采取“AIO”的品牌架構貫穿了中國煙草過去十余年間最為重要的品牌變革。作用顯而易見，依靠政策的傾斜、資源的集聚和要素的整合，以“中華”、“芙蓉王”、“利群”、“黃鶴樓”、“玉溪”、“云煙”、“南京”等為代表的中式卷煙品牌迅速做大規模、做強結構，取得了超過99%的超高市場份額、銷售占比，奠定了中國煙草最為關鍵的核心競爭力。

　　然而，隨著消費需求的持續升級、不斷多樣、更加個性，“AIO”的局限也日益凸顯。一方面，過去反復對品牌做產品加法之后，品牌產品線多而亂、散而雜的問題已經非常突出，品牌形象和消費認知也極為割裂、破碎；另一方面，受限于形象老化、價值固化、口碑矮化，現有品牌體系下的結構升級異常困難，一再事倍功半的背后隱含著此路不通的無奈。

　　考慮到數輪整合之后大品牌的主體地位，外部環境的日趨嚴苛，以及未來存量維護的整體定調，不允許也不可能再來一次所謂的百花齊放，“AIO”的品牌架構在短期內很難做出重大調整。這就從根本上決定了品牌的轉型升級、價值重塑必須另開新路，推行副品牌策略成為最合理也是最可行的選擇，在政策導向與品牌訴求之間折中而行。

　　于是，“主牌與副牌齊飛，新瓶共老酒一色”構成了現下最為直觀的品牌寫照。

　　眼下較為常見的副牌策略，主要集中為三種形式：一是相對完整的獨立化，作為率先啟動副品牌策略的先行者，“和天下”從一開始就保證了相對的獨立性，彼時“白沙”的品牌價值比現在高出很多，“鶴舞白沙、我心飛翔”的品牌主張也深入人心，但“和天下”的獨立成篇保證了時至今日的“勝于藍，且不囿于藍”，“天葉”、“寬窄”也具備類似的質量和效果。

　　二是老品牌復出，之前有很多，主要是結構高、銷量小、成長性慢的品牌，不得不委身于其它品牌，或者直接被雪藏起來。最近兩年，受限于主品牌“三化”難解，以副品牌的形式把老品牌重新包裝、翻新改造成為了新的潮流，其中的佼佼者當然要數“大重九”、“荷花”，用新形象、新技術、新風格、新品牌來有效地區隔主品牌。

　　三是產品品牌化，有些品牌盡管主觀上沒有確切的副品牌設計，但因為新的產品從整體調性、包裝設計和風格特征等方面有較大突破，形成了與主品牌較為明顯的區隔，從而形成了事實上的產品品牌化。比如“跨越”這支煙，陳皮爆不僅在風格上確立了“跨越”的獨特性，也在消費認知上與“貴煙”保持了一定的區隔度、差異化。

　　這些副品牌策略，也為品牌的結構提升提供了“AIO”架構下最大可能的助力。

　　不過，盡管有很多副品牌的積極嘗試，但到目前為止的具體操作，副品牌與主品牌之間往往還是從屬關系，更多是從技術層面來個體設計而非戰略層面的整體考慮，副品牌主要還是服從甚至服務于主品牌。再一個，副品牌策略的差異化更多體現在價格設定、產品設計，與主品牌之間如何有效區隔、錯位發展并沒有足夠清晰的思路。

　　副品牌當下的成功不僅具有一定的偶然性，難以總結可以復制的規律性，很多也都還欠缺系統性，沒有成型相對獨立的體系化。

　　更為關鍵的是，表面上看，副品牌策略的執行難度僅僅只是體現在行業內部和零售終端，比如：蹩腳、拗口又難記的產品命名，但長遠看，因為缺乏清晰的策略意圖，副品牌策略已經呈現強烈的事倍功半。比如，“紅塔山（傳奇）”，盡管品牌主觀的愿望是希望成為更高端的品系，但消費者的認知更接近于“貴一點的紅塔山”，最終為“紅塔山”所提供的幫助非常有限。

　　另一方面，對于“和天下”、“荷花”、“寬窄”這樣具備單飛基礎和條件的品牌而言，再繼續依附于主品牌，不僅毫無現實必要，而且已經帶來了事實上的外在抑制。道理很簡單，想盡一切辦法來盡量減少主品牌的存在感、違和感，那個小得不能再小的主品牌Logo，加與不加又有多大的實際作用？有沒有必要非得給不斷成型的副品牌打這個補丁？

　　而且這還不夠，僅僅是縮小主品牌的存在和影響，還只是很淺層的操作。就像一個人，穿正裝或者休閑一點，或許會一定程度地改變外在觀感，但內在氣質卻不可能只是服飾穿著就可以改變，減小、弱化主品牌的存在只是非常外科式，但卻被我們過度關注的一個方面，真正需要提升的是副品牌的內在，從戰略定位到技術投入、市場運營。

　　雷克薩斯是比肩BBA的日系豪華品牌，雖然技術上脫胎于豐田，但雷克薩斯從來不是豐田[雷克薩斯]的從屬關系，雷克薩斯有著完全獨立的品牌體系，在車黑、車托總是圍繞雷克薩斯ES到底是不是豪華版凱美瑞這樣的問題而爭論不休，但ES真正的目標群體根本不會懷疑ES是一部純粹的雷克薩斯，也根本不會動搖對雷克薩斯的認同。

　　反面的教材，則是大眾[輝騰]，盡管輝騰用上了最頂級的工藝，大眾甚至為輝騰在德累斯頓花費1.8億歐元，據說最后花了超過2億歐元的巨大投入，與最頂級的賓利一起共線生產。結果呢？且不說已經停產的輝騰根本沒有建立起大眾所期望的品牌認知，也從來沒有擺脫大眾[輝騰]的身份標簽，大眾的輝騰在大家眼里連奔馳、寶馬的E級、5系都不如。

　　在這個意義上，將副品牌策略從主牌（副牌）的從屬關系調整到主牌/副牌的并列關系，就不再是行不行、該不該的選擇，而是怎么行、怎么樣更好的決定。

　　這里面有兩個關鍵，一個是辨識度，盡管從技術上講，副品牌策略的主體在品牌，但歸根到底還是市場認可、消費認同決定副品牌的成功，在“貴一點的主牌”和“更好的副牌”之間，絕不能滿足于“貴一點的主牌”；另一個是體系化，哪怕有主品牌托底，副品牌也不能走一步算一步，成一個算一個，準確定位、清晰的規劃、鮮明的形象、獨立的運行，缺一不可。

　　所以，我們不僅認同“和天下”、“荷花”、“寬窄”當前所呈現出來的系統性，也更期待未來能夠在操作上保證更加充分的獨立化。