今年前3個季度，全國單箱批發均價同比提高4%以上，絕對金額也遠高于年初預期、年度規劃。不僅高端品牌，包括平均單箱均價以上產品，表現出快于市場整體的增長，那些4萬元以上的發達市場繼續保持了旺盛的活力，區域的不均衡、不協調也以洼地市場的奮起直追而有所緩解，除少數省級市場之外，下一步將會進入全面3萬元＋時代。

　　實際上，如果不是主觀上有意識地收一收，結構提升的速度和幅度都還要更高一些。

　　這值得高興嗎？當然值得。不論結構提升對于行業發展的極端重要性，又或者高質量發展的內在要求，這樣的結構提升都讓人感到振奮、充滿信心。不過，念及前幾年的經歷曲折，又讓我們不由得對略顯計劃外的結構提升保持足夠的清醒和警覺。市場形勢、品牌狀態是否真的有這么好？結構提升與消費升級是否同步？貨源投放、需求滿足是否匹配？

　　一方面，今年的結構提升離不開“稍緊平衡”“緊”到位這個前提。因為銷量目標壓力不大，不用在穩銷量、提結構之間首鼠兩端，只要稍微收緊一點低價煙的投放，結構提升就有一個明顯的體現。所以，要尊重大家對于結構提升的付出，但絕不能夸大主觀努力的作用，結構與規模之間在今年維持了積極的平衡，而且是有利于結構提升的平衡。

　　另一方面，低價煙長時間、大范圍更賺錢，也表現出更強的流動性。低價煙賺錢是好事，但更賺錢就未見得是好事情。除了基于供求關系的價格走高，不少地方出現了低檔煙一投就走的現象，低價煙的非法流通占比很高，特別是營銷和基層的壓力很大，不投不行，投了又有直接的串貨壓力和風險，又反過來加劇了低價煙的供需矛盾。

　　所以，行業層面對于“提前透支結構潛力”的擔心有強烈的現實性和必要性。

　　正所謂，“知其然知其所以然”。一個是對增長的構成要心中有數。除了要關注低價煙有沒有一刀切、割尾巴，一、二類煙的增長是非常重要的觀察項，有足夠豐富、科學的工具和方法來增長的速度、幅度是否過快、過高，尤其要把數據延伸到消費者那里，而不只是渠道掌控下的客戶反映。我們不只要關注飯館的食品是否美味，更要關心地里的莊稼是否安全。

　　另一個是對品牌的狀態要客觀評價。盡管整體的市場狀態隨著“稍緊平衡”的重新到位而明顯好轉，但向好的基礎尚不牢固，部分品牌、部分市場、部分時點還有不小幅度的波動，某些品牌的增長也建立在非市場干預的條件下，尤其考慮到高端品牌規模擴張之后，稀缺性、價值感的稀釋與沖淡，如何平衡規模擴張與穩定價值的關系并不只是單純狀態維護就能解決。

　　在這樣一個前提下，對于結構提升另外還有兩個方面的期望。

　　一手抓開源，要依靠品牌的主觀努力。在整個的策略設計上，高端的拉和低端的控不可偏廢，但前者顯然更主動、更具決定性。在維護好“大品牌”、“大產品”主體地位的基礎上，以新技術、新風格、新品類來做足加法仍然是突出短板、有著巨大空間，有沒有、能不能培育中國煙草的“華為”、“大疆”，不止是提振士氣的期望，而是事關行業命運的品牌責任。

　　到了商業渠道這個環節，則需要多做一些“功夫在詩外”的嘗試。一方面，短期內的目標壓力不大，確實有條件、有空間做一些以前想得到但做不到的事情；另一方面，“野蠻人”對于市場的沖擊、侵蝕倒逼商業渠道在技術性的投放建設之外，迫切需要圍繞零終端建設、客戶服務、需求滿足、文明吸煙環境建設、物流保障等方面提高能力、提升水平。

　　一手抓節流，要體現必要的成本控制。面對外部環境不斷地趨嚴收緊，不提供充分的品牌傳播條件，不可能大張旗鼓，不允許另起爐灶，對于成熟品牌、成熟產品合理提價這條路必須要考慮打通，也能夠體現出適當的價格梯次上移。短期內的空間來自于二、三類煙的暢銷品規、緊俏品規，雖然怎么提、提多少需要科學測算、精細安排，但不能自絕這種可能。

　　此外，加快三類以下，包括部分低二類產品的降本增效也非常有必要，圍繞“優化生產力布局、打通煙草產業鏈”有效降低生產、運輸、營銷等環節的無謂消耗，圍繞品牌共享、地產地銷、簡易包裝對部分二、三類產品的配方、包裝、營銷等方面采取更大力度的成本控制，這些環節，不僅有十分的必要性，也有充分的可操作性。

　　半年座談會上，國家局既有“卷煙結構增長過快，有的地方市場狀態存在虛高和水分”的提示，又強調“切實防止卷煙結構過快增長，樹立各價位段卷煙協調發展的大局觀念和一盤棋思想”，要求“正確認識穩定低價位卷煙銷量對于涵養消費、凈化市場、調節增速的重要意義”。從3季度的運行看，適當的回調已經呈現出來，今天的留有余地將會贏得明天的游刃有余。

　　這也符合國家局對于市場調控——“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續”——的十六字新要求，一味的快不是本事，可持續的快才是水平。