盡管有足夠的心理預期，但今年以來超出預期、優于目標的市場表現，還是讓大家對于——不要用態度端正替代方法正確——有了更加充分的認識。是的，只要用好了“稍緊平衡”這個法寶，只要守住了“嚴格規范”這條底線，整個行業的發展就有足夠的自信與底氣。這并非多么深奧的道理，而是寫入“七個堅持”的常識與定力。

　　這其中，29個重點品牌商業銷量同比增長2.8%，市場份額提高了1.8個百分點；商業銷售收入同比增增長5.5%，收入占比提高0.3個百分點；單箱銷售額同比增長2.7%。與整體面上穩中向好相對應，有19個品牌實現商業銷量、銷售收入、單箱銷售額“三個增長”，即便銷量下降的5個品牌也都有不同程度的結構提升，“白沙”、“雙喜?紅雙喜”銷售收入還有所增長。

　　類似于“搶抓節日旺銷機遇”之類的強調在剛剛結束的這個大假都講得極少，失去了一度不可動搖的必要性。

　　站在整個行業的角度，這當然是好事情。以庫存轉移為主要手段的寅吃卯糧、拆東補西，沒必要、用不著。之前講，回歸常識、回歸常態——“兩個回歸”，其中的積極意義正在并還將繼續不斷地呈現出來。市場從不好賣切換不夠賣，不是簡單的供需關系調整，而是基于“總量控制、稍緊平衡”的信心重塑、狀態修復，以及由此奠定的“增速合理、貴在持續”。

　　更重要的是，在圍繞建設現代化煙草經濟體系推進高質量發展的進程中，“大品牌”的主體地位得到進一步鞏固和強化，支撐作用更加凸顯；品牌活力得到充分的激發和釋放，“荷花”、“寬窄”、“天子”等高價值、高結構品牌表現突出；創新題材得到持續的加力和助推，細支煙、中支煙更好滿足了消費需求的多樣化、個性化，在主流化的同時保證了高端化的正確方向。

　　早在“大品牌”從去年下半年開始所呈現出來的勢頭，今年的高開高走是意料之中、預期之中。因為“總量控制、稍緊平衡”托底了市場狀態、品牌表現，結構上移又為“大品牌”的增長釋放出相當的增量空間。換句話說，“大品牌”的增長是合理的，是必然的，更是必須的，更由于這種增長不是壓出來，因此具備某種觀感強烈的氣定神閑、游刃有余。

　　所以，我們不由得對“大品牌”量價齊增成色幾何之外再多問一句，是不是進入了舒適區？如果是，又該如何打破舒適區？

　　之所以提出這個問題，因為盡管“大品牌”普遍性的增長有把握、狀態也不差，但首先要歸結于“總量控制、稍緊平衡”，而不完全是通過品牌自身的努力，托底了品牌發展的下限和基本盤，拿到訂單就是銷量，投放出去就是消費，也因此導致數據還原出來的增長和狀態具備一定的欺騙性，和品牌主觀的判斷也有一定的偏差，真實的狀況或許并沒有想象中的好。

　　基于這樣的認識，我們有必要對“大品牌”今年以來的增長構成建立一個更為客觀和清醒的認識，品牌的增長有多少來自于本土市場？有多少來自于低端產品？有多少來自于強勢品牌/強勢產品的投放收緊？一、二類煙的增長有沒有跟上大盤？結構提升的速度有沒有跟上節奏？新產品/細分特色產品的成長和表現有沒有達到預期？

　　實際上，不需要更多的尺子和標準就足以檢驗出很多品牌的增長成色，那些依靠本土市場、依靠低端產品、依靠強勢品牌志不在此的空間釋放，那些，尤其一、二類煙基數小、比重低，沒有保持結構同步提升的品牌，今天的增長其實缺乏足夠的說服力，也不太具備競爭力，依靠低結構、本土化的一時增長在打通產業鏈和優化生產力布局面前都不值得一提。

　　這是一個問題，舒適不舒適倒是不擔心，怕只怕安于舒適。

　　隨著“總量控制、稍緊平衡”的調控到位，計劃資源、協議訂單重新變得緊張起來，品牌的注意力不得不從市場外部轉移到行業內部，爭取訂單是頭等大事，協議多少決定了增長快慢。反過來，又因為“緊”的投放保證了“好”的狀態，讓品牌不太擔心——進而導致不太用心——市場上的表現，在投放建設的精細化和品牌培育的深度化兩個方面都難免有所松懈。

　　另一方面，供求關系的重新糾偏，讓商業渠道的重心從市場拓展——品牌培育、客戶服務、消費拉動——等環節轉移到市場投放——平衡不同企業、不同品牌，合理滿足不同零售客戶——上來，對于品牌的關注，也從過去賣了多少切換到現在投了多少，又在另外一個維度強化了品牌對于資源和精力的擺布，市場是重要的，但看起來已經不是最重要的。

　　關鍵品牌要搞清楚，有多少忠誠度或者滿意度有很大程度來自于“沒得選”，而不是“真喜歡”。

　　更重要的是，要打破外界對于中國煙草的否定、懷疑和污名化，就離不開“大品牌”拿出有說服力的表現，比如：更積極地降低危害、減少風險，更主動地適應新技術、新需求、新趨勢，在關鍵時候能夠更好地履行責任，可以更有效地應對外部挑戰。要做到這些，顯然不是舒適區內輕松愉快完成指標就能順利實現，還必須付諸于艱苦努力。

　　說到底，怕就怕從過去咬緊牙關、奮力沖關到現在沒有壓力、不必擔心，干脆劃劃水把KPI完成，只要把目標完成就行。