煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　

　　市場綜述

　　隨著預(yù)期中的“開門紅”落下帷幕，中國煙草的高質(zhì)量發(fā)展實現(xiàn)了理想的開局起步。可以預(yù)見，“雙15”品牌在新的一年——指標(biāo)好看，普遍性地水漲船高是一方面；姿態(tài)不錯，目標(biāo)有底后的游刃有余是另外一方面——會是非常不錯的光景，如果算上從前年下半年開始的“休養(yǎng)生息”，“行業(yè)總體運(yùn)行良好的窗口期”為“雙15”品牌創(chuàng)造了最有力的氛圍和環(huán)境。

　　從“跌跌不休”到“蒸蒸日上”，生態(tài)的修復(fù)、狀態(tài)的回暖同指標(biāo)的向好一樣醒目。

　　今年1、2月，重點品牌實現(xiàn)了高開穩(wěn)走之后的量價齊增，銷量同比增加52.5萬箱，銷售收入同比增加360.6億元，單箱均價同比提高1600元，“雙15”品牌保持了——與重點品牌銷量增長基本同步、與重點品牌結(jié)構(gòu)提升基本同步——“兩個基本同步”的發(fā)展勢頭，銷量同比增加39.9萬箱，銷售收入同比增加288.4億元，單箱均價同比提高1500元。

　　與培育“十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌”相適應(yīng)的是，“雙15品牌”前兩個月銷量集中度達(dá)到74.1%，同比提高1.2個百分點；收入集中度達(dá)到82.9%，同比基本持平；一、二類煙銷量同比增加67.1萬箱，增長13.3%，一、二類煙銷量比重達(dá)到85.5%，一、二類煙增量比重達(dá)到87.7%；單箱批發(fā)均價高于全國平均水平6900元，高于重點品牌2900元。

　　盡管沒有正式發(fā)布，但以一、二類煙為主體的價值取向，以及“136”、“345”發(fā)展目標(biāo)早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識。

　　以2018年數(shù)據(jù)為參考，全國一、二類煙商業(yè)銷量突破300萬箱的品牌——利群——1個，超過200萬箱——黃鶴樓——1個，達(dá)到100萬箱的品牌——中華、芙蓉王、玉溪、南京、云煙——5個；一、二類卷煙批發(fā)銷售收入突破1500億元的品牌——中華——1個，超過1000億元的品牌——利群、芙蓉王、黃鶴樓——3個；超過600億元的品牌——南京、玉溪——2個。

　　靜態(tài)算賬，“136”的“1”暫時空缺，“3”差2個，“6”差1個；“345”的“3”差2個，“4”差1個，“5”差3個。考慮到一、二類煙的發(fā)展勢頭，以及結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程加快，“136”、“345”的實現(xiàn)不僅有把握，而且有望超標(biāo)準(zhǔn)提前量達(dá)成。這樣的難度和進(jìn)度，顯然不是襯托目標(biāo)達(dá)成的輕而易舉，而是需要深刻理解目標(biāo)設(shè)定背后的產(chǎn)業(yè)意圖。

　　實際上，不管從哪個角度來加以認(rèn)識，“136”、“345”目標(biāo)似乎都不難實現(xiàn)。我的理解，一方面，切實可行的目標(biāo)設(shè)定還原了行業(yè)高層的理性務(wù)實，不激進(jìn)也不冒進(jìn)，大家有壓力更有動力，有挑戰(zhàn)更有機(jī)會；另一方面，也在很大程度上釋放出高層重心不在目標(biāo)本身——更關(guān)注目標(biāo)實現(xiàn)的過程與可持續(xù)——的意圖，追求的是高標(biāo)準(zhǔn)的過程和結(jié)果的高質(zhì)量。

　　所以，在新品牌格局中的占位、卡位固然重要，“十多個規(guī)模大、價值高、競爭力強(qiáng)的全國性品牌”是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重中之重；但讀懂行業(yè)高層的戰(zhàn)略意圖同樣甚至更加重要，將品牌重心調(diào)整到價值提升上來，調(diào)整到一、二類煙上來，以扎實的市場基礎(chǔ)、良好的品牌狀態(tài)、創(chuàng)新的技術(shù)呈現(xiàn)來更好地滿足需求、激活需求、創(chuàng)造需求，顯然更符合“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的方向和要求。

　　產(chǎn)業(yè)層面的“窗口期”，對應(yīng)到各家品牌，則是從緩過勁兒到卯足勁兒的切換。對于那些一、二類煙規(guī)模較小、份額偏低、排名偏后、增長偏慢的品牌，更加不能滿足于當(dāng)期的總量增長、收入增加，不進(jìn)則退，慢進(jìn)亦是退，哪怕一時的總量犧牲也要保證一、二類煙——重點是一類煙——的增長，而且要高于平均速度的加速增長，今天的失速掉隊，就是明天的無為無位。

　　居安不思危，則危不遠(yuǎn)已。逆境中的不屈不撓固然值得贊美，但順境中的戒驕戒躁同樣必不可少，遠(yuǎn)離舒適區(qū)不是喊口號、表態(tài)度，補(bǔ)齊短板、提升能力、加快轉(zhuǎn)型確實迫在眉睫。

　　隨著“小熊貓家園”、“細(xì)支云龍”——今年1、2月分別銷售8000箱、4.8萬箱增加3.6萬箱——漸入佳境，今天的云煙有條件也有精力來解決“大重九”以下“軟珍品”以上高端產(chǎn)品“腰無力”的問題，云煙給出的方案是“黑金剛印象”，產(chǎn)品設(shè)計也有一定的突破，從朋友圈的反饋也非常積極，或許云煙最需要把握和保持的是最近兩年調(diào)整過來的心態(tài)和姿態(tài)。

　　作為一、二類煙的第一大品牌，利群在1、2月份交出了總量增加8.9萬箱、單箱提高800元的亮眼成績，相比二類煙的穩(wěn)扎穩(wěn)打，凈增超過6萬箱的一類利群顯然更具戰(zhàn)略性，幾支新產(chǎn)品和細(xì)分產(chǎn)品，“西子陽光”過了萬箱，“陽光橙中支”有差不多3000箱，“西湖戀”有5000箱，“江南韻”還在布局推進(jìn)，在高價、高端兩個維度，利群還要繼續(xù)加油發(fā)力。

　　道路千萬條，結(jié)構(gòu)第一條，結(jié)構(gòu)不努力，品牌兩行淚。雙喜?紅雙喜或許是現(xiàn)在最難過的品牌之一，結(jié)構(gòu)提升一再地?zé)o功而返是最大制約，今年前2個月，總量已經(jīng)滑落至全國第3位，即便一、二類煙增長3.5萬箱，方才堪堪換得單箱提高1200元。我倒是覺得，雙喜?紅雙喜的最大風(fēng)險在于高端產(chǎn)品不成體系，一是沒有明星產(chǎn)品，二是沒有體系化的架構(gòu)和路徑。

　　跨越“雙千億”的黃鶴樓，正在跑出高質(zhì)量發(fā)展的加速度，前兩個月銷量第4位、增量第2位，“硬1916”和“硬平安”繼續(xù)鞏固了黃鶴樓在高價位市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，“軟珍品”和“硬珍品”的本土做強(qiáng)捍衛(wèi)了黃鶴樓在高端市場的承上啟下，最近這兩年，黃鶴樓花哨的動作不多，實現(xiàn)了新市場語境下的順滑切換，如果“細(xì)支珍品”能夠構(gòu)建省外高端優(yōu)勢，那就“蠻扎實”。

　　百萬箱細(xì)支煙鞏固了南京作為細(xì)支煙領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和品類優(yōu)勢，但南京的志向絕不止于細(xì)支煙的細(xì)分領(lǐng)先、特色領(lǐng)跑，在其它品牌仍在努力追趕“炫赫門”的時候，“細(xì)支九五”＋“雨花石”+“十二釵”構(gòu)成了新的產(chǎn)品中軸，尤其“雨花石”前兩個月銷量已經(jīng)突破3萬箱，保持了細(xì)分價位的全國布局、絕對領(lǐng)先，兩支“十二釵”今年也將至少站上30萬箱。

　　好消息是，“硬芙蓉王”這個超級IP的系列化取得了突破性進(jìn)展，“硬細(xì)支芙蓉王”、“硬75mm芙蓉王”、“硬新版芙蓉王”分別實現(xiàn)商業(yè)銷售2.5萬箱、3500箱、1500箱；壞消息是，在“硬芙蓉王”——貢獻(xiàn)了四分之三的增量——之外，芙蓉王仍然缺乏拿得出手的市場表現(xiàn)，“硬領(lǐng)航”稍微有一些起勢，但也只能做到不掉隊而已。

　　在中華傳統(tǒng)的熱銷旺季，銷量不是問題，增長不是問題，投放也不是問題，狀態(tài)才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，看著茅臺一天一個價，一價更比一價高，受限于價格管制的煙草品牌只能把講政治、顧大局、有擔(dān)當(dāng)作為最堅定的信念，還好“金中支”在整個春節(jié)季期間表現(xiàn)穩(wěn)定，“雙中支”提供了穩(wěn)定的增量支撐，倒是“金短支”還需要激發(fā)更多的熱情。

　　“做強(qiáng)紅塔山”的品牌意志顯然不能停留于簡單的規(guī)模做大，以目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)認(rèn)知，紅塔山也很難依靠自己的力量進(jìn)一步做大，今年1、2月份1000多箱的輕微減量也更接近于商業(yè)渠道對于需求與投放、總量與結(jié)構(gòu)、速度與幅度的平衡，而不太過于考慮紅塔山本身的發(fā)展訴求和品牌意圖。

　　白沙今年1、2月繼續(xù)減量6萬箱，But　who　care！畢竟單箱均價增加52