以重點(diǎn)品牌今年上半年同比提高2.1個(gè)百分點(diǎn)，89.2%的份額比重，尤其一、二類煙96.5%的高市場(chǎng)占有，所留給其它品牌，嚴(yán)格說(shuō)，是這些品牌所爭(zhēng)取來(lái)的市場(chǎng)空間其實(shí)非常有限。換算成絕對(duì)量，前6個(gè)月大概只有40萬(wàn)箱非重點(diǎn)品牌的一、二類煙規(guī)模。如果把這幾十萬(wàn)箱集合到一個(gè)品牌身上，大概能位列新“雙15”的十名左右。

　　對(duì)于這些品牌的現(xiàn)狀，一個(gè)是自身實(shí)力的局限，當(dāng)初在連續(xù)幾輪的品牌整合中之所以沒有入圍重點(diǎn)品牌序列，歸根結(jié)底還是競(jìng)爭(zhēng)力、成長(zhǎng)性的有所不及；另一個(gè)是政策導(dǎo)向的收緊，在“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的整體定調(diào)下，非重點(diǎn)品牌特別結(jié)構(gòu)煙這塊兒有非常現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)入門檻。前一個(gè)局限導(dǎo)致了很難考出好成績(jī)，后一個(gè)收緊決定了成績(jī)不錯(cuò)也未見得拿得到學(xué)籍。

　　即便如此，這些非重點(diǎn)品牌仍然還是有不少可圈可點(diǎn)之處。

　　這里面，最為突出和集中的非重點(diǎn)品牌首推上海。想當(dāng)年，一方面因?yàn)樯虾Ｓ凶銐虻馁Y本來(lái)適應(yīng)政策調(diào)整，也有充分的底氣來(lái)保持戰(zhàn)略定力，只需要品牌重心稍作調(diào)整；另一方面自身的品牌結(jié)構(gòu)也決定了想整合也整合不進(jìn)來(lái)，你能想象貼著“中華”Logo的“雙喜”、“牡丹”、“鳳凰”？所以，上海保持了目前各家工業(yè)最豐富，也是最純粹的品牌組合。

　　除了“雙喜”政策性聯(lián)姻“紅雙喜”，但實(shí)際上還是各過各的日子之外，“牡丹”、“鳳凰”、“大前門”都保持了足夠的獨(dú)立性，市場(chǎng)表現(xiàn)也非常不錯(cuò)。盡管幾支一類“牡丹”還不呈強(qiáng)勢(shì)，但“軟牡丹”長(zhǎng)期保持了高溢價(jià)、大流通；“鳳凰”的外香風(fēng)格也有穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)群體；“大前門”在短支煙市場(chǎng)也舉足輕重，小十萬(wàn)箱的年銷量不容小覷。

　　相比上海的堅(jiān)持，云南則體現(xiàn)了自己的變通。作為在品牌整合中所作出的最大犧牲，盡管并非實(shí)力不濟(jì)，但有相當(dāng)多云南品牌的仍然被整合掉，既有直接的雪藏封存，也有間接的寄人籬下，其中又有為數(shù)不少在最近兩年以副品牌的姿態(tài)重新復(fù)出，比如“大重九”、“小熊貓”在“云煙”旗下，“翡翠”、“阿詩(shī)瑪”到了“玉溪”這里，“恭賀新禧”成了“紅塔山”的系列。

　　今天為了拿到牌照和當(dāng)初為了保留火種，本質(zhì)上并沒有區(qū)別。難能可貴的是“釣魚臺(tái)”，從曾經(jīng)“多數(shù)人知道、少數(shù)人見過”的極其神秘到今天“飛入尋常百姓家”，價(jià)格下放的中支和細(xì)支“釣魚臺(tái)”快速地實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊增，上半年加起來(lái)有1.5萬(wàn)箱銷量，自帶光環(huán)的“釣魚臺(tái)”已經(jīng)成為云南在這個(gè)價(jià)位段的最佳表現(xiàn)。下放到其它品牌還會(huì)有這樣的表現(xiàn)嗎？

　　福建的情況倒是更特殊一些，雖然“七匹狼”越來(lái)越油膩，不過“古田”和“土樓”兩個(gè)品牌卻是活力四射、最靚的仔，盡管絕對(duì)量不太大，但“古田”對(duì)于“七匹狼”的結(jié)構(gòu)提升還是有一解燃眉之急的意義，更不能對(duì)于“通”系列的挽回和修復(fù)；“土樓”這支煙哪怕離開定制的色彩，也同樣有頗多閃光之處，整體調(diào)性和產(chǎn)品質(zhì)感都有過人之處。

　　與大企業(yè)精力上顧不過來(lái)完全不同的是，中煙實(shí)業(yè)的幾個(gè)品牌，包括“冬蟲夏草”、“人民大會(huì)堂”、“紫氣東來(lái)”、“龍煙”主要還是受限于產(chǎn)業(yè)分工、資源配置和市場(chǎng)基礎(chǔ)，相對(duì)出挑的是“冬蟲夏草”，這幾年以敢于高端化的勇氣、善于細(xì)分化的智慧、精于特色化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)了大踏步前進(jìn)，“和潤(rùn)”這支煙在關(guān)鍵價(jià)位逗真碰硬也實(shí)現(xiàn)了很多大品牌想做都沒有做到的突破。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;對(duì)這些遺珠的關(guān)注也就有了更大的現(xiàn)實(shí)意義。

　　一個(gè)是如何產(chǎn)品創(chuàng)新。這些重點(diǎn)品牌以外的遺珠之所以?shī)A縫中求得生存，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品創(chuàng)新的勝出。傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)發(fā)展到今天，整體已經(jīng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，但垂直細(xì)分賽道并非毫無(wú)機(jī)會(huì)，類似于“釣魚臺(tái)”、“冬蟲夏草”、“大前門”這樣的無(wú)中生有、小中見大就是最好的例子。單以產(chǎn)品創(chuàng)新而言，“大品牌”不是護(hù)身符，也不等于必然的成功。

　　當(dāng)然，有些觀點(diǎn)或許認(rèn)為只要進(jìn)一步加強(qiáng)管制，現(xiàn)有的品牌體系和產(chǎn)品樣式足以支撐需求滿足、稅利增長(zhǎng)、目標(biāo)達(dá)成。這樣說(shuō)當(dāng)然沒問題，但如果更極端一點(diǎn)，未來(lái)甚至可以像中石油、中石化那樣沒有具體的品牌，消費(fèi)者無(wú)非選擇98#、95#、92#而已。一旦到了這一步，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的存在意義和運(yùn)行邏輯都將發(fā)生顛覆性的改變，那還有必要培育“大品牌”嗎？

　　另一個(gè)是在“AIO”的品牌架構(gòu)下，現(xiàn)有的主品牌不僅難堪大用，也事實(shí)上不堪重負(fù)，怎么樣給這些品牌減負(fù)，或者說(shuō)怎么樣給那些業(yè)已成熟的副品牌獨(dú)立成篇？這是需要提上議事日程的頂層設(shè)計(jì)。這里面潛藏的風(fēng)險(xiǎn)是，盡管行業(yè)內(nèi)部可以繼續(xù)圍繞副品牌策略來(lái)完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)，但對(duì)于消費(fèi)者——尤其年輕消費(fèi)群體——而言，現(xiàn)有的品牌體系不足以打動(dòng)人心。

　　考慮到存量維護(hù)的做足減法，按照優(yōu)化生產(chǎn)力布局和打通煙草產(chǎn)業(yè)鏈的通盤考慮，三類以及三類以下——包括二類——產(chǎn)品未來(lái)都可以推動(dòng)品牌共享、按需生產(chǎn)、地產(chǎn)地銷，最大程度降低成本、提高效率。反過來(lái)，對(duì)接年輕化、多樣化和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，更加迫切需要圍繞高端市場(chǎng)做足加法，對(duì)于呼之欲出的高端獨(dú)立化理應(yīng)給出政策通路，而不是繼續(xù)委身于主品牌之下。

　　因?yàn)?#xff0c;即便沒有拿到重點(diǎn)品牌的門條，“釣魚臺(tái)”、“冬蟲夏草”這樣的高端化、來(lái)促成的增量牽引也遠(yuǎn)比那些圍繞三四類煙的規(guī)模化、所展開的存量重組更有意義。