煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報道　　　

　　市場綜述

　　稍微有點出乎意料的是，國家局只是進一步強調(diào)“雙15”的主體地位，對原來的鼓勵培育品牌以10萬箱以上為門檻進行梳理，并賦予了“重點品牌”的身份確認。同過去“雙15”＋“鼓勵培育品牌”相對并列、區(qū)分主次的品牌架構(gòu)相比，新的重點品牌體系更接近于在重點品牌基礎(chǔ)上以“雙15”為主體的層次分明、各有側(cè)重，目的是兼顧走在前列、做好表率與后來居上、異軍突起。

　　這顯然不能“長吁一口氣”，而是更加需要振奮精神、奮起直追。

　　在新的重點品牌評價結(jié)果——循例，將在一季度之后——發(fā)布之前，我們?nèi)匀挥眉扔械墓膭钆嘤放萍右杂^察。今年前兩個月，鼓勵培育品牌銷量同比增加12.6萬箱，增長7.4%；銷售收入同比增加72.1億元，增長16.1%；單箱均價同比提高2100元，達到2.8萬元。整體而言，鼓勵培育品牌保持了略高于大盤的銷量增長，以及遠快于銷量的結(jié)構(gòu)提升。

　　不過即便如此，鼓勵培育品牌的結(jié)構(gòu)水平仍然偏低了太多——盡管在元春旺季盡管保持了快于銷量增長的結(jié)構(gòu)提升，但與全國平均水平反而呈現(xiàn)出更大的“剪刀差”——除了“天子”之外，其余品牌單箱均價都低于全國平均水平，有9個品牌低于3萬元的生死線；有8個品牌單箱均價增長低于全國平均增幅，有11個品牌低于全國平均增量。

　　以一、二類煙來看，鼓勵培育品牌整體的比重只有35.2%，低于全國平均水平——56.8%——21.6個百分點，有4個品牌一、二類煙比重低于20%，有兩個低于30%，有13個低于全國平均水平，只有兩個高于重點品牌平均水平。考慮到發(fā)展一、二類煙的價值取向與增長速度，“缺一少二”的問題顯然更為急迫。

　　這是鼓勵培育品牌所必須直面的現(xiàn)實，比“規(guī)模難做大”更大的壓力和風(fēng)險是“結(jié)構(gòu)提升慢”。

　　反過來，今年前兩個月結(jié)構(gòu)提升也是市場表現(xiàn)最為突出的——“鉆石”、“嬌子”——無不是依靠高端產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力，“荷花”、“寬窄”分別以副品牌的姿態(tài)準獨立化運營，從300元起步，越過普一類競爭陷阱，這兩個單箱均價7萬元以上——“荷花”7.7萬元、“寬窄”7.5萬元——的高價值品牌今年1、2月份商業(yè)銷量分別達到4.4萬箱、3.7萬箱。

　　放在更大的角度，以三類煙的價值塌陷，鼓勵培育品牌受限于產(chǎn)業(yè)分工難以做大規(guī)模，而二類煙又已經(jīng)呈現(xiàn)出強烈的馬太效應(yīng)，再加上商業(yè)渠道的態(tài)度曖昧，不過是看起來很美。鼓勵培育品牌異軍突起、后來居上的機會或許有且只有來自于一類煙。即便短期內(nèi)有共同發(fā)展的政策托底，10萬箱以上的一類煙也將是非常基本而必要的價值基座。

　　所以，對前兩個月一類煙過了3萬箱的“金圣”、“鉆石”、“嬌子”、“天子”、“真龍”，在今天的鼓勵培育品牌中確實值得高看一眼。

　　比銷量增長第二更亮眼的是大增5600元越過3萬元的單箱均價，以及由此支撐的銷售收入增長第一，鉆石延續(xù)了去年以來的良好狀態(tài)、快進姿態(tài)。在高端市場，“荷花”以前5位的排名——遠超出預(yù)期的節(jié)奏和質(zhì)量——開創(chuàng)了屬于自己的“金色時代”，更具戰(zhàn)略性的是，“荷花”已經(jīng)逐漸建立并仍在不斷強化作為全國性高端品牌所必須具備的技術(shù)、經(jīng)驗和信心。

　　盡管提價后的“硬藍愛你”仍然增加了3000多箱，但二類的“硬愛你爆珠”仍然只有6000箱多一點，而且還是大增2000多箱之后；盡管兩支細支煙都保持了增長，但紅金龍的細支煙排名仍然掉到了第四位；盡管屬于紅金龍的時代已經(jīng)結(jié)束，但紅金龍的使命仍然沒有結(jié)束。我在想，在不久的將來，黃鶴樓的二類煙會不會剝離給紅金龍。

　　看著嬌子一步一步逆境求生、重頭再來，總會有一種強烈的——苦盡甘來、不負此生——感同身受，相比于外界各種眼前一亮的驚艷感，“寬窄”的體系化更為人所稱道，在我看來，“寬窄”不是那種撞大運的偶發(fā)性成功，而是看清楚、想明白的一步一個腳印，向“寬窄”以及“寬窄”的團隊表達十分的敬意，也期待著十萬箱＋“寬窄之道”。

　　真龍是今年元春季的又一大亮點，不只是因為銷量增幅第一的指標搶眼，而是在3.6萬箱增量——絕對增量也是第一位——中，一、二類煙的增量貢獻分別超過了15%、60%，不用三類煙來“湊數(shù)”才是鼓勵培育品牌所應(yīng)有的姿態(tài)。對于真龍的下一步，一、二類煙的體系化或許是比銷量增長更重要的關(guān)鍵，今天的真龍要抓緊完成這個動作。

　　作為元春季極其少數(shù)的銷量下降，哪怕減的都是低端產(chǎn)品，蘭州的二零一九年都會比較艱難，本土市場的“地薄土瘦”是一方面，現(xiàn)有產(chǎn)品的張力不足是另外一方面，我之前一直講，蘭州這兩年喪失了一些鋒芒和風(fēng)格，“甜”、“潤”這兩大殺手锏有點放馬歸山、束之高閣的味道，沒有品牌層面的動靜，產(chǎn)品層面的動作只會事倍功半。

　　前兩個月，“777”貢獻了5萬多箱銷量、超過5700箱增量，“迎春中支”另外貢獻了1.6萬箱銷量、增量，這兩大主力軍、生力軍幫助長白山保持了整體面上的持續(xù)增長，盡管這些年付諸于極大的努力，但長白山的一類煙還是單薄得還不及金橋，考慮到二類煙已經(jīng)并仍將步三類煙的后塵陷入難以自主的發(fā)展局面，追趕一類煙的成長對于長白山前所未有的急迫。

　　作為一類煙銷量最大的鼓勵培育品牌，金圣這些年的努力值得積極肯定，“智圣出山”在超高端市場可圈可點，“吉品金圣”在本土市場也一貫的穩(wěn)定發(fā)揮，這都是百萬箱金圣的有力支撐和最大牽引，進入高質(zhì)量發(fā)展新時代的金圣，一手抓基礎(chǔ)鞏固，下大力氣提升本土市場的品牌情節(jié)和消費自豪；一手抓品牌開新，用新思維提升金圣品牌的價值感和鮮活度。

　　“做穩(wěn)紅河”的難度越來越大，品牌訴求與市場需求的錯位與脫節(jié)很難以主觀意志為轉(zhuǎn)移，被寄予厚望的“A7”也只能階段性、局部性緩解矛盾，并不足以支撐“穩(wěn)”的基礎(chǔ)和空間，只是可惜了紅河曾經(jīng)達到的高度和銳感，俱是淹沒在——市場的消費升級與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)訴求——的雙重擠壓之下。

　　重新定位于二、三類煙的龍鳳呈祥或許將會迎來更加突出的專注度，黑色的那支“遇見”也有著不錯的產(chǎn)品評價，包括“遇見”本身都是很好的產(chǎn)品概念，只是市場已經(jīng)不大給二三類煙的后來者以機會和空間，哪怕有千般不舍萬般不甘。值得慶幸的是，這樣的外部環(huán)境和市場形勢會倒逼“天子”的心無旁騖，反倒有可能闖出一片天。

　　今年的好貓表現(xiàn)得不過不失，盡管銷量、銷售收入增幅都跑贏了大盤，但單箱結(jié)構(gòu)的止步不前卻是最大隱憂，“細支長樂”和“金絲猴”這一細、一中支仍是最大亮點，但受限于二類煙的市場地位和產(chǎn)品擺布，會制約好貓的長遠發(fā)展。我還是堅持自己的判斷，好貓對于“長樂”這個IP應(yīng)該更有企圖心和專注度，大西安的厚重底蘊值得深度發(fā)揮。

　　以中南海的資源配置和環(huán)境限制，能夠有這樣的發(fā)揮已然十分不易，看著馮小剛導(dǎo)演家里擺在桌上的“點五中南海”總有一種苦澀在心頭，不管多少的品類豐富，不管再大的市場難度，中式混合型都應(yīng)當有最起碼得一席之地，還是希望中南海在中式混合型這條道路上保持足夠的戰(zhàn)略定力，以及得到充分的政策支持。

　　很快地，延安的一類煙就將超越好貓，不知是延安的欣喜，還是好貓的落寂，這當然不是看輕品牌的努力，做一類煙從來都不是一件輕輕松松的事情，更何況要處理好兩個品牌的事情，平衡好兩個品牌的發(fā)展。只是，要把好貓和延安發(fā)揮出1+1＞2的市場效果，尤其在新的發(fā)展階段和政策環(huán)境下，好貓需要更努一把力，延安同樣如此。

　　我在高價值的“十多個”，“天子”的機會與挑戰(zhàn)分析了天子的“兩步走、翻兩番”，從今年的前2個月的表現(xiàn)看，天子繼續(xù)有一個穩(wěn)中有為、穩(wěn)中向好的勢頭，但要實現(xiàn)新的目標，現(xiàn)有產(chǎn)品——重點是“天子（金）”、“天子（千里江山細支）”的再出發(fā)，“天子（中支）”的加快布局是一個當務(wù)之急，重建品牌價值、出新高端產(chǎn)品是另外一個迫在眉睫。在這個意義上，構(gòu)建“進攻型”、跑出“加速度”很有必要。

　　下一次的重點品牌名單中，或許就將再見金橋。

　　都寶，同上。