煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號(hào)報(bào)道　　我們的品牌總是很喜歡并熱衷于宏大敘事，對(duì)于目標(biāo)受眾的關(guān)切與表達(dá)也很往往一再地努力靠近精英思維、精英策略和精英路線，滿足于用形式上的“高大上”來襯托和裝飾內(nèi)容上的不那么“高大上”。所以，很容易看到一些云遮霧繞或者不知所云的品牌內(nèi)涵，也屢屢被從產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)和傳播表達(dá)的用力過猛而弄得不知所措。

　　這么說倒不是對(duì)品牌策略的看輕，只是如此這般是不是弄錯(cuò)了對(duì)象、表錯(cuò)了情。

　　很顯然，卷煙消費(fèi)是很個(gè)人的行為，你說可以緩解壓力、抒發(fā)情緒、聯(lián)絡(luò)情感都沒問題，但如果要硬套上彰顯品位、體現(xiàn)腔調(diào)之類，就未免過于牽強(qiáng)了一些，品牌朝這個(gè)方向努力也難免會(huì)陷入事倍功半當(dāng)中。另一方面，那些具有蓬勃消費(fèi)能力的新興群體似乎又不太入品牌的法眼，不知不覺中就成為了需求滿足、市場(chǎng)激發(fā)的盲區(qū)。

　　比如，小鎮(zhèn)青年就屬于被遺忘被忽略的那部分群體。

　　廣義上的“小鎮(zhèn)青年”，通常是指工作和生活在三四五線城市——包括一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的集鎮(zhèn)——的年輕人，年齡大約在20-35歲之間。他們的生活狀態(tài)與消費(fèi)偏好或許與都市青年存在一定差異，但隨著互聯(lián)網(wǎng)打破資訊不對(duì)稱的壁壘，生活、娛樂消費(fèi)鏈條地逐漸下沉，小鎮(zhèn)青年已經(jīng)成為了近年來各家品牌眼中不斷崛起、潛力巨大的消費(fèi)群體。

　　曾經(jīng)，“小鎮(zhèn)青年”還只是一個(gè)貶義詞，被打上這個(gè)標(biāo)簽往往讓人覺得不甚光彩，因?yàn)樗c“土里土氣”、“缺乏審美”、“收入不高”、“沒有品位”呈現(xiàn)出強(qiáng)關(guān)聯(lián)性和高聯(lián)想度。然而，今天的小鎮(zhèn)青年所展現(xiàn)出來的面貌已經(jīng)大大顛覆了我們的刻板印象和既有認(rèn)知，不僅不一樣，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們想象的不一樣。

　　雖然研究生這樣的高學(xué)歷很少，但他們往往在家鄉(xiāng)有一份穩(wěn)定而體面的工作；盡管收入不算太高，但卻沒有高物價(jià)、高房貸的壓力，可自由自配收入和絕對(duì)消費(fèi)能力并不比一二線搬磚白領(lǐng)差多少；哪怕生活在被鄙視的熟人熱會(huì)中，但他們工作環(huán)境卻相對(duì)輕松，擁有更為充裕的閑暇時(shí)間……簡(jiǎn)單說，他們的生活質(zhì)量和消費(fèi)能力要比外界想象要高。

　　根據(jù)摩根士丹利統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一二線城市用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，住房（包括買房和租房）高居第一，而三線以下城市居民住房支出只排第四，前三位分別是日用品，教育，可選消費(fèi)（旅游、服裝，醫(yī)療）。天貓小黑盒與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布《2018 中國(guó)新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，四線城市新品消費(fèi)人群占比達(dá)15%，要高于一線城市13%的占比。

　　之前“得小鎮(zhèn)青年者得天下”的戲謔，如今正逐漸成為事實(shí)。

　　對(duì)應(yīng)到卷煙消費(fèi)，小鎮(zhèn)青年所具備的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿，對(duì)于新產(chǎn)品的興趣、熱情和接受程度，也絲毫不遜于一二線城市城市青年。以春節(jié)里看到的情況，小鎮(zhèn)青年不僅有著不錯(cuò)的消費(fèi)能力，同時(shí)還因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)所的寬松而保證了相當(dāng)?shù)南M(fèi)數(shù)量，除了那些被他們當(dāng)作稀罕貨的新產(chǎn)品，對(duì)“電子煙」這樣的新生事物也有不少的接觸。

　　諸如“抽煙只抽炫赫門、一生只愛一個(gè)人”、“軟中華硬玉溪、頭發(fā)越短越牛皮”這樣的喊麥與說唱，所還原的正是年輕消費(fèi)群體——其中很大部分是小鎮(zhèn)青年——消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的改變，這樣的流行既是對(duì)所謂精英路線的無情嘲諷，更是為品牌傳播提供了新的思路和通路，在什么樣的場(chǎng)合以什么樣的方式講什么樣的話題。

　　這里面有兩個(gè)大的背景

　　一個(gè)是常規(guī)意義的主流場(chǎng)合，卷煙消費(fèi)的意愿和空間都正在不斷萎縮。正如之前所提醒的那樣，卷煙正在面臨著社交邊緣化的巨大風(fēng)險(xiǎn)，從過去的必不可少進(jìn)入到現(xiàn)在的可有可無甚至是無所謂有無，而這一切在一二線城市表現(xiàn)得尤為突出，并且這樣的趨勢(shì)呈現(xiàn)出明顯的不可逆，除了極少數(shù)高價(jià)值品牌，絕大多數(shù)都要承擔(dān)這樣的壓力。

　　更嚴(yán)重的是，隨著一二線城市煙草控制的不斷加深加劇，制造了消費(fèi)意愿、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)頻率“三個(gè)大幅下降”，社交邊緣化還只是長(zhǎng)遠(yuǎn)制約，而這“三個(gè)大幅下降”則是實(shí)打?qū)嵉囊种坪拖鳒p，品牌即便做再大的努力，也只能是緩解下降的速度和幅度，在存量維護(hù)之外，必須要有新的增量激發(fā)，除了消費(fèi)升級(jí)帶來的結(jié)構(gòu)提升，還有新的消費(fèi)群體激活。

　　另一個(gè)是小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟(jì)正在蓬勃而發(fā)。事實(shí)上，大量企業(yè)已經(jīng)開啟了向三線以下城市滲透的步伐，比如蘇寧、阿里等線下實(shí)體店的下沉，包括不少國(guó)內(nèi)外高端品牌的入駐，都在宣告越來越多的品牌正日漸重視小鎮(zhèn)青年背后的“金礦”，這些占人口總規(guī)模比例極大的、相對(duì)普通的、收入水平一般的、能夠帶來巨大流量的人群。

　　換一個(gè)角度來看，正如消費(fèi)分級(jí)的判斷和提出，小鎮(zhèn)青年的劃分和界定所對(duì)應(yīng)的其實(shí)正是更加清晰、更加準(zhǔn)確的消費(fèi)者畫像和市場(chǎng)細(xì)分化，在“大品牌”——主要是那些規(guī)模大、份額高的“大產(chǎn)品”——不斷進(jìn)入到存量維護(hù)之后，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分品類、細(xì)分人群、細(xì)分場(chǎng)景將會(huì)是品牌尋求增長(zhǎng)的重要切入，對(duì)于小鎮(zhèn)青年的重視只是一個(gè)開始。

　　還有一個(gè)需要再次強(qiáng)調(diào)的是，高層一直強(qiáng)調(diào)和關(guān)注的農(nóng)村市場(chǎng)，實(shí)際上也在這些年發(fā)生了很大的變化，不是不重要，而是既有的思路和策略已經(jīng)不符合實(shí)際，不管品牌、產(chǎn)品，或者方式、通路都需要有新的思路和方法。而這背后所折射出來的策略調(diào)整，與其說對(duì)于小鎮(zhèn)青年的“討好”，不如講對(duì)于真正的目標(biāo)群體真正的關(guān)切。

　　不信，去看看今年春節(jié)檔大賣的《流浪地球》、《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》，有多少票房來自于小鎮(zhèn)青年的貢獻(xiàn)。