這本是原計(jì)劃4月22日的推送，為了紀(jì)念曾經(jīng)的記憶，所以沒(méi)有更新數(shù)據(jù)和內(nèi)容，原裝發(fā)布。

　　相比于“532”、“461”發(fā)布之初所帶來(lái)的震動(dòng)，今天的“136”、“345”顯得要安靜上許多。遲遲沒(méi)有官宣是一方面，整個(gè)行業(yè)對(duì)于培育十多個(gè)規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的全國(guó)性大品牌的認(rèn)識(shí)高度統(tǒng)一是更加重要的另一方面。也正因?yàn)榇?#xff0c;行業(yè)上下的注意力才會(huì)從關(guān)注哪“十多個(gè)”切換到更關(guān)心什么樣的“十多個(gè)”以及怎么樣培育“十多個(gè)”。

　　正如我曾經(jīng)在“比找到位置更重要的是找準(zhǔn)方向”中所分析的那樣，相比已經(jīng)視線(xiàn)可及的完成度，“136”、“345”所體現(xiàn)——以一、二類(lèi)煙為主——的方向感才是大品牌以及異軍突起所應(yīng)當(dāng)明晰的路線(xiàn)圖。切換到品牌的角度，就是以什么樣的方式、什么樣的標(biāo)準(zhǔn)入圍“十多個(gè)”，尤其在“136”、“345”門(mén)檻邊上的那幾位，努把力就上去了，一不小心就掉了隊(duì)。

　　只有找對(duì)路子，才能更好地找到位置。

　　盡管一、二類(lèi)煙是大的方向，但可以確認(rèn)——準(zhǔn)確地說(shuō)，是必須要承認(rèn)的是－－二類(lèi)煙正面臨著自身價(jià)值感縮減與商業(yè)渠道支持度下降的雙重壓力，再加上頭部品牌的強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)，當(dāng)然可以局部化、階段性緩解矛盾，卻不足以支撐起品牌躋身“十多個(gè)”的雄心壯志。事實(shí)上，不管有沒(méi)有把計(jì)劃自己擺在“十多個(gè)”的位置上，一類(lèi)煙都才是真正解決問(wèn)題的根本。

　　所以，在“136”、“345”大的框架下，“10”＋“100”才是大品牌的努力方向。

　　什么意思呢？就是10萬(wàn)箱高端煙＋100萬(wàn)箱一類(lèi)煙，不管品牌多大的體量規(guī)模，也要具備100萬(wàn)箱以上一類(lèi)煙，其中還至少包括10萬(wàn)箱以上高端煙，換句話(huà)說(shuō)，甭管現(xiàn)在有幾百萬(wàn)箱銷(xiāo)量大小，沒(méi)有這100萬(wàn)箱一類(lèi)煙和10萬(wàn)箱高端煙也不行，哪些寄望于異軍突起的品牌，奔著10萬(wàn)箱高端煙以及100萬(wàn)箱一類(lèi)煙，也就還有后來(lái)居上的機(jī)會(huì)。

　　以2018年為參考，高端煙達(dá)到10萬(wàn)箱以上的品牌有——“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“南京”、“鉆石”——6個(gè)，一類(lèi)煙達(dá)到100萬(wàn)箱以上的品牌有——“芙蓉王”、“玉溪”、“黃鶴樓”、“中華”、“利群”——5個(gè)，一類(lèi)煙達(dá)到100萬(wàn)箱且高端產(chǎn)品達(dá)到10萬(wàn)箱以上的品牌則只有——“中華”、“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”——4個(gè)。

　　如果稍微放寬一點(diǎn)條件，高端煙達(dá)到8萬(wàn)箱以上的品牌還有——“蘇煙”、“黃金葉”、“白沙”、“云煙”——4個(gè)，“南京”、“云煙”的一、二類(lèi)煙加起來(lái)也有百萬(wàn)箱以上。如果用“玉溪”5.2萬(wàn)元的單箱均價(jià)為基準(zhǔn)，百萬(wàn)箱以上一類(lèi)煙的銷(xiāo)售收入將會(huì)達(dá)到500多億元，以“南京”3.7萬(wàn)元的單箱均價(jià)作標(biāo)尺，百萬(wàn)箱以上一、二類(lèi)煙的銷(xiāo)售收入有望不低于400億元。

　　這也基本符合國(guó)家局圍繞“136”、“345”所圈定的范圍和設(shè)計(jì)的門(mén)檻。

　　只是，繼續(xù)以一、二類(lèi)煙整體——主要通過(guò)二類(lèi)煙——來(lái)補(bǔ)齊價(jià)值短板短期內(nèi)還有一些空間，二類(lèi)煙在策略上、市場(chǎng)上也還可以做一些見(jiàn)縫插針的工作，緩解壓力的效果或許還會(huì)更立竿見(jiàn)影，但用這樣的方式來(lái)解決問(wèn)題顯然只能是過(guò)渡性安排，即便有可能幫助品牌暫時(shí)性找到位置、脫離危險(xiǎn)，卻只能扮演和發(fā)揮上一輪品牌周期三類(lèi)煙的角色與意義。

　　對(duì)于10萬(wàn)箱高端產(chǎn)品，

　　一個(gè)是隨著高價(jià)位市場(chǎng)以及高價(jià)位產(chǎn)品——從萬(wàn)箱年銷(xiāo)量到萬(wàn)箱月銷(xiāo)量——的規(guī)模化，以“和大天壹”為代表的高價(jià)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)看，完成頂部站位之后的品牌化未來(lái)具有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)性和空間感，一條線(xiàn)是圍繞細(xì)支、中支的形態(tài)豐富、產(chǎn)品充實(shí)，完善千元價(jià)位的布局與覆蓋；另一條線(xiàn)是適當(dāng)擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)，在800元到500元核心價(jià)位段的占高打低，現(xiàn)在還有為時(shí)不多的機(jī)會(huì)。

　　另一個(gè)是依托“345”——300元、400元和500元——核心價(jià)區(qū)，對(duì)于那些既有品牌、現(xiàn)有產(chǎn)品滿(mǎn)足不了的需求變化，積極承接消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)需求的個(gè)性化、多樣化、差異化，“荷花”、“寬窄”包括“冬蟲(chóng)夏草”已經(jīng)作了很好的打樣，只是入場(chǎng)券就快要發(fā)放完畢，再不抓緊就徹底喪失資格，對(duì)于所有后來(lái)者，堅(jiān)決進(jìn)入就是最好的突破口。

　　對(duì)于100萬(wàn)箱一類(lèi)煙，

　　以一類(lèi)煙在過(guò)去幾年所表現(xiàn)出來(lái)的成長(zhǎng)性，不僅已經(jīng)還可以支撐更多的百萬(wàn)箱品牌、百萬(wàn)箱產(chǎn)品，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)氛圍和價(jià)值升級(jí)的產(chǎn)業(yè)語(yǔ)境下，高端化就是規(guī)模化，品牌信心在某種意義上與市場(chǎng)反饋呈正比例關(guān)系。現(xiàn)在需要做的是，給消費(fèi)者提供更加充分的購(gòu)買(mǎi)理由，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、量?jī)r(jià)關(guān)系都不過(guò)是技術(shù)選擇，關(guān)鍵品牌要有自己的價(jià)值輸出。

　　一方面，傳統(tǒng)常規(guī)產(chǎn)品格局相對(duì)固化，“1+2+2”早已完成了市場(chǎng)覆蓋、消費(fèi)占領(lǐng)，除了提稅順價(jià)短期內(nèi)有價(jià)區(qū)空白釋放增量空間之外，再加上市場(chǎng)秩序和品牌狀態(tài)的恢復(fù)，其余品牌很難有更大作為；另一方面，年輕化、個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品還有一定的機(jī)會(huì)，不管是細(xì)支、中支這樣的形態(tài)差異，又或者品牌產(chǎn)品整體的風(fēng)格調(diào)性，不一樣的品牌才能打造不一樣的市場(chǎng)。

　　于此而言，對(duì)于有企圖心的品牌和品牌的企圖心，“10”＋“100”絕非路徑選擇，而是下定決心。從權(quán)重和優(yōu)先級(jí)來(lái)看，10萬(wàn)箱高端煙＞100萬(wàn)箱一類(lèi)煙＞100萬(wàn)箱一、二類(lèi)煙。