煙草在線據(jù)三悅有言公眾號報(bào)道　　茅臺漲到了2400元，但大家都很平靜，看著茅臺見天一個價(jià)一路漲起來都麻木得習(xí)以為常；《復(fù)聯(lián)4》首映票價(jià)炒到數(shù)千元，連《人民日報(bào)》官方微博都忍不住吐槽，“我：想看！錢包：不！你不想！”，但人家該賣的票照賣；豐田埃爾法商務(wù)車動輒加價(jià)幾十萬元，照樣一車難求，土豪們對“加價(jià)法”一如既往地趨之若鶩。

　　對于這樣的價(jià)格行為，只要不違反相關(guān)法律法規(guī)——比如，“加價(jià)法”的關(guān)切不是加了多少錢，而是加的錢是以什么樣的方式入賬，有沒有依法納稅——沒有強(qiáng)買強(qiáng)賣，我們除了道德上予以譴責(zé)，并沒有多大的指摘，畢竟“一個愿打一個愿挨”。你價(jià)格虛高了，消費(fèi)者自然會用錢包做出更合理的反應(yīng)和選擇，價(jià)格自然也會隨行就市回落或者下跌。

　　話題回到我們這個行業(yè)，不管是否市場行為，不論有無主觀故意，超過千元就是“天價(jià)”，確認(rèn)“天價(jià)”就要從嚴(yán)治理。站在市場的角度，這不過是極為正常的市場行為；零售客戶很郁悶，光看我賺錢的時候，沒見價(jià)格倒掛的損失？品牌則很擔(dān)心，嚴(yán)苛的價(jià)格管制導(dǎo)致了價(jià)值感封頂，再加上放量消弭了稀缺性，甚至有可能傷及整個品類的未來。

　　理是那個理，但事不是那個事。

　　首先需要確認(rèn)的是，對于“天價(jià)”治理的高度重視和嚴(yán)格要求，絕決不能僅僅停留于口頭上的識大體、顧大局，而是實(shí)打?qū)嵉牧钚薪埂⒓o(jì)律嚴(yán)明。在這個問題上，來不得任何的打折扣、搞變通，也不要有觀望或者僥幸心理，現(xiàn)在需要面對的是，高端需求以及消費(fèi)升級的合理需求怎么滿足？高端市場以及高端品牌的健康發(fā)展怎么展開？

　　第一個需要恢復(fù)常態(tài)，是對于“天價(jià)”的認(rèn)識和界定。

　　最早出現(xiàn)“天價(jià)”字眼以及開展“天價(jià)”治理，是在2008年，彼時的全國單箱批發(fā)均價(jià)不過1.5萬元，千元價(jià)格是全國均價(jià)的16.7倍，而到了2018年，全國單箱均價(jià)已經(jīng)突破3.2萬元，千元價(jià)格只有全國均價(jià)的7.8倍，而今天千元的購買力與10年前相比早已今非昔比，現(xiàn)在繼續(xù)用千元來衡量或者說超過千元就是“天價(jià)”，確實(shí)有些言過其實(shí)。

　　另一方面，經(jīng)過持續(xù)地、深入地開展“天價(jià)”治理，再加上高端品牌市場投放從策略到技術(shù)不斷的精準(zhǔn)化、精細(xì)化，除了階段性、區(qū)域性——比如春節(jié)消費(fèi)旺季——個別產(chǎn)品有所溢價(jià)之外，幾無數(shù)千以上的價(jià)格。面對個別超出限價(jià)的市場行為，嚴(yán)格依法依規(guī)處理就好，平常心對待即可，不能來不來就扣上“天價(jià)”的帽子，作出夸大其詞的結(jié)論誤導(dǎo)輿論。

　　第二個需要恢復(fù)常態(tài)，是品牌培育的心態(tài)和狀態(tài)。

　　可以想象，隨著這一次“天價(jià)”治理的標(biāo)準(zhǔn)從高、要求從嚴(yán)，高端品牌的價(jià)格管控、市場運(yùn)作都將會有全面的收緊和糾偏。是的，高端品牌的市場維護(hù)確實(shí)要擺脫人為炒作的路徑依賴和價(jià)格越高、狀態(tài)越好的認(rèn)知偏差，哪怕再有理由來解釋市場行為，品牌也絕不能觸碰紅線、底線。說直白點(diǎn)，超出“天價(jià)”的任何行為都沒必要、犯不著、不應(yīng)該。

　　不過，對于高端品牌和高端市場，也不能因此而投鼠忌器、因噎廢食。面對高端化需求和需求高端化，還是要堅(jiān)守維護(hù)國家利益、維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)操守，不僅要持續(xù)地改進(jìn)和提升產(chǎn)品品質(zhì)、品牌價(jià)值，也要合理地、有效地滿足市場需求。對于那些受限于原料、工藝而無法保證市場供應(yīng)的品牌，該雪藏就雪藏，該收揀就收揀。

　　第三個需要恢復(fù)常態(tài)，是市場投放的標(biāo)準(zhǔn)和方式。

　　坦率地講，受限于供求之間的矛盾與缺口，高端產(chǎn)品市場投放本身就面臨著多難挑戰(zhàn)，誰都想要，誰都想多要，解決的辦法唯有投放策略以及投放過程的公平、公正、公開，道理講清楚，標(biāo)準(zhǔn)在前頭，零售客戶能理解，市場秩序也有保證。對于那些內(nèi)外勾結(jié)、利益輸送的害群之馬，絕不姑息、絕不手軟，我們這個行業(yè)決不能出事，隨時要繃緊嚴(yán)格規(guī)范這個弦。

　　更大的挑戰(zhàn)在于，隨著投放數(shù)量的增加、投放范圍的擴(kuò)大、投放頻次的加快，如何有效地維護(hù)高端品牌的價(jià)值感與認(rèn)同度，原來雖然有規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)和壓力，但依靠從緊的投放策略可以從根本上保證稀缺性，現(xiàn)在喪失了投放工具的有效性之后，工、商之間如何更好地維護(hù)品牌價(jià)值、如何維護(hù)零售客戶的合理利益，都還需要新的調(diào)整與適應(yīng)。

　　放大一點(diǎn)來看，“天價(jià)”治理只是行業(yè)外部生存環(huán)境更趨惡劣、更加嚴(yán)苛的一個縮影，我們不僅要積極調(diào)整、主動適應(yīng)，更要腳踏實(shí)地摒棄任何的幻念和僥幸，我在官方公號被封系誤傷？不！這只是控?zé)煒O端化的縮影表達(dá)過類似的觀點(diǎn)，看似孤立實(shí)則在草蛇灰線之間有著必然的關(guān)聯(lián)與警醒，與其怨天尤人，不如腳踏實(shí)地辦好自己的事。

　　所以，與其憤懣或者哀怨，不如抓緊振作起來，“天價(jià)”治理以及更多的“天價(jià)”治理都是我們這個行業(yè)所必須也要努力適應(yīng)的新常態(tài)。