煙草在線據煙草在線公眾號報道

　　市場概述

　　今年1-10月，31個重點品牌合計銷售3459.9萬箱，同比增加102.4萬箱，實現銷售收入11666.3億元，同比增加637.3億元，單箱批發均價3.4萬元，同比增加900元。其中，「雙15」品牌實現銷售2656.5萬箱，同比增加52.2萬箱，實現銷售收入10141.6億元，同比增加480.8億元，單箱批發均價3.7萬元，同比增加900元。

　　「雙15」品牌的市場份額再創新高，達到68.7%，同比提高0.9個百分點，單箱批發均價高于全國平均水平5750元，超出重點品牌2730元，但因為結構提升的速度慢于市場整體，銷售收入市場比重下降了0.5個百分點，維持在81.7%，其中有10個品牌保持銷量、價值、結構「三個增長」，4個品牌實現銷量、價值「兩個增長」。

　　往大處看，大品牌逐漸回暖，如果說之前大品牌的努力還集中于恢復性增長，那么最早從8月份最遲從四季度開始，隨著商業渠道的投放收緊，再加上價格自律的作用發揮，大品牌尤其大產品狀態普遍企穩轉好，盡管出口并沒有明顯變化，但入口的收緊還是足以讓整個市場呈現出價格提升、庫存降低的向好勢頭，大品牌也開始從相當長時間的焦慮、慌亂中走出來。

　　另一方面，細支煙繼續有搶眼表現，前10個月商業銷量突破200萬箱，不僅有77%的同比增長，市場份額首次突破5%，更讓人感到欣慰的是，在二類細支煙仍然貢獻絕大部分增量的前提下，細支煙的單箱批發均價有1800元的同比增長，沒有結構支撐的細支煙只會是自己給自己挖坑，賣得越多、跑得越快對產業的傷害越大。

　　隨著「金中支」、「雙中支」的長期熱銷和穩定溢價，頭部品牌的示范效應吸引著更多的后來者，從傳遞出來的信息看，大部分品牌都有或者已經推出中支產品，對于市場熱點的追逐永遠有合理的一面，不能據此指摘跟隨者的策略，只是希望在推出自家中支產品之前多盤算盤算，為什么推，到底推給誰，又能做到什么不一樣。

　　歸結起來，正因為「雙15」品牌有如此表現，也正因為有休養生息的窗口期，所以才希望從政策引導的角度助推品牌發展的更進一步。

雙喜

　　前10個月，一類雙喜商業銷售14.3萬箱，全國排名第11位，最大的規格雙喜（硬五葉神）有5萬多箱；二類雙喜銷售43.4萬箱，全國排名第5位，最大的規格雙喜（硬經典1906）銷了26萬多箱。這是雙喜的差距，亦是潛力。在短期內難以逆轉的現實中，一類煙的價值重塑、氛圍營造、話題打開，二類煙提速對三類煙的基座上移、升級置換，都是雙喜的當務之急、重中之重。

云煙

　　巨大的稅利盤子和發展期望，讓云煙每一步都小心翼翼，每一步都思前慮后，想法多了反而更放不開手腳，現在或許更需要「回歸初心、重裝上陣」。

利群

　　最遲過了本月中旬，利群今年的商業銷量就將超過去年全年，中國煙草將出現第一個銷量300萬箱+，同時單箱均價4萬元+的大品牌，利群用事實告訴大家，結構可持續才是最具決定性的基礎。不過，筆者更感興趣的是，利群對之前的「西湖戀」有一個顯著的升級改造，這是用正確的方法做正確的事情，一方面產品的持續改進是品牌發展的內在要求，另一個方面沒有必要動輒另起爐灶，品牌的競爭力就隱藏在這些細節當中。

白沙

　　頂部有「和天下」的高歌猛進，這邊再一手以「天天向上」牽頭輸出年輕化，一手圍繞「硬紅韻當頭」推動基座上移，白沙的努力換來了近2000元的單箱提升，不過稍顯遺憾的是，盡管有很多大膽的想法和具體的動作，但「天天向上」絕對銷量并不突出，到底是產品力有提升的空間，還是品牌年輕化必須要有更漫長的過程，考驗的是白沙的耐心和韌勁。

南京

　　經歷此起彼伏的控量投放之后，「炫赫門」前10個月仍然有近20萬箱的同比增量，究竟是我們低估了細支煙的潛力，還是看輕了南京在細支煙市場的爆發力，更具空間感的是，「雨花石」的月銷量已經突破4000箱，前10個月達到5萬箱，在消費轉移和消費升級「兩個承接」中斬獲頗豐。不過，南京需要在三個方面引起注意，一是「金中支」、「雙中支」在話題性、價值感的營造對于南京細支煙向上走的影響；二是南京這兩年還沒有過于突出的新產品；三是不同產品之間事實上的割裂感。

黃鶴樓

　　在1916、珍品和軟藍這條強大的產品中軸之下，愈見穩健的黃鶴樓看起來比過去低調隱忍了很多，但實際上發展的勢頭和步伐遠比感知要強烈許多，而且黃鶴樓在很多地方以銷量上讓一步、品牌和結構進一大步的姿態，用黃鶴樓兵不血刃地置換紅金龍，十分高明。

芙蓉王

　　這個月得到的信息，芙蓉王Slogan從“傳遞價值、成就你我”升級為“你我共享、趣味人生”，很好很亦可賽艇。年輕化、玩趣化、去功能化是筆者一貫堅持的主張，尤其在信息過載的外部環境中，不要試圖給消費者強加過多的內容，讓消費者感到輕松舒適，為消費者留下想象和共鳴的空間更有意義。

黃金葉

　　穩扎穩打的「天葉」「天香」，快馬加鞭的「愛尚」「樂途」，眼花繚亂的區域定制，敢想敢為的年輕樣式……最近兩年的黃金葉有很多積極付諸于行動的想法實踐。以河南工業的體量規模，「AIO」的品牌結構確實有諸多局限，讓外界對黃金葉的區域性、年輕化有很多擔憂，但也正因為此，筆者呼吁為這些迫不得已的包羅萬象以適當松綁，為品牌生態的豐富和多樣創造環境。當然，從品牌自身的角度，跑得很快、力度很大的黃金葉，也需要為類似做法以合理的區隔與揚棄，以防偏離品牌的主題主線、帶來無謂的資源消耗。

黃山

　　單以數據呈現而言，黃山無疑是今年表現最為搶眼的幾個品牌之一，但對于黃山自己，比耀眼增長更透徹心扉的，或許是這兩年調整期所經歷的挑戰與體會，以及由此而形成的新的市場基礎和發展路徑，堅持結構往上走，注重市場基礎、品牌狀態和客戶盈利，鞏固細分優勢，突出風格特色……這些看似不具備太高技術含量、引不起過多關注的做法，甚至還很難有立竿見影的效果，卻可以更加有力地支撐起黃山的企圖心和可持續性。

泰山

　　對于一、二類煙需要更多努力的泰山而言，「好好學習」幾個月短短時間的1000多箱也是極大的提振。筆者一直堅持認為，「將軍」系列可以守住泰山的規模下限，卻也決定了泰山的價值上限，在很難講清楚泰山是一個什么樣的品牌之前，「陽剛」、「硬朗」、「敢想敢為」、「勇于擔當」，都是很好的題材和內容，中國煙草也需要這么一個夠MAN、夠硬的品牌。

七匹狼

　　在基礎夯實、狀態修復、口碑改善面前，適當的銷量回調是完全可以接受，也理應得到尊重和理解，七匹狼現在所做的正是對前幾年跑得太快、上得太急的還賬與補課，一個是對主力產品的休養生息、鞏固提升，「灰狼」、「紅狼」、「白狼」最近都表現出價格更穩、貨源更緊、狀態更好的發展態勢；另一個是對待新產品更加理性和循序漸進，做什么、怎么做、用什么樣的節奏做、做成什么樣，都比以前想得更通透。以旁觀者的角度，唯有如此，才能對得住前些年所經歷的痛苦和折磨。

中華

　　在整個產業困難的時候，中華以「救命稻草」、「定海神針」的姿態肩負了責任、承擔了壓力、做出了犧牲。到現在，市場有了積極變化，隨著「寬松投放」的結束，再加上「金中支」、「雙中支」的貨緊價穩，中華的價值感有一個明顯的提振。這是中華的好事，也是行業的大事。對于中華而言，保持品牌的價值感，塑造產業的認同度，遠比數量上的增減變化更重要，也更有意義。

玉溪

　　「初心」為玉溪的企穩回升做出了重要貢獻，但未來的結構提升之路，則是「壹零捌」、「高配版」必須肩負的責任，在困難中提振信心是一方面，姿態的降低和過程的務實是更積極的一面，現在玉溪走出了第一步，外界看到了積極的改變，未來能有多深入、有多持久將會決定玉溪是否真的企穩回升。

貴煙

　　今天的貴煙勢頭越猛，越是如此，越需要保持一分清醒，省內市場、成熟產品的增長貢獻是重要的觀察窗口，一方面要推進「國酒香」的獨立化、體系化發展，鞏固提升高端市場的話語權、影響力；另一方面要抓緊塑造貴煙的核心價值觀，把「跨越」、「行者」所集聚的口碑、勢能往貴煙主品牌上歸類集中。

蘇煙

　　「五星紅杉樹」的持續增長，終于幫助蘇煙