煙草在線據煙花三悅公眾號報道　　傳統的觀點，仍然堅持二、三類煙——準確的說，只有三類煙——才是規模擴張的重點和關鍵，似乎只有三類煙才能容納大品牌的存在。這么想當然沒問題，畢竟三類煙在2018年仍然有超過2000萬箱的市場規模，份額比重達到43%。正所謂水大魚大的道理，在水域更為寬闊的三類煙，顯然更容易把魚養得更大，就像四類煙曾經所具備的涵養能力。

　　只是，三類煙這片到目前為止仍是面積最大的水域正在不斷地萎縮。

　　今年前兩個月，三類煙銷售410萬箱，盡管難能可貴地同比增長超過1%，但市場份額不增反減至不足39%，重點骨干品牌和“雙15”品牌的三類煙均略有下降，整體只能勉力維持相對可以承受的減幅和減速，但那些實現三類煙增長的品牌，真實情況也未見得如數據反映般理想，更多是依靠本土市場、局部市場的超市場支持來緩解量的矛盾。

　　在一個不斷縮小的水域去養大魚，顯然不是一個明智的選擇。

　　反而，一類煙在1、2月份實現銷售354萬箱，同比增加41萬多箱，增長超過13%，市場份額達到33%以上，一類煙在絕對銷量和市場份額兩個方面都正在不斷逼近三類煙，今年前兩個月，“芙蓉王”突破50萬箱，“中華”和“黃鶴樓”的一類煙非常接近50萬箱，“玉溪”和“利群”的一類煙超過30萬箱，百萬箱一類煙品牌、一類煙產品幾年前早就“輕舟已過”。

　　這是一方面，另一方面是理論上結構更低、增長更快的二類煙，其實沒有想象中美好。1-2月，二類煙銷售突破215萬箱同比增加35萬箱，增長19%以上，市場份額也突破20%，但二類煙市場的“馬太效應”更趨強烈，增量也被極其少數——強勢品牌、強勢產品——所收割，前兩個月銷量前5位品牌的銷售集中度達到55.8%，增量前5位品牌的增量集中度達到46.9%。

　　而且，二類煙的價值縮水也不能忽視。除了因為單箱均價低于市場均價而帶來的貢獻度、價值感降低，并進一步導致商業渠道對待二類煙的態度曖昧，過去只是那些高結構市場，現在已經蔓延到全國范圍，更重要的是，二類煙已經很難有異軍突起的機會和空間，一來商業渠道對二類煙的新品引進有諸多可以理解、理應接受的門檻，二則二類煙的協議增加更是難上加難。

　　對于二類煙，我在……表達過類似的觀點，盡管有一定的市場需求——尤其考慮到高三類的消費升級與需求過渡——來支撐發展，但二類煙的定位與價值決定了可以一定程度的救急解困，但很難讓后來者可以依靠二類煙來確保長治久安，不能視而不見，但要搞清楚“依靠”和“依賴”的區別。

　　兩個方面的原因，讓品牌的注意力理應集中到一類煙上。

　　對于一類煙，很多品牌或許首先需要消除“敬畏感”。長期以來，大家對一類煙總有一種難成規模與格局早定的認知偏差，不但把市場空間想得過于狹窄，總覺得一類煙很難做大規模；對于發展前景也偏于保守，看不足市場的成長性，總以為一類煙屬于錦上添花的定位，很難做大多大的規模，遠不及二、三類煙看得見摸得著的雪中送炭。

　　有了“敬畏感”消除這個前提，對于結構提升，對于一類煙必須要建設起必要的“緊迫感”。如果說以前對一類煙還多少可以有些快則好、慢一點也問題不大的態度，但時至今日，到全國單箱均價早已越過3萬元＋，到一類煙已經占據三分之一強市場，到一類煙仍在保持兩位數以上的增幅，沒有一定規模的一類煙，沒有一定增速的一類煙，未來怕是連吃飽飯都是問題。

　　從今年開年以來的情況看，一類煙的發展在整體面上之外——特別是對非傳統強勢品牌的異軍突起、后來居上——有幾個需要關注的特點：一是更高結構的高一類比普一類或者低一類的成長性更好，二是中支、細支等細分特色、創新題材比常規粗支競爭力更強，三是品牌的體系化推進比產品的單兵化作戰力量感更足。甚至可以說，連優勢明顯的大品牌也有這三個方面的危機感。

　　以前兩個月結構提升最為明顯也是市場表現最為突出的——“鉆石”、“嬌子”——為例，無不是在這三個方面有著出色的發揮，“荷花”、“寬窄”分別以副品牌的姿態準獨立化、品牌化運營，從300元起步，直接越過普一類競爭陷阱，完善中支、細支產品布局，這兩個單箱均價7萬元以上——“荷花”7.7萬元、“寬窄”7.5萬元——的高價值品牌分別銷售4.4萬箱、3.7萬箱。

　　這是什么概念？“荷花”7.7萬元、“寬窄”7.5萬元單箱均價可以直接越過一眾傳統意義的高端品牌，硬生生拔高至“中華”之下、其它品牌之上的位置，在極具符號性、價值感的高端煙排名中，“鉆石”、“嬌子”各自位列第5位、第11位，以及銷量過了萬箱的“金圣”、“冬蟲夏草”、“真龍”、“天子”。別忘了，這幾個品牌在一類煙銷量排名各自靠前。

　　很多時候，是應當先想清楚“憑什么支撐”，但更重要的是弄明白“為什么要做”。我倒是覺得，對于一類煙的定位與站位，方向感、企圖心、體系化缺一不可。