近年來，行業(yè)不斷強化宣傳輿論工作，成效顯著。但總感覺似乎被動大于主動，正如國家局辦公室關(guān)于進一步做好煙草行業(yè)重點報道工作的方案中指出，總的來看，社會對煙草行業(yè)的輿論現(xiàn)狀尚未完全扭轉(zhuǎn)，新聞輿論工作還需進一步正面發(fā)聲、創(chuàng)新方式方法，面向社會公眾的新聞輿論引導(dǎo)需要繼續(xù)提升。現(xiàn)筆者結(jié)合自身工作實踐，略談一些對行業(yè)新媒體建設(shè)及社會宣傳的感受和建議。

　　一、對行業(yè)新媒體建設(shè)及社會宣傳的感受

　　雖然全行業(yè)在新媒體建設(shè)方面早就有了多種多樣的有效探索，社會宣傳方面也積累了豐富的實踐經(jīng)驗，并有優(yōu)秀行業(yè)媒體的加持，但是從筆者主觀認識來看，行業(yè)新媒體建設(shè)及社會宣傳還有一些不足之處。

　　一是新媒體建設(shè)不成體系。第一，國家局目前未設(shè)立官方微信、微博及時下比較流行的短視頻自媒體賬號，重要會議、重大部署及政策解讀目前也由國家局政府網(wǎng)站和行業(yè)媒體發(fā)布，網(wǎng)站受眾有限，行業(yè)媒體發(fā)布也相對缺少“官宣”力道。第二，行業(yè)各直屬單位官方自媒體也均為自發(fā)探索，定位、用途及宣傳作用不統(tǒng)一。第三，行業(yè)各直屬單位政府網(wǎng)站格式不一，頁面設(shè)計多元，一定程度上也影響了行業(yè)宣傳形象的一致性。總體來看，行業(yè)新媒體建設(shè)沒有形成一套統(tǒng)一完整的體系。

　　二是存在內(nèi)宣重于外宣觀念。就筆者個人感受，行業(yè)重視行業(yè)內(nèi)宣傳大于重視行業(yè)外宣傳，或者說宣傳重心一直對內(nèi)，往往把社會宣傳視為錦上添花的事，亦或者遇到負面輿情才想起正面宣傳，未能保持內(nèi)外宣傳的一個平衡。尤其是基層單位，通常缺少社會宣傳觀念，不會宣傳、不敢宣傳，把宣傳當(dāng)做上級壓下來的任務(wù)，甚至認為宣傳就是簡單采采風(fēng)、拍拍照、寫寫“豆腐塊”，如此而已。

　　三是宣傳定位模糊。筆者認為，行業(yè)宣傳定位一直游走于政務(wù)信息和企業(yè)宣傳之間，當(dāng)然這與煙草行業(yè)特殊性有關(guān)，但是尋找二者之間的有機融合也應(yīng)為行業(yè)社會宣傳的題中之意。

　　四是核心形象未能有效樹立。現(xiàn)在談起煙草行業(yè)，社會公眾普遍的印象是“納稅多”“鐵飯碗”“壟斷行業(yè)”等，雖然行業(yè)一直秉承“兩個至上”的價值觀，但是國家利益至上、消費者利益至上的內(nèi)涵也未讓公眾了解，更沒有贏得社會的寬容。可見，煙草行業(yè)正面核心形象并沒有有效樹立起來。這里舉個例子，英美煙草官網(wǎng)首頁，有這樣幾句標語：我們是一家跨國龍頭企業(yè)（品牌實力）；我們?yōu)槲覀兊娜嗣耱湴?#xff08;消費者）；我們是親密伙伴（煙農(nóng)）；我們正在改變煙草（社會責(zé)任）。企業(yè)文化也好、宣傳形象也罷，四句網(wǎng)站宣傳語，精準概括了其想要表達的內(nèi)容。如此，行業(yè)是否也可如此考慮：“中國煙草不只是一家納稅過萬億的央企”“中國煙草，國之重器”“雙面煙草，雙面責(zé)任”“民族品牌，中國制造”等等，讓社會公眾更能全面了解煙草行業(yè)，而不是緊盯負面。

　　五是工商雙方社會宣傳缺少協(xié)同。行業(yè)內(nèi)工商雙方大力倡導(dǎo)協(xié)同，但是社會宣傳協(xié)同卻是不多見，這方面也是有待開發(fā)的空間，比如可策劃“降焦減害進行時”（工業(yè)科技降焦+商業(yè)文明吸煙環(huán)境建設(shè)）、“工商扶貧進行時”（同省工商兩家的扶貧成績）等，都是可以考慮協(xié)同的有效宣傳。

　　六是有專業(yè)素質(zhì)的人才隊伍不夠壯大。做出好的宣傳，就要有好的人手。但是，筆者認為，當(dāng)前宣傳隊伍的建設(shè)并不是很理想。第一，行業(yè)各直屬單位編制上未設(shè)專門崗位，宣傳人員多數(shù)身兼數(shù)職，加之工作變動性大、無專門晉升渠道等。第二，宣傳觀念、策劃能力及執(zhí)行能力不足；第三，工作重視、理念重視，但是業(yè)績考核不重視。

　　二、樹形象應(yīng)為行業(yè)社會宣傳的中心焦點

　　筆者認為，行業(yè)社會宣傳的核心就是樹立行業(yè)良好的社會形象，包括樹立“有作為行政機構(gòu)”的形象，樹立“有社會責(zé)任感企業(yè)”的形象，樹立“上下游價值鏈忠誠伙伴”的形象等，具體而言大體應(yīng)樹立三個方面的形象。

　　一是樹立內(nèi)部形象。煙草行業(yè)具體工作一直不被社會公眾所熟知，被認為是一個“坐著就來錢”的工作，而在實際工作中，煙草行業(yè)各條線干部職工也是付出巨大努力才換來了稅利超萬億的成績，如此要從煙草內(nèi)部著手，宣傳各條線基層員工典型和模范，為煙草打上“勤勞”“積極”的標簽。比如客戶經(jīng)理風(fēng)雨無阻指導(dǎo)零售戶卷煙經(jīng)營、專賣稽查員舍生忘死勇斗假煙販、煙葉煙技員扎根煙田擔(dān)起煙農(nóng)增收重任、工業(yè)車間技術(shù)員幾十年如一日鑄就工匠精神等等，以煙草行業(yè)“勤奮勞動者”的視角，向社會公眾展示他們不了解的煙草。

　　二是樹立外部形象。合作伙伴的認可是最實在的口碑。行業(yè)可以繼續(xù)強化對消費者、零售戶、煙農(nóng)的有關(guān)宣傳報道。比如針對消費者的“3.15”卷煙打假宣傳，針對零售戶的經(jīng)營之道宣傳，針對煙農(nóng)的增收致富宣傳等等，彰顯行業(yè)對于社會的責(zé)任。

　　三是樹立核心形象。應(yīng)繼續(xù)深挖“兩個至上”價值觀的可視化、可感知化宣傳，國家利益至上對應(yīng)的超級納稅大戶，消費者利益至上對應(yīng)的卷煙市場凈化。還應(yīng)加大力度宣傳行業(yè)扶貧援建工作，樹立“脫貧攻堅主動擔(dān)當(dāng)者”的形象。此外，“盡職履責(zé)、透明公開”的政府形象也應(yīng)納入行業(yè)形象宣傳中來。

　　三、自上而下建設(shè)行業(yè)官方統(tǒng)一媒體矩陣

　　一是統(tǒng)一政府網(wǎng)站建設(shè)。建議由國家局自上而下建設(shè)外部網(wǎng)站，統(tǒng)一各商業(yè)直屬單位的外網(wǎng)形象，加強外部網(wǎng)站集約化建設(shè)，以集中宣傳導(dǎo)向，促使行業(yè)網(wǎng)站形象視覺統(tǒng)一化、規(guī)范化。

　　二是加強行業(yè)官微矩陣建設(shè)。國家局主導(dǎo)，建設(shè)微信主號，用于發(fā)布貫徹落實中央工作部署的政治性文章，行業(yè)重要會議、重大工作部署的政務(wù)信息，以及有關(guān)政策解讀等。有條件的直屬單位建立微信矩陣子號，除轉(zhuǎn)發(fā)國家局主號推送以外，有計劃地開展個性宣傳。并與行業(yè)媒體微信矩陣結(jié)合，形成全行業(yè)上下貫通、左右協(xié)同的微信傳播矩陣。

　　三是探索短視頻自媒體矩陣建設(shè)。比如，試點開通“抖音”賬號，參考“抖音”中“四平警事”等官方賬號做法，將日常工作故事化、娛樂化，借助此類形式解讀行業(yè)熱點、回應(yīng)社會關(guān)切、展示行業(yè)形象。屆時，國家局主導(dǎo)，可建立“選題——策劃——執(zhí)行”的任務(wù)分配制度，由試點單位領(lǐng)題，有計劃地開展視頻制度與發(fā)布。

　　四是加強人才隊伍培養(yǎng)。確定行業(yè)宣傳隊伍名單，在全行業(yè)發(fā)文公示，給予開展有關(guān)工作“名分”；強化行業(yè)宣傳隊伍培訓(xùn)；制定宣傳隊伍進出機制等。