自2009年新的卷煙價類劃分標(biāo)準(zhǔn)確立以來，一、二類煙一直保持了穩(wěn)定增長、連續(xù)提升的良好態(tài)勢，市場份額從2009年7.9%、3.7%分別增加到2018年23.7%、16.8%。今年1-6月，全國一、二類煙分別增長10.1%、8.6%，市場份額進(jìn)一步達(dá)到30.8%、19.8%，一、二類煙已經(jīng)占據(jù)卷煙市場的半壁江山并仍將繼續(xù)擴大體量規(guī)模、份額比重。

　　這其中貫穿了——應(yīng)對并經(jīng)歷“需求拐點”后——整個產(chǎn)業(yè)對于結(jié)構(gòu)提升的主觀意志、強烈訴求，即便在銷量下降、極為困難的2015年、2016年，仍然維持了必要的結(jié)構(gòu)增長。尤其全國單箱批發(fā)均價快速越過3萬元，一、二類煙具備了結(jié)構(gòu)、規(guī)模兩個方面的空間感、支撐性，圍繞一、二類煙而展開的結(jié)構(gòu)提升、規(guī)模擴張構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題主線。

　　所以，即便沒有任何的官方確認(rèn)，以一、二類煙為主的重心擺布早已成為新的產(chǎn)業(yè)共識。

　　如果用一、二類煙來進(jìn)行“雙15”品牌評價，首先是排名的變化，以及個別品牌的進(jìn)退。上半年，除“南京”維持第4位不變之外，重點品牌中以一、二類煙為主體的品牌排名大幅提升，“利群”、“黃鶴樓”、“芙蓉王”位居前3位，“中華”、“玉溪”、“蘭州”排名提高5位以上，“蘇煙”、“蘭州”、“真龍”得以躋身一、二類煙銷量前15位。

2019年1-6月，三類以上、二類以上“雙15”品牌排名　

　　只是，在“蘭州”、“真龍”以及不到1萬箱差距的“嬌子”和接近落后1.5萬箱的“白沙”這4個品牌之間，彼此的領(lǐng)先或者落后都非常細(xì)微，尤其“蘭州”的位置最不保險，從14位到15名開外近在咫尺。另一邊，“白沙”、“紅塔山”、“泰山”依靠銷售收入維持了“雙15”身份，這也使得“新雙15”品牌的數(shù)量因此而從15個增加到18個。

　　不過，“泰山”盡管保持了更高的增速，在短期內(nèi)難以追趕身前“七匹狼”的同時，還要面臨著“蘇煙”的步步緊逼，兩者之間兩個多億的距離，既不是多么保險的優(yōu)勢，也非難以逾越的鴻溝。此外，暫時以銷售收入居于“雙15”序列之內(nèi)的“紅塔山”，哪怕短期內(nèi)排名位次無虞，但軟弱無力的一、二類煙決定了長線的不被看好。

　　另一方面，新的“雙15”品牌也因為增長速度、類別比重、產(chǎn)品表現(xiàn)和市場構(gòu)成而呈現(xiàn)出不同質(zhì)量、層次的有所分化。

　　從增量上看，“云煙”一、二類煙增量超10萬箱，“南京”超5萬箱，“黃鶴樓”、“貴煙”、“利群”超5萬箱；以增幅而言，超過40%的有3個，超過30%的有3個，達(dá)到20%以上的有5個。真正的風(fēng)險在于，那些一、二類煙份額比重且增速增幅也均低于全國平均水平的“雙低品牌”，差距未及彌補，掉隊猶在眼前。

　　盡管一、二類煙整體納入統(tǒng)計口徑，但考慮到二類煙事實上的基座化、低矮化，一類煙無疑具備更高的含金量和價值感，除幾個純一類煙外，“利群”在二類煙下降4.5萬箱的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了一、二類煙超5萬箱增量，“黃鶴樓”、“蘭州”、“嬌子”、“鉆石”一類煙增量占比超過70%，需要警醒的是一類煙增量占比低于30%的8個品牌。

　　基于產(chǎn)品表現(xiàn)的增長構(gòu)成，大致可以分為三個“三分之一”，三分之一的品牌源于原有核心品規(guī)保持了增長，三分之一的品牌依靠新品規(guī)的爆發(fā)力、成長性實現(xiàn)了突破，三分之一的品牌來自于若干個品規(guī)聚沙成塔、積少成多的品牌，前兩個“三分之一”都建立在并需要繼續(xù)做好成熟品規(guī)、核心品規(guī)的有效維護，后一個“三分之一”則要防范基礎(chǔ)的脆弱。

　　還有一個圍繞市場構(gòu)成的觀察窗口，依靠本土市場的鼎力相助仍然是主旋律，本土做強本身沒有任何問題，依靠—但不依賴本土市場是所有品牌都必須修煉的基本功。只是，扼守本土市場固然可以求得一時的安穩(wěn)，甚至可以保證品牌增長的下限，但進(jìn)入到“新雙15”序列的品牌還是需要放眼全國的格局，也才能因此拉高品牌發(fā)展的上限。

　　如果把視線打開一點，市場對于新的“雙15”品牌還有更多的要求和期待。

　　首先需要確認(rèn)，依靠二類煙可以階段性緩解壓力、爭取空間，但依賴二類煙顯然不是解決問題的正確思路。對于那些在二類煙仍然有一定爆發(fā)力、成長性的品牌——在不過多占用、消耗品牌資源的前提下——順著往前走或許是更好的選擇，品牌的資源和精力顯然更需要投入到一類煙上，千萬別因為一時增長忘記了上一個周期三類煙的前車之鑒。

　　這個確認(rèn)的背后，是整個產(chǎn)業(yè)——以“雙15”品牌為主體的重點品牌——在一段時期的增長率不斷降低，盡管消費下降是大趨勢，但仍然可以一定階段維持4750萬箱甚至更多一點的銷量，變化更多集中在結(jié)構(gòu)升級和新形態(tài)、新樣式激發(fā)下的存量維護、增量激發(fā)的比例和程度。換句話說，單純滿足于當(dāng)期的穩(wěn)定或者有所增長不難，但會喪失機會和空間。

　　真正的挑戰(zhàn)在于，如何面和應(yīng)對對新技術(shù)、新需求、新趨勢。

　　一個是品牌層面的年輕化、個性化、差異化。坦率地講，盡管重點品牌對于形象保鮮做了大量努力，但老、舊、硬的輸出和認(rèn)知仍然非常強烈，面對消費群體的年輕化和年輕化的消費群體確實力不從心，消費者的忠誠度有很大部分源于沒得選，這和“IQOS”甚至“RELX”所呈現(xiàn)出來的觀感、體驗還有不小的差距，也是系統(tǒng)性風(fēng)險。

　　另一個是產(chǎn)品層面的創(chuàng)新與突破。前面講品牌層面的老化、固化和矮化，其實在根本上受限于產(chǎn)品層面技術(shù)創(chuàng)新的拘謹(jǐn)和守舊，本來說得就不太好，結(jié)果做出來的東西還不如說的好，如何讓消費者信服？讓專業(yè)的人做專業(yè)的事、專業(yè)的事讓專業(yè)的人做是一方面，思維的年輕化、技術(shù)的年輕化、人的年輕化是另外一方面。

　　所以，“雙15”排名很重要，但更重要的是為品牌的未來找到正確的方向，先定方向，再找方法。