今年上半年，重回“總量控制、稍緊平衡”之后的增長(zhǎng)重啟、市場(chǎng)回暖，以及基于“共同發(fā)展”的政策托底，讓重點(diǎn)品牌繼2018年下半年以來(lái)的恢復(fù)性增長(zhǎng)之后，呈現(xiàn)出——集體性、普惠式——高于預(yù)期、優(yōu)于大盤的穩(wěn)中向好、穩(wěn)中有為。銷量？不是問(wèn)題。收入？毫不擔(dān)心。單箱結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在甚至操心是不是跑得太快。

　　是的，已經(jīng)很久沒(méi)有看到如此齊頭并進(jìn)、舉目歡喜的景象。

　　1-6月，29個(gè)重點(diǎn)品牌銷量同比增加67.4萬(wàn)箱，增長(zhǎng)3.1%，市場(chǎng)份額達(dá)到89.2%，同比提高2.0個(gè)百分點(diǎn)；銷售收入同比增加509.9億元，增長(zhǎng)6.5%；單箱批發(fā)均價(jià)同比增加1200元，增長(zhǎng)3.4%。“雙15”品牌銷量同比增加36.7萬(wàn)箱，增長(zhǎng)2.1%；銷售收入同比增加366.0億元，增長(zhǎng)5.6%；單箱批發(fā)均價(jià)同比增加1300元，增長(zhǎng)3.4%。

　　在整體面上的增長(zhǎng)之下，29個(gè)重點(diǎn)品牌中增量超過(guò)5萬(wàn)箱的8個(gè)，增幅超過(guò)10%的7個(gè)，超過(guò)20%的2個(gè)；銷售收入增長(zhǎng)超過(guò)30億元的7個(gè)，增幅超過(guò)10%的8個(gè)，超過(guò)20%的4個(gè)；單箱均價(jià)增加超過(guò)2000元的5個(gè)，增幅超過(guò)5%的5個(gè)，超過(guò)10%的2個(gè)。相比于“雙15”品牌，鼓勵(lì)品牌——尤其在本土市場(chǎng)——的增速、增勢(shì)要更突出一些。

　　除了“雙喜.紅雙喜”有1萬(wàn)箱左右的同比減量，也就“三紅一白”有著不同程度——也是不同重心擺布所導(dǎo)致——的銷量下滑，考慮到“白沙”的結(jié)構(gòu)大幅提升與“愛(ài)你”的細(xì)支比較優(yōu)勢(shì)，今年上半年真正掙扎的不過(guò)滇系“兩紅”而已，但因?yàn)椤霸茻煛薄ⅰ坝裣钡碾p雙發(fā)力，尤其“云煙”在二類煙的上佳表現(xiàn)，也讓云產(chǎn)煙的壓力大大減輕。

　　盛勢(shì)之下，增長(zhǎng)固然是實(shí)打?qū)嵉脑鲩L(zhǎng)，但增長(zhǎng)以及增長(zhǎng)的構(gòu)成真的如此樂(lè)觀嗎？

　　按照建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的政策表述，規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)是“大品牌”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展方向，即便拋開是否“大品牌”的站位設(shè)計(jì)，我們也可以把規(guī)模是否更大、價(jià)值是否更高、競(jìng)爭(zhēng)力是否更強(qiáng)作為品牌衡量高質(zhì)量發(fā)展的坐標(biāo)與卡尺。當(dāng)然，在“是否”的基礎(chǔ)上，還有“快慢”、“多少”、“優(yōu)劣”的區(qū)別。

　　先說(shuō)跑贏大盤的，銷量、銷售收入、單箱批發(fā)均價(jià)增幅高于重點(diǎn)品牌平均水平分別有——“雙15”品牌+鼓勵(lì)品牌——9+9、7+8、3+5個(gè)，考慮到“雙15”品牌更高的存量和基數(shù)，在增幅上相對(duì)落后于鼓勵(lì)品牌實(shí)屬正常，也還原為鼓勵(lì)品牌整體的更高增幅。這些品牌——尤其三個(gè)增幅均高于平均水平——領(lǐng)跑了上半場(chǎng)，也為下半場(chǎng)卡住身位、贏得先機(jī)。

　　反過(guò)來(lái)，那些落后于大盤的品牌則不得不面對(duì)不進(jìn)則退、慢進(jìn)也是退的殘酷現(xiàn)實(shí)。首當(dāng)其沖的是結(jié)構(gòu)的掉隊(duì)，上半年單箱批發(fā)均價(jià)下降的4位，無(wú)論任何理由都不能回避增長(zhǎng)依賴于低端產(chǎn)品——不管是低于全國(guó)平均水平，亦或是低于品牌平均水平——的突出矛盾，短期內(nèi)或許可以一解銷量的燃眉之急，但長(zhǎng)此以往終歸不是解決問(wèn)題的方法正確。

　　另一方面，對(duì)于——單箱批發(fā)均價(jià)、單箱均價(jià)增幅低于全國(guó)平均水平的——“雙低”品牌，特別單箱批發(fā)均價(jià)低于3萬(wàn)元的8個(gè)“雙低”品牌，結(jié)構(gòu)的壓力或許被銷量的增長(zhǎng)有所沖淡和稀釋，但日子好過(guò)的時(shí)候不抓緊補(bǔ)齊短板，難道非要世道艱難的關(guān)頭才能背水一戰(zhàn)？當(dāng)然，除了4萬(wàn)元+、5萬(wàn)元+那幾位，單箱絕對(duì)增值低于全國(guó)平均水平的也要敲響警鐘。

　　鑒于二類煙目前低于全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)的結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，以及商業(yè)渠道、不同品牌對(duì)于二類煙在策略和投入上的差別，比如“利群”上半年減了4萬(wàn)多箱二類煙，“南京”的增量控制在了5萬(wàn)箱以內(nèi)，“黃鶴樓”、“黃山”基本持平，即便一些品牌仍然有發(fā)展二類煙的合理性和可行性，但一類煙顯然才是更具戰(zhàn)略性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的角力關(guān)鍵。

　　今年上半年，一類煙份額低于去年同期的重點(diǎn)品牌有——“雙15”品牌+鼓勵(lì)品牌——7+4個(gè)，一類煙增量比重低于市場(chǎng)份額的重點(diǎn)品牌有——“雙15”品牌+鼓勵(lì)品牌——7+5個(gè)，這兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，前一組還原了那些規(guī)模本來(lái)就小、份額還在下降的“弱小可憐又無(wú)助”，后一組刻畫了落后于大盤、差距被拉大的被動(dòng)和難受。

　　另外可以參考的是，上半年高于全國(guó)平均單箱均價(jià)的產(chǎn)品銷量重新排名下來(lái)，“黃鶴樓”、“芙蓉王”保持了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，“中華”、“利群”、“玉溪”、“南京”形成了3+1的第二陣營(yíng)，“云煙”差距明顯、優(yōu)勢(shì)不小而自成一檔。增量最多的分別是“利群”、“南京”、“貴煙”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”、“雙喜.紅雙喜”，還有鼓勵(lì)品牌中的“荷花”、“寬窄”。

　　對(duì)于那些產(chǎn)銷規(guī)模不大、高于全國(guó)平均單箱均價(jià)產(chǎn)品體量過(guò)小、增量增幅極為有限的品牌，拿不到高結(jié)構(gòu)、高價(jià)值的增量就意味著產(chǎn)業(yè)地位、市場(chǎng)話語(yǔ)的雙重邊緣化，在二、三類低端市場(chǎng)一定時(shí)期內(nèi)或許還有“嗟來(lái)之食”充饑，但在高品牌集中度和精簡(jiǎn)品規(guī)的雙重壓力下，類似的增長(zhǎng)作過(guò)渡性安排或可行，卻注定支撐不了多久。

　　還有一個(gè)問(wèn)題，盡管一些品牌跑得不慢，但銷量以及增量的構(gòu)成主要源于本土市場(chǎng)的扎緊籬笆，這樣的增長(zhǎng)顯然也需要品牌保持足夠的清醒。任何時(shí)候，經(jīng)營(yíng)好主場(chǎng)都沒(méi)有問(wèn)題，但依靠——而不是依賴——主場(chǎng)才是解決問(wèn)題的根本所在，把主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)好固然可以守住品牌的增長(zhǎng)下限，然而決定發(fā)展上限的卻是全國(guó)大市場(chǎng)的奮發(fā)有為。

　　透過(guò)這些不言自明的差距，僅僅面上的增長(zhǎng)還樂(lè)觀得起來(lái)嗎？

　　有的增長(zhǎng)，可能真沒(méi)那么樂(lè)觀（下）