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　　一、行業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的背景

　　自1998年國家煙草專賣局經(jīng)濟(jì)信息中心成立以來，針對生產(chǎn)、銷售等重要環(huán)節(jié)，建設(shè)相應(yīng)的信息系統(tǒng)，行業(yè)信息化工作穩(wěn)步推進(jìn)。國家煙草專賣局統(tǒng)籌規(guī)劃，打破地域、工商之間的界限，將一個(gè)個(gè)散落基層的信息系統(tǒng)串聯(lián)起來，搭建了多個(gè)全行業(yè)統(tǒng)一的大平臺(tái)。信息系統(tǒng)間的融會(huì)貫通、信息量的快速擴(kuò)張，為今日利用大數(shù)據(jù)技術(shù)推進(jìn)行業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一個(gè)又一個(gè)的信息系統(tǒng)，背后是巨大的數(shù)據(jù)庫，就好比一座座“金礦”，等待我們?nèi)ラ_采和挖掘。

　　二、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的弊端

　　（一）缺乏非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，存在指導(dǎo)方向的偏差。目前我們所認(rèn)知的數(shù)據(jù)分為兩大類，一類可以用數(shù)據(jù)或統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)加以表示，被稱之為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，例如數(shù)字、符號(hào)等，而無法用數(shù)字或統(tǒng)一結(jié)構(gòu)表示的另一類信息則被稱為非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如文本、圖像、聲音、網(wǎng)頁等。企業(yè)以往使用的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)僅僅只能對結(jié)構(gòu)化和關(guān)系性的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，這部分?jǐn)?shù)據(jù)一般是已知且容易理解的，通過抽樣讀取很小一部分?jǐn)?shù)據(jù)集來對整個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行預(yù)判。而在企業(yè)發(fā)展過程中，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)其存在形式往往各式各樣，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析正是基于企業(yè)海量數(shù)據(jù)處理分析，所得出的結(jié)果也更為精準(zhǔn)。單純的結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)，相對固定的模式，考慮的動(dòng)態(tài)因素太少，最終在數(shù)據(jù)分析上會(huì)存在較大誤差。

　　（二）傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析成本高，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值不高。

　　1.傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用成本高。不少企業(yè)都擁有自己的內(nèi)部分析師，煙草行業(yè)同樣配備了相應(yīng)的職能部門或崗位職能，同時(shí)也會(huì)采用第三方進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，企業(yè)若想確保數(shù)據(jù)以安全的方式交予第三方大數(shù)據(jù)公司，往往需要耗費(fèi)額外的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，完全浪費(fèi)了這部分資源，企業(yè)從經(jīng)濟(jì)效益上很不劃算。

　　2.產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值不高。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)采用第三方外包的方式，整個(gè)周期至少也要數(shù)月的時(shí)間，往往返還回結(jié)果時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)數(shù)據(jù)已經(jīng)完全改變了。而且在數(shù)據(jù)銜接上，由于第三方數(shù)據(jù)公司并不清楚企業(yè)的詳細(xì)情況，缺乏動(dòng)態(tài)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)分析工具，通過數(shù)據(jù)分析無法真正了解數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)含的實(shí)際原因，這樣分析出的結(jié)果同樣缺乏科學(xué)性。

　　（三）信息數(shù)據(jù)來源有限，統(tǒng)計(jì)結(jié)果相差大。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析通過少量的抽樣數(shù)據(jù)來推測形勢，大數(shù)據(jù)則利用各種類型的全量數(shù)據(jù)，并非抽樣數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)方案，得到檢具細(xì)致和置信的統(tǒng)計(jì)結(jié)論，不僅是一份分析數(shù)據(jù)的測評(píng)，后續(xù)基于此升級(jí)產(chǎn)品或是服務(wù)。

　　三、如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)，健全營銷運(yùn)行和市場調(diào)控機(jī)制

　　大數(shù)據(jù)對市場有更深的洞察力，更貼近事物的本真，如何獲取大數(shù)據(jù)并運(yùn)用，顯然是我們當(dāng)前思考的問題，更多的時(shí)候我們需要通過數(shù)據(jù)平臺(tái)收集大量的信息進(jìn)行綜合分析。

　　（一）大數(shù)據(jù)之零售戶管理

　　客戶經(jīng)理做好客戶基礎(chǔ)信息的收集完善，信息面越廣越好，信息越及時(shí)越有價(jià)值。

　　一方面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。通過大量數(shù)據(jù)的完善，判斷零售客戶有哪方面的需求或是問題，以便更好實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。如通過對零售戶各類信息收集，能判斷出哪些客戶需要我們提供什么服務(wù)，哪些客戶我們提供了過度服務(wù)，有針對性開展?fàn)I銷服務(wù)工作。若是千遍一律的走訪，其實(shí)對客戶經(jīng)理來說工作強(qiáng)度大，效果差；反之，則有更高效的收獲。另一方面挑選優(yōu)質(zhì)客戶。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)的來源還是通過客戶經(jīng)理日常走訪進(jìn)行較全面的數(shù)據(jù)收集，還有零售戶煙草相關(guān)系統(tǒng)的留痕記錄，甚至是零售戶的活躍程度，如對各類營銷活動(dòng)的參與率，最后得出的分析。

　　（二）大數(shù)據(jù)之消費(fèi)者管理

　　消費(fèi)者是營銷流程的末端環(huán)節(jié)。在煙草營銷中，可以應(yīng)用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者時(shí)空分布、消費(fèi)者個(gè)性化需求、消費(fèi)行為參數(shù)等進(jìn)行數(shù)據(jù)化分析，并建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)檔案庫，實(shí)時(shí)做出動(dòng)態(tài)調(diào)整，為下一步營銷提供科學(xué)的決策依據(jù)。

　　當(dāng)前工商企業(yè)已建立面向消費(fèi)者的平臺(tái)，消費(fèi)者數(shù)據(jù)的獲取，大多數(shù)是通過平臺(tái)信息注冊，平臺(tái)活動(dòng)來吸引和留住消費(fèi)者，以獲取我們需要的信息。當(dāng)前商業(yè)通過現(xiàn)代終端和公眾號(hào)等形式來鎖定消費(fèi)者。以獲取更多的消費(fèi)者信息更多的銷售數(shù)據(jù)，以便調(diào)整貨源策略和工業(yè)產(chǎn)品升級(jí)等問題，這才是我們的重點(diǎn)。

　　（三）大數(shù)據(jù)之市場調(diào)控

　　卷煙市場調(diào)控從營銷的角度主要是對卷煙貨源的調(diào)控，煙草不同于其他商業(yè)企業(yè)，在專賣體制下的營銷，貨源仍受計(jì)劃影響。煙草的貨源計(jì)劃則直接關(guān)系到貨源調(diào)控的關(guān)鍵，其次卷煙量價(jià)存的市場表現(xiàn)也是不容忽視的，這些對消費(fèi)者和零售戶都有著深遠(yuǎn)的影響，對零售戶來說卷煙價(jià)格的保障才能穩(wěn)定盈利水平，對消費(fèi)者來說要有良好的購煙環(huán)境，看似不相關(guān)，其實(shí)很多數(shù)據(jù)息息相關(guān)，影響卷煙市場趨勢。

　　如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)控，我們需要考慮的因素有很多，筆者認(rèn)為先從以下幾點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)用。一是關(guān)注信息采集數(shù)據(jù)，當(dāng)前煙草行業(yè)已有多個(gè)信息采集方式，有客戶經(jīng)理的專項(xiàng)信息采集，有零售客戶的問卷調(diào)查等多形式進(jìn)行卷煙數(shù)據(jù)的采集，以此來得出卷煙量價(jià)存的情況，判斷市場狀態(tài)；二是關(guān)注卷煙銷售數(shù)據(jù)，主要通過卷煙銷售系統(tǒng)和手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行掌握，這個(gè)數(shù)據(jù)分析也很廣泛，可以從單個(gè)零售客戶、區(qū)縣域之間縱深進(jìn)行對比，最終分析市場銷售趨勢；三是關(guān)注地方經(jīng)濟(jì)，以當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)、文化水平、人口規(guī)模、人均消費(fèi)水平等多項(xiàng)指標(biāo)來確定，通過這些數(shù)據(jù)的羅列，建立我們的數(shù)據(jù)大平臺(tái)，以此來分析和指導(dǎo)卷煙貨源調(diào)控。四是關(guān)注專賣數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營銷與專賣數(shù)據(jù)的融合，營銷往往對專賣的數(shù)據(jù)是空白的，常常對零售客戶違規(guī)情況、查處的各類品規(guī)缺乏系統(tǒng)的分析。在這些數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，能提升我們對卷煙市場掌控能力。

　　（四）大數(shù)據(jù)之品牌培育

　　大數(shù)據(jù)的運(yùn)用下，我們掌握了卷煙零售戶、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)后，針對精準(zhǔn)營銷的數(shù)據(jù)收集最終鎖定了目標(biāo)市場，之后針對不同細(xì)分市場的需求進(jìn)行生產(chǎn)銷售設(shè)計(jì)，提高品牌培育工作的精準(zhǔn)度，我們就有了孕育品牌的土壤。

　　一是借助現(xiàn)代終端客戶。通過“云POS”系統(tǒng)，建立消費(fèi)者檔案，在精準(zhǔn)把握目標(biāo)客戶群體的基礎(chǔ)上，對不同經(jīng)營能力、不同消費(fèi)群體的零售客戶有針對性的進(jìn)行品牌的宣傳推廣，有效提高品牌宣傳集中面和宣傳效果，為零售客戶提供適銷對路的卷煙貨源，提高品牌培育工作的質(zhì)量。

　　二是確定目標(biāo)客戶。對零售客戶在日常經(jīng)營過程中產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、匹配、檢索，快速獲取當(dāng)前零售客戶上柜率、動(dòng)銷率、需求滿足率的分析，確定銷量提升空間的零售客戶，結(jié)合該地區(qū)卷煙銷售水平、消費(fèi)者行為和人口狀況等因素對客戶進(jìn)行詳細(xì)的劃分，有針對性的與目標(biāo)客戶進(jìn)行有效的溝通交流，精準(zhǔn)把握目標(biāo)群體經(jīng)營需求。

　　三是加強(qiáng)工商零協(xié)同。在控?zé)煹拇蟓h(huán)境下，微信群、微信公眾號(hào)成為炙手可熱的宣傳渠道，商業(yè)企業(yè)微信公眾號(hào)有訂煙、企業(yè)文化和品牌宣傳等功能，凸顯其個(gè)性化推送、人性化的服務(wù)和高效化的優(yōu)勢。工業(yè)企業(yè)通過有獎(jiǎng)競答、掃碼抽獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)直播、積分兌換等形式充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的宣傳優(yōu)勢，持續(xù)收集消費(fèi)者的意見和建議，及時(shí)做出調(diào)整和改變，打造更受消費(fèi)者喜愛的包裝和口味。

　　大數(shù)據(jù)改變了以往傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)了對客戶的精準(zhǔn)識(shí)別，為其提供高效服務(wù)；能夠?qū)崿F(xiàn)卷煙貨源的精準(zhǔn)投放，與零售客戶建立新型的客我關(guān)系。通過采集、分析零售客戶、消費(fèi)者的相關(guān)營銷數(shù)據(jù)和專賣數(shù)據(jù)，將卷煙經(jīng)營涉及到的各個(gè)元素進(jìn)行綜合，健全卷煙營銷運(yùn)行和市場調(diào)控。