在上一輪品牌周期，“532”、“461”是最為鮮明的品牌符號(hào)，尤其“532”更被視為“大品牌”的門檻與門票，500萬箱、300萬箱及至200萬箱更是被“大品牌”與準(zhǔn)“大品牌”們視為量身打造、居高望遠(yuǎn)的定位規(guī)劃。不過，在“461”昂首闊步、超前超量的身后，卻是一度看似近在遲次、實(shí)則遙不可及、迄今仍未達(dá)成的“532”。那兩個(gè)“5”，曾經(jīng)這么近，其實(shí)那么遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在，我們都知道依靠三類煙很難做成“大品牌”，以三類煙為主的“532”也不是“大品牌”。

　　透過“532”、“461”不同的發(fā)展軌跡，還原的是規(guī)模結(jié)構(gòu)化、結(jié)構(gòu)規(guī)模化并非預(yù)想中的殊途同歸、最終落腳成無能為力的背道而馳。說直白一點(diǎn)，規(guī)模結(jié)構(gòu)化這條路開始的時(shí)候或許很容易，但越跑越擠、越跑越窄，反過來結(jié)構(gòu)規(guī)模化的決定，最開始甚至很長一段時(shí)間都十分艱難，然而只要度過最初的困難期，越往后越見海闊魚躍、天高鳥翔。

　　以今年上半年的市場成長來看，全國一、二類煙分別銷售695.8萬箱、447.9萬箱，增長63.6萬箱、8.6萬箱，市場份額達(dá)到46.8%，同比提高4.1個(gè)百分點(diǎn)，市場規(guī)模已經(jīng)占據(jù)半壁江山。相比于二類煙逐漸基座化、低矮化的現(xiàn)實(shí)，一類煙在今年上半年不僅保持了更大的規(guī)模份額，更高的收入貢獻(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)了更多的增量支撐，更好的盈利保證。

　　考慮到“芙蓉王（硬）”、“玉溪（軟）”、“中華（硬）”等一類煙強(qiáng)勢品規(guī)——銷量前10位規(guī)格的市場份額達(dá)到54.1%——的統(tǒng)治地位，如何搭上結(jié)構(gòu)升級(jí)的便車，在跟進(jìn)強(qiáng)勢品牌——做大蛋糕的同時(shí)——分享市場成長，又尋求以定位、形象、價(jià)值、風(fēng)格的差異化來對(duì)接年輕化、個(gè)性化、多樣化不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，既有存量重組的能力，又有增量激發(fā)的空間。

　　可以參考的是，上半年一類煙增量前10位品規(guī)中，僅“芙蓉王（硬）”、“利群（軟長嘴）”兩個(gè)常規(guī)成熟品規(guī)，其余都是以差異化勝出的新價(jià)位、新形態(tài)、新風(fēng)格，如果延展一點(diǎn)來看，增長突出的一類煙品規(guī)也多具備類似特點(diǎn)和優(yōu)勢。這些品規(guī)最大限度分享了市場成長的蛋糕，對(duì)接了需求的個(gè)性化、多樣化，也普遍構(gòu)成了各自品牌結(jié)構(gòu)與規(guī)模的主要增長支撐。

　　以“235”為代表的新價(jià)位，再一次實(shí)證了結(jié)構(gòu)規(guī)模化的空間感與成長性。

　　這幾個(gè)新價(jià)區(qū)，200元的含金量相對(duì)要低一些，再加上Big　4以及“小蘇煙”在普一類煙——4+1——的格局固化，但考慮到200元價(jià)位對(duì)于結(jié)構(gòu)基座化的支撐，以及對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的承接過渡，還是有非常現(xiàn)實(shí)的銷量貢獻(xiàn)。今年上半年，“天子（金）”在連續(xù)年銷量10萬箱以上的增長重啟，以及“黃山（細(xì)支紅方印）”的勢如破竹，都是很有貢獻(xiàn)度的品牌擴(kuò)張，只要不壓低品牌價(jià)值就沒有問題。

　　在300元價(jià)位，“黃鶴樓”和“寬窄”是最大贏家，“黃鶴樓（硬奇景）”增量接近1.5萬箱、“黃鶴樓（硬峽谷柔情）”增量超過6000箱，“嬌子（寬窄好運(yùn)）”增幅接近40%，呈現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)和后勁。此外，“玉溪（中支阿詩瑪）”盡管絕對(duì)量還沒有過萬箱，但增量超過7000箱，口碑和勢頭都很不錯(cuò)；“天子（千里江山細(xì)支）”、“泰山（細(xì)支儒風(fēng)）”也都有持續(xù)的增長。

　　“中華（雙中支）”對(duì)于500元價(jià)位的塑造具有決定性意義，除了一枝獨(dú)秀的市場表現(xiàn)，也奠定了消費(fèi)者對(duì)于500元價(jià)位的價(jià)值認(rèn)同。“冬蟲夏草（和潤）”今年腳步有所放緩，如果能順利度過平臺(tái)期、調(diào)整期，未來仍然可期。“嬌子（五糧濃香中支）”、“釣魚臺(tái)（中支）”、“芙蓉王（硬領(lǐng)航）”和“利群（陽光橙中支）”則合力讓中支煙與500元價(jià)位形成了碰撞與激發(fā)。

　　當(dāng)然，“235”這幾個(gè)價(jià)位盡管增長勢頭很好，但畢竟絕對(duì)體量仍然有限，又面臨著“大產(chǎn)品”狀態(tài)復(fù)蘇之后的全面擠壓，那些二線品牌在快速火起來之后如何長久活下去仍然還有很長的路要走。不過，圍繞結(jié)構(gòu)提升而展開的努力，將會(huì)對(duì)品牌的長遠(yuǎn)未來產(chǎn)生決定性影響。在后“需求拐點(diǎn)”時(shí)代，結(jié)構(gòu)提升任何時(shí)候都很有必要，任何時(shí)候也都不晚。

　　至于“235”以及一類煙以外的結(jié)構(gòu)升級(jí)，三類煙——包括二類煙——的下一步，更大可能將會(huì)是以梯次上移為主要路徑的價(jià)格調(diào)整。

　　從去年“紅金龍（愛你）”——工商都認(rèn)可、市場也接受——的操作看，現(xiàn)在最需要的或許并非是確定時(shí)間窗口的合適，而是做出決定并做好后續(xù)應(yīng)對(duì)的各種準(zhǔn)備。可以肯定地講，先行者盡管會(huì)有階段性的市場壓力甚至銷量損失，但邁出這一步不僅可行、而且必要，不僅可以有效緩解當(dāng)期的結(jié)構(gòu)壓力，也有助于集中精力、整合資源來推動(dòng)品牌體系化的價(jià)值升級(jí)。

　　因?yàn)榈览砗芎唵?#xff0c;現(xiàn)實(shí)也很殘酷——到目前為止——還沒有幾個(gè)品牌推動(dòng)結(jié)構(gòu)梯次上移能夠取得實(shí)質(zhì)性效果，不管是原有產(chǎn)品的升級(jí)改造，諸如新版、Ⅱ代之類，又或者新的產(chǎn)品概念，另起爐灶重新開始，都一再地受限于既有的品牌認(rèn)知，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不過如此的產(chǎn)品反饋，最終導(dǎo)致類似的結(jié)構(gòu)升級(jí)普遍性的事倍功半，存量維護(hù)的本意初衷也不在于此。

　　目前我個(gè)人最看好，也是最期待——“南京（炫赫門）”、“利群（新版）”——能夠率先做出動(dòng)作。