煙草在線據(jù)煙花三悅公眾號報(bào)道　　作為今年元春季表現(xiàn)最為搶眼的品牌——“荷花”——前兩個(gè)月以4.5萬箱商業(yè)銷量躍居全國高端煙銷量第5位，這個(gè)前5位意味著什么呢？第一，這是“荷花”品牌復(fù)牌以來的最高排名；第二，這是非傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌的最高排名，超出了很多傳統(tǒng)意義的高端品牌；第三，“荷花”的第5位已經(jīng)建立起超過5000箱的領(lǐng)先優(yōu)勢以及更快更好的增長優(yōu)勢。

　　在4.5萬箱、7.7萬元單箱均價(jià)的銷量構(gòu)成中，“荷花（硬）”以2.8萬箱銷量位列同價(jià)位第1位，同比增量達(dá)到1.2萬箱；“荷花（細(xì)支）”以1.2萬箱銷量位列同價(jià)位第1位，同比增量超過4000箱；“荷花（綠水青山）”、“荷花（綠水青山中支）”與“荷花（馬爾斯綠）”一直保持了供不應(yīng)求的俏銷態(tài)勢，市場評價(jià)和消費(fèi)口碑持續(xù)累積、不斷攀升。

　　在更大意義上，這就是高層所期望異軍突起、后來居上所應(yīng)有的狀態(tài)和姿態(tài)。

　　復(fù)盤“荷花”——從一張照片到一款產(chǎn)品再到一個(gè)品牌——的歷程，我把它理解為“有沒有”、“行不行”、“強(qiáng)不強(qiáng)”三個(gè)階段，當(dāng)初抓住照片傳頌的轉(zhuǎn)瞬之機(jī)，成功復(fù)牌解決了過去沒有高端品牌的問題；后來的用心經(jīng)營，積累了品牌勢能，也打消了外界的觀望懷疑；而現(xiàn)在則是如何“強(qiáng)起來”的關(guān)鍵時(shí)期，爭取在國內(nèi)高端市場具有重要的一席之地。

　　這其中，“荷花”抓住了兩個(gè)關(guān)鍵，一個(gè)是對接了社會風(fēng)氣清朗化的轉(zhuǎn)型，“荷花”極好地滿足并引領(lǐng)了從“壕”到“雅”的消費(fèi)趨勢，過去一味地攀貴比奢，后來逐漸追求、關(guān)注內(nèi)在質(zhì)感；另一個(gè)是操作手法更加細(xì)膩和潤物無聲，當(dāng)初為了迎合彼時(shí)的消費(fèi)趣味，往往高舉高打不顧一切只求“名”聲在外，但“荷花”沒有走這樣的捷徑，行穩(wěn)方能致遠(yuǎn)。

　　這些方面的積累為“荷花”的全面發(fā)力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但今天的前5位離不開最近兩年至關(guān)重要的“臨門一腳”。

　　首先是從產(chǎn)品的角度突破原有“荷花”的邊界。從“荷花（硬）”到“荷花（細(xì)支）”確實(shí)有不錯(cuò)的產(chǎn)品力，后期也有難能可貴的反復(fù)打磨、持續(xù)完善，但當(dāng)初為了更好地承接照片里的愛民情懷，在設(shè)計(jì)上十分地忠于原作，后續(xù)的產(chǎn)品也基本依循了這樣的主體元素和整體調(diào)性，好倒是好，長此以往下來就缺少了個(gè)性和特點(diǎn)。

　　直到“荷花（綠水青山）”和“荷花（馬爾斯綠）”為“荷花”創(chuàng)開新局，“荷花（綠水青山）”將東方式的優(yōu)雅與精致拉高到了新的層次，對于“荷花”品牌的價(jià)值標(biāo)高有著提綱挈領(lǐng)的意義，而“荷花（馬爾斯綠）”所呈現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)感與高級感至今仍然讓人隨時(shí)眼前一亮。這兩支煙的更大價(jià)值，在于把“荷花”從過去時(shí)的回憶引領(lǐng)到未來時(shí)的奮進(jìn)。

　　在這樣一個(gè)必要的前提——精細(xì)打磨產(chǎn)品力——的基礎(chǔ)上，“荷花”品牌的體系化是更為關(guān)鍵的一步。以“荷花夢”舉綱張目，圍繞“荷”——包括“荷香”品類、“荷話”傳播等——為符號坐標(biāo)、價(jià)值中軸的內(nèi)涵塑造和文化輸出構(gòu)成了“荷花”體系化的內(nèi)在和外延，實(shí)現(xiàn)了“荷花”從一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品到一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的飛躍。

　　受益于這樣的體系構(gòu)建，最近兩年的“荷花”品牌因此越發(fā)的成熟、優(yōu)雅和從容，所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容和價(jià)值越見的立體、生動(dòng)而鮮活，消費(fèi)者對于“荷花”品牌的感知和體驗(yàn)因此而更加的豐富、深刻。怎么形容這種變化呢？以前消費(fèi)者知道“荷花”不錯(cuò)，但說不清楚哪里不錯(cuò)，而現(xiàn)在不光知道“荷花”很好，而且曉得好在哪里，怎么個(gè)好法。

　　在剛剛結(jié)束的春季糖酒會上，“荷花”把這種變化所帶來的張力表現(xiàn)得淋漓盡致。線上有形式活潑的糖酒會主題推廣、現(xiàn)場直播活動(dòng)，讓消費(fèi)者有身臨其境的近場體驗(yàn)；線下有“蜀”于荷花的品牌約會，吸引到大批粉絲一起“夜話荷花”；現(xiàn)場有精細(xì)布置的展場陳列和產(chǎn)品推薦，還有智能機(jī)器人的親密互動(dòng)，共同構(gòu)成了“今日荷花別樣紅”的動(dòng)人

　　另一個(gè)值得充分期待的是，以跨品類輸出來豐富“荷花”的品牌體系與消費(fèi)體驗(yàn)。拋去煙酒不分家的天然親近，“荷花酒”——不是簡單地貼牌或者授權(quán)——不僅將荷花這個(gè)IP以最大化的塑造，打通了“荷花”的跨品類輸出，擺脫了既有品類的身份枷鎖和傳播限制，更因?yàn)閮烧咚鶎?yīng)的價(jià)值定位、整體調(diào)性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)所奠定的相得益彰與可持續(xù)化。

　　對于“荷花”品牌，甚至對于煙草品牌的未來，這都算得上是未雨綢繆、謀定而動(dòng)的一步大棋。我一直主張，在煙草控制不斷加劇的背景下，面對日益逼仄的外部空間，煙草品牌如何實(shí)現(xiàn)跨品類、符號化輸出是迫在眉睫又極為重要的待解難題。從“荷花煙”到“荷花酒”再到“大荷花”品牌，無疑為沖破這些桎梏提供了新的可能和空間。

　　或許也正因?yàn)榇?#xff0c;已經(jīng)居于全國前5的“荷花”并沒有表現(xiàn)出多少的興奮和激動(dòng)，在已經(jīng)構(gòu)建起自身體系的“荷花”這里，排名不過是步步向前的腳印而已。