市場綜述

　　煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　今年前10個月，鼓勵培育品牌繼續保持了銷量穩定增長、結構持續提升、狀態不斷向好的發展態勢，16個品牌合計商業銷量同比增加37.6萬箱，銷售收入增加189.5億元，單箱批發均價1300元。雖然絕對份量還做不到「三分天下有其一」，但鼓勵培育品牌自我的努力仍然值得積極評價，尤其圍繞結構提升、細分特色的用心用力。

　　比如，「荷花」在今年以破竹之勢突破10萬箱，「寬窄」以及「寬窄造物」、「優品生活」的風生水起，「777」在細分市場的穩步向前，「長天」所應用的開創性干珠技術，「中南海」圍繞「典8」、「典5」所展開的全新升級，「冰爆」一如既往的好，包括暫未納入鼓勵培育目錄——「冬蟲夏草」——的高端崛起，都可圈可點、有聲有色。

　　這樣的表現，也符合產業層面對于鼓勵培育品牌的要求和期望。

　　對于鼓勵培育品牌而言，「大品牌、大市場、大企業」發展戰略的再次強調確實帶來了撲面的壓力，「大品牌」進一步得到鞏固的——產業的主體定位和市場主導地位——給鼓勵培育品牌的未來制造了空間上的逼仄感，并首先表現為市場準入的收緊與產品寬度的受限，找準位置、突出特色、體現差異、形成互補更容易在工商之間形成共識。

　　最近一段時期，隨著市場整體面上的「緊」，那些大宗產品、暢銷產品、緊俏產品的相對供不應求，為非強勢、非一線品牌營造出因時間差而打開的空間感，畢竟需求——基于結構和價位的「剛需」——總是在那里，短期內很難被轉移和分化，在原有選擇難以被滿足和保證的前提下，零售客戶和消費者也愿意接受新的選擇，對其它品牌形成新的需求激發。

　　一方面，短期內的效果非常明顯，數據所還原出來的增長非常直截了當，甚至會讓人有「擔心沖得太快」的錯覺和顧慮。站在品牌的角度，并不太Care這種短期內的沖量型增長，畢竟一旦強勢品牌、強勢產品恢復常態供應之后，會吃掉一大部分的短期增長，對品牌的長遠發展有可能帶來適得其反的效果。

　　但另一方面，不管是即時的抓住戰機，又或者提前的謀篇布局，擴大終端覆蓋，增加消費接觸，都是眼下的當務之急、重中之重。抓住大宗產品、強勢產品投放不充分、不飽和的窗口機會，不簡單追求當期的銷量增加，把精力放在這一擴大、一增加上，多做消費引導、終端激發的工作，既有助于解決當期的現時增長，又有利于下一步的蓄勢發力。

　　這是眼前的事情，現在還需要思考更長遠的事情。

　　往年這個時候還在為湊數而焦頭爛額，今年的目標有底為品牌發展創造了來之不易的空間和窗口，輕裝上陣是一方面，未雨綢繆是另外一方面，在高質量發展的產業語境中，品牌發展的方向和重心要有提前量的準備，對行業大勢、市場走勢、需求趨勢有準確的認識與研判，從單純的銷量增加、結構提升切換到未來的方向確立、路徑設計上來。

　　在現行的產業分工、資源配置下，集中精力辦大事，打通局部的縱深，是鼓勵培育品牌務實而迫切的選擇，一味的點多面廣以及因此導致的廣種薄收反而是品牌發展的陷阱，在精簡品規、提高集中度的產業意志面前，能不能在細分市場進入全國前20位，在單一市場進入細分前5位，將會在很大程度上決定產品乃至品牌的命運。

　　當然，經營好主場是鼓勵培育品牌最重要的前提，但思路和方法要有新的調整——依靠而不是依賴——用市場化的方式提高主場的經營能力和經營質量，更好地激發屬地的消費情節與品牌自豪，同時與「大品牌」各有分工、各有側重、互為補充、相得益彰才更符合產業期望，也有利于提高品牌自身的競爭力和成長性。

　　豈恨藏弓早，終知借劍難。今天來討論鼓勵培育品牌的發展，固然不能脫離當期的目標任務，卻又不能過于拘泥于目標任務的達成，還是要走一步看兩步想三步。

　　前10個月，「荷花」差不多有9萬箱商業銷量——到上周已經突破了9萬箱——但比9萬箱乃至10萬箱更有意義的是，廣東單省破萬箱、西南地區破萬箱，以及「鉆石（細支荷花）」和「鉆石（荷花）」在細分市場的全國領先，這樣的打通縱深對于品牌的長遠特別是明后兩年更具戰略性、決定性。當然，如何保持品牌的鮮活度、話題性和價值感，是高端品牌規模做大之后必須直面的共性挑戰，期待「荷花」更夠給出更好的答案。

　　從引領風向到隨波逐流，紅河的發展寫滿了規模主導品牌的無奈與不甘，嚴苛的價格管制只是問題表象，品牌空心化才是根本制約，這也決定了「V8」和「A7」的產品力受品牌力所累，也無法把產品力轉變化品牌力，紅河的下一步——盡管重新納入了企業層面的頂層設計——或許更多應該也只能在細分化上做足文章，從曾經的規模化、高端化轉為未來的細分化、特色化。

　　今天的「硬藍愛你」在商業渠道眼里更像是一支欲罷不能的「毒藥」，不賣吧，市場需求有那么大；賣吧，確實又影響到結構提升，但即便如此掙扎、糾結，「硬藍愛你」前10個月仍然突破了20萬箱，同比增長10%以上，真是命硬得一批。只是，「硬藍愛你爆珠」的有負期望，不僅會直接影響到紅金龍的長遠，也會對黃鶴樓下一步的結構調整多少帶來一些額外的干擾。

　　怎么樣？把「珍品」系列抓住、抓實、抓好就能解決蘭州的生存及至發展問題，這也提示了蘭州要把「珍品」系列當命根子一樣維護的現實性、必要性。隨著今年的相對有底，蘭州有空間、有精力對頂層設計、上部結構做更進一步的優化和拔高，一個是「飛天」的形象還可以更加的生動化；另一個是「一帶一路」包括絲路的概念還可以更加的具象化，切莫辜負了蘭州的得天優勢。

　　前兩天我推送的新品牌路徑選擇——點多面廣是陷阱，打通縱深定生死，里面講到了「祥云」這支煙在成都市場的亮眼表現，事實上，這樣的點上突破其意義并不亞于品牌本身的「三個增長」，以真龍目前所表現出來的資源調動能力，在產品縱深、市場縱深兩個維度都有很好的勢頭、很大的空間，只要堅持個兩三年，完全可以在細分特色、區域優勢兩個方面做得更好。

　　11月8號，「寬窄」以「新時代、新百年、新篇章」為主題慶祝了川煙工業百年華誕，以會議所展現出來的神氣，一如既往的好。我最感興趣的是，做中式雪茄的領導者，做新型煙草的先行者，做傳統卷煙的創新者，做優品生活的開拓者，這既是「寬窄」從零開始到今年接近10萬箱的自信，更是從一個10萬箱走向有一個10萬箱的自強。如果明年能夠在市場、產品兩個緯度有進一步的聚焦，那就是其道也長，其路也寬。

　　「777」不僅已經成為長白山第一結構支撐，也將會成為第一規模主干，這當然是好事情，實證了細分市場做強的意義，也還原了長白山做強市場細分的努力，但絕不能因為「777」的好而喪失了結構往上走的心氣兒，畢竟「迎春」只能解一時之困，不能立長遠之勢，「韻藏天下」這支煙有特點，但總感覺和長白山有點貌合神離，或許就是長白山品牌力的塑造與拔高。

　　「長天」是一支有看點有賣點有亮點的產品，產品本身所呈現出來的風格化和設計感頗見新意，尤其干珠技術的原創性使用更見金圣的技術張力，「三好產品」需要的正是這樣的輸出呈現。如果「干珠」技術能夠在產品體驗上賦予更多的記憶感、差異化，如果金圣能夠把長天的品牌形象、價值口碑構建起來，不僅這支煙有很大的機會，對金圣品牌也是極大的助推。

　　最近看到蘇煙的幾支新產品，怎么評價呢？有很多蘇煙求新求變求異的意圖在里面，設計上也有頗為有心的地方，但整體調性、產品風格距離當初「蘇煙（軟金砂）」及至「蘇煙（五星紅杉樹）」所奠定的品牌氣質和風格調性有很大的不同，以我個人的體驗還需要接受的過程，而消費者是否認同買賬，不僅僅是對于風格轉變的接受程度，更取決于蘇煙對于風格轉變的傳遞表達。