市場(chǎng)綜述

　　煙草在線據(jù)《煙花三悅》公眾號(hào)報(bào)道　　對(duì)于「稍緊平衡」的再次確認(rèn)貫穿了去年以來的行業(yè)調(diào)控，前幾年是想「緊」但沒有條件、沒有基礎(chǔ)、沒有氛圍，稅利確保是頭等大事。但也正因?yàn)檫@樣的過程和經(jīng)歷，讓整個(gè)行業(yè)對(duì)「總量控制、稍緊平衡」調(diào)控方針有了更加深刻的認(rèn)識(shí)和更加充分的意志，再加上今年以來相對(duì)有底的目標(biāo)進(jìn)度，讓市場(chǎng)再一次呈現(xiàn)出「緊」起來的勢(shì)頭和狀態(tài)。

　　這一次，「緊」被賦予了更多的自發(fā)、自覺和自制。

　　依靠多出來的1天訪銷周期，10月全國(guó)銷量同比增加7.0萬箱。1-10月，全國(guó)累計(jì)增量達(dá)到60.6萬箱，超出年初規(guī)劃47.6萬箱，86.6%的目標(biāo)進(jìn)度也超出時(shí)間進(jìn)度3.3個(gè)百分點(diǎn)，單箱均價(jià)在10月份增加800元——1-10月累計(jì)增加1500元——高于年初規(guī)劃500元，支撐起784.9億元的銷售收入增加。

　　盡管三類煙再次呈現(xiàn)投放作用下的恢復(fù)性增長(zhǎng)——10月增加4.9萬箱——1-10月累計(jì)增加8.9萬箱，也適當(dāng)壓低了一、二類煙的增速——10月分別增加4.2萬箱、6.4萬箱，市場(chǎng)份額分別達(dá)到21.9%、16.5%——加起來回落至40%以下。但前10個(gè)月，一、二類煙累計(jì)分別增長(zhǎng)78.0萬箱、97.3萬箱，市場(chǎng)份額達(dá)到41.7%的較高水平、較高增長(zhǎng)。

　　在市場(chǎng)恢復(fù)性增長(zhǎng)與結(jié)構(gòu)持續(xù)性提高的共同作用下，31個(gè)重點(diǎn)品牌累計(jì)增量116.6萬箱，市場(chǎng)份額達(dá)到86.9%，同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)；累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入增加742.0億元，份額比重達(dá)到93.9%，同比持平；單箱批發(fā)均價(jià)達(dá)到3.5萬元，同比增加1000元；重點(diǎn)品牌一、二類煙達(dá)到1657.2萬箱，比重達(dá)到46.3%，占全國(guó)一、二類煙比重達(dá)到97.1%。

　　雖然整體面上保持增長(zhǎng)，然而之所以市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)「緊」的態(tài)勢(shì)，主要有幾個(gè)方面的原因，一是穩(wěn)定的需求托底，在消化庫存的同時(shí)支撐了進(jìn)貨意愿；二是10月份日均銷量回落至20萬箱以內(nèi)，總的投放還是要「緊」一些；三是10月份有16個(gè)省銷量下降，而有13個(gè)省連續(xù)兩個(gè)月下降；四是市場(chǎng)調(diào)控的精準(zhǔn)度有提高，貨源投放更趨科學(xué)合理。

　　這是來之不易的大好局面，卻又「弱」不經(jīng)風(fēng)、吹彈可「破」。

　　一方面，「緊」的基礎(chǔ)、「緊」的狀態(tài)、「緊」的效果還需要進(jìn)一步的鞏固和強(qiáng)化，市場(chǎng)信心還在緩慢修復(fù)和不斷累積的過程中，尤其主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格恢復(fù)和零售客戶的盈利水平距離市場(chǎng)預(yù)期還有差距，也不算牢固，一旦加大放水，「稍緊平衡」的基礎(chǔ)和狀態(tài)就會(huì)迅速被打破，也將會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成難以修復(fù)的二次傷害。

　　所以，不僅整體面上還需要繼續(xù)堅(jiān)持「緊」下去，而且在「緊」的前提下，還要抓住抓好兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是后兩個(gè)月的市場(chǎng)安排，要有合理而均衡的節(jié)奏，不能過「緊」甚至出現(xiàn)供需脫節(jié)、供需失衡；另一個(gè)是明年開年不能搞大水漫灌，哪怕今年1、2月份同期基數(shù)很高，也需要理性地認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)備，避免人為的用力過猛。

　　另一方面，在「緊」之外，做什么、怎么做顯得更為迫切，在——「兩煙」庫存偏高、發(fā)展不平衡、部分地區(qū)供需脫節(jié)、品牌規(guī)格數(shù)量偏多、市場(chǎng)秩序需進(jìn)一步規(guī)范——整體面上的問題清單之下，各家各戶需要抓緊對(duì)自己的市場(chǎng)、自己的品牌搞好體檢，搞清楚問題、癥結(jié)在哪里，該治療的要治療，該休養(yǎng)的要休養(yǎng)，該調(diào)整的要調(diào)整。

　　當(dāng)前，貫徹落實(shí)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行會(huì)上對(duì)后兩個(gè)月提出來的「七點(diǎn)要求」仍是重中之重，在狀態(tài)優(yōu)先、嚴(yán)格規(guī)范和夯實(shí)基礎(chǔ)這三個(gè)重要前提之外，均衡節(jié)奏是一方面，后兩個(gè)月的進(jìn)度安排需要整體的統(tǒng)籌和平衡；涵養(yǎng)并保證結(jié)構(gòu)后勁是另外一方面，今年不能過于透支結(jié)構(gòu)潛力，更不能把今年的較快增長(zhǎng)視為明年的必然增長(zhǎng)。

　　對(duì)于瞄準(zhǔn)「大品牌」而設(shè)計(jì)站位的「雙15」品牌，更大的挑戰(zhàn)在于，面對(duì)全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)已經(jīng)突破3萬箱且持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)與結(jié)構(gòu)訴求，下一步重點(diǎn)品牌的評(píng)價(jià)體系完全可以抬高至以一、二類煙甚至是高于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)的產(chǎn)品為范圍標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在數(shù)量上收縮至以十多個(gè)為主體的「雙十」為主。這樣的調(diào)整，呼之欲出，而又牽一發(fā)動(dòng)全身。

　　短期內(nèi)將反應(yīng)為清理品規(guī)、優(yōu)化布局的具體動(dòng)作，全國(guó)前20位、具體市場(chǎng)進(jìn)前5位將會(huì)是產(chǎn)品生存的底線要求。換一個(gè)角度，盡管新產(chǎn)品上市的政策收緊、水平提升促進(jìn)了一段時(shí)間以來存活率、成功率的提高，但產(chǎn)品力的弱爆與競(jìng)爭(zhēng)性的脆跪仍然是新品培育的痼疾，其背后折射出品牌整體方向感的模糊與核心競(jìng)爭(zhēng)力的不足。

　　按照全年4750萬箱的計(jì)劃，最后兩個(gè)月只需要實(shí)現(xiàn)636.2萬箱商業(yè)銷量，而去年同期684.7萬箱。對(duì)于「大品牌」的發(fā)展而言，這是責(zé)任，更是機(jī)會(huì)。

　　「雙喜（硬世紀(jì)經(jīng)典）」、「雙喜（軟經(jīng)典1906）」在本土市場(chǎng)的較快增長(zhǎng)已經(jīng)是雙喜品牌自身的最佳表現(xiàn)，而嚴(yán)重依賴于「好日子」、「五葉神」的銷量增加、結(jié)構(gòu)提升，則還原了雙喜品牌價(jià)值提升、省外擴(kuò)張的「兩個(gè)瓶頸」，這是所有規(guī)模品牌都必須直面而又很難破題的共性挑戰(zhàn)，但雙喜的最大風(fēng)險(xiǎn)在于，除開主品牌的「三化」之外，沒有一個(gè)叫得響、打得開的高端形象產(chǎn)品。

　　好消息是，「云煙（細(xì)支云龍）」繼續(xù)保持叫好叫座的旺銷勢(shì)頭，年銷量已經(jīng)突破10萬箱，躋身二類細(xì)支煙前5位，有望在明年突破20萬箱，對(duì)于緩解總量焦慮、填補(bǔ)二類空白發(fā)揮了積極作用。壞消息是，被寄予厚望的中支煙并沒有表現(xiàn)出足夠的爆發(fā)力、成長(zhǎng)性，而主力產(chǎn)品——包括大重九系列在內(nèi)——的不斷下降，則讓新產(chǎn)品的新增長(zhǎng)顯得有些杯水車薪，但愿是為明年而在做下蹲。

　　在為什么高端『利群』總要在省內(nèi)解決問題？的推送里，我表達(dá)了對(duì)利群結(jié)構(gòu)向上走、結(jié)構(gòu)向外走的擔(dān)心和提示，實(shí)際上，以「利群（新版）」的收減能夠維持如此增長(zhǎng)，本身就還原了利群為之所付出的努力，只是以利群今日的站位與占位，顯然需要在高端化和省外市場(chǎng)的高端化表現(xiàn)出更多的饑餓感和企圖心，別家或許把「大品牌」視為機(jī)會(huì)，但利群需要當(dāng)作責(zé)任。

　　多久沒見紅塔山有這么穩(wěn)定的銷量排名？驚喜不驚喜？意外不意外？然而，紅塔山的一、二類煙比重不足2%，單箱批發(fā)均價(jià)在所有重點(diǎn)品牌中也只能位列倒數(shù)第4位，不是紅塔山不努力，而是市場(chǎng)壓根不接受你的努力。當(dāng)「新時(shí)代」也只能放在100元價(jià)位，分明讀得到無奈中的悲涼，價(jià)格管制是一方面，故步自封是另外一個(gè)方面，我們不愿意也不忍心看到又一個(gè)紅梅。

　　正常情況下，南京的細(xì)支煙今年將會(huì)歷史性突破百萬箱——其中，「南京（炫赫門）」將會(huì)在75萬箱——如果放開了賣，這個(gè)百萬箱原本還要更早一些、更快一些。這是品牌的成功，更是品類的勝利。現(xiàn)在看，「南京（雨花石）」和「南京（十二釵）」系列已經(jīng)帶得動(dòng)南京細(xì)支煙往上走、往前走，反倒是在超高端顯得還有一些注意力分散、差異化不足和競(jìng)爭(zhēng)力不夠。

　　雖然在「雙15」品牌中減量、降幅最大，但白沙并不是最為危險(xiǎn)的那個(gè)，原因很簡(jiǎn)單，在銷售收入增長(zhǎng)13億多元、單箱均價(jià)提高2300元的背后，有「和天下」系列的穩(wěn)健增長(zhǎng)，有「精品三代」對(duì)于結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)提拉與形象重塑、信心提振，對(duì)于白沙真正的挑戰(zhàn)在于，年輕化這條路目前的效果還不明顯，或者說還需要付出以極大的努力，「天天向上」的成長(zhǎng)性低于預(yù)期，而「蒂芙尼藍(lán)」能不能向前一步尤為關(guān)鍵。

　　越低調(diào)，越有爆發(fā)力。最近兩年的黃鶴樓其實(shí)收藏了很多鋒芒，但依靠強(qiáng)大的品牌力和更為扎實(shí)的產(chǎn)品中軸、本土市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)銷量、銷售收入的雙跑贏，在「1916」、「珍品」和「軟藍(lán)」系列這條產(chǎn)品中軸之外，300元的「硬俠骨柔情」系列具有很強(qiáng)的成長(zhǎng)性和空間感。對(duì)于昂首跨進(jìn)「千億品牌」陣營(yíng)的黃鶴樓而言，保持旺盛的創(chuàng)造力、鮮活感是一個(gè)重點(diǎn)，減少二類煙的規(guī)模和比重是另外一個(gè)重點(diǎn)。

　　黃金葉最近兩年的動(dòng)作很多、步伐很大、想法也很新鮮，包括「愛尚」、「樂途」、「大M」、「摩卡」都是很有特點(diǎn)的產(chǎn)品，有力地支撐起黃金葉「千億工程」的循序向前，但也正因?yàn)榇?#xff0c;或許黃金葉當(dāng)下更需要的是梳理與聚焦，以「集中力量辦大事」的意志和決心聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)產(chǎn)品，努力提高細(xì)分市場(chǎng)排名，努力打通市場(chǎng)細(xì)分縱深，「天葉」與「愛尚」、「樂途」之間還有「廣闊天地