè)社會(huì)宣傳的中心焦點(diǎn)

　　筆者認(rèn)為，行業(yè)社會(huì)宣傳的核心就是樹(shù)立行業(yè)良好的社會(huì)形象，包括樹(shù)立“有作為行政機(jī)構(gòu)”的形象，樹(shù)立“有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)”的形象，樹(shù)立“上下游價(jià)值鏈忠誠(chéng)伙伴”的形象等，具體而言大體應(yīng)樹(shù)立三個(gè)方面的形象。

　　一是樹(shù)立內(nèi)部形象。煙草行業(yè)具體工作一直不被社會(huì)公眾所熟知，被認(rèn)為是一個(gè)“坐著就來(lái)錢(qián)”的工作，而在實(shí)際工作中，煙草行業(yè)各條線(xiàn)干部職工也是付出巨大努力才換來(lái)了稅利超萬(wàn)億的成績(jī)，如此要從煙草內(nèi)部著手，宣傳各條線(xiàn)基層員工典型和模范，為煙草打上“勤勞”“積極”的標(biāo)簽。比如客戶(hù)經(jīng)理風(fēng)雨無(wú)阻指導(dǎo)零售戶(hù)卷煙經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)稽查員舍生忘死勇斗假煙販、煙葉煙技員扎根煙田擔(dān)起煙農(nóng)增收重任、工業(yè)車(chē)間技術(shù)員幾十年如一日鑄就工匠精神等等，以煙草行業(yè)“勤奮勞動(dòng)者”的視角，向社會(huì)公眾展示他們不了解的煙草。

　　二是樹(shù)立外部形象。合作伙伴的認(rèn)可是最實(shí)在的口碑。行業(yè)可以繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者、零售戶(hù)、煙農(nóng)的有關(guān)宣傳報(bào)道。比如針對(duì)消費(fèi)者的“3.15”卷煙打假宣傳，針對(duì)零售戶(hù)的經(jīng)營(yíng)之道宣傳，針對(duì)煙農(nóng)的增收致富宣傳等等，彰顯行業(yè)對(duì)于社會(huì)的責(zé)任。

　　三是樹(shù)立核心形象。應(yīng)繼續(xù)深挖“兩個(gè)至上”價(jià)值觀的可視化、可感知化宣傳，國(guó)家利益至上對(duì)應(yīng)的超級(jí)納稅大戶(hù)，消費(fèi)者利益至上對(duì)應(yīng)的卷煙市場(chǎng)凈化。還應(yīng)加大力度宣傳行業(yè)扶貧援建工作，樹(shù)立“脫貧攻堅(jiān)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)者”的形象。此外，“盡職履責(zé)、透明公開(kāi)”的政府形象也應(yīng)納入行業(yè)形象宣傳中來(lái)。

　　三、自上而下建設(shè)行業(yè)官方統(tǒng)一媒體矩陣

　　一是統(tǒng)一政府網(wǎng)站建設(shè)。建議由國(guó)家局自上而下建設(shè)外部網(wǎng)站，統(tǒng)一各商業(yè)直屬單位的外網(wǎng)形象，加強(qiáng)外部網(wǎng)站集約化建設(shè)，以集中宣傳導(dǎo)向，促使行業(yè)網(wǎng)站形象視覺(jué)統(tǒng)一化、規(guī)范化。

　　二是加強(qiáng)行業(yè)官微矩陣建設(shè)。國(guó)家局主導(dǎo)，建設(shè)微信主號(hào)，用于發(fā)布貫徹落實(shí)中央工作部署的政治性文章，行業(yè)重要會(huì)議、重大工作部署的政務(wù)信息，以及有關(guān)政策解讀等。有條件的直屬單位建立微信矩陣子號(hào)，除轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)家局主號(hào)推送以外，有計(jì)劃地開(kāi)展個(gè)性宣傳。并與行業(yè)媒體微信矩陣結(jié)合，形成全行業(yè)上下貫通、左右協(xié)同的微信傳播矩陣。

　　三是探索短視頻自媒體矩陣建設(shè)。比如，試點(diǎn)開(kāi)通“抖音”賬號(hào)，參考“抖音”中“四平警事”等官方賬號(hào)做法，將日常工作故事化、娛樂(lè)化，借助此類(lèi)形式解讀行業(yè)熱點(diǎn)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、展示行業(yè)形象。屆時(shí)，國(guó)家局主導(dǎo)，可建立“選題——策劃——執(zhí)行”的任務(wù)分配制度，由試點(diǎn)單位領(lǐng)題，有計(jì)劃地開(kāi)展視頻制度與發(fā)布。

　　四是加強(qiáng)人才隊(duì)伍培養(yǎng)。確定行業(yè)宣傳隊(duì)伍名單，在全行業(yè)發(fā)文公示，給予開(kāi)展有關(guān)工作“名分”；強(qiáng)化行業(yè)宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)；制定宣傳隊(duì)伍進(jìn)出機(jī)制等。