在今年半年會上，國家局首次提出“不斷提升行業軟實力”這一重大課題。強調“全行業必須處理好硬件建設與軟件建設、生產發展與員工發展、物質文明與精神文明的關系”，“把提升行業軟實力放到全局工作中去謀劃、去思考、去實踐”，“采取務實有效舉措，推動行業軟實力不斷提升”。

　　圍繞“不斷提升行業軟實力”，國家局從“加強文化建設”和“推進學習型行業建設”兩個大的方面作出了安排部署，目的就是要解決“在價值引領、文化建設等軟實力方面存在的許多薄弱環節”，在基礎設施、技術裝備等方面形成了較強硬實力的基礎上，抓緊補齊行業軟實力這一短板制約。

　　最直接的感受，不只是新提法、新要求，更是提高行業治理水平的重要舉措、重要支撐。

　　對于“加強文化建設”和“推進學習型行業建設”兩個方面的具體要求，行業層面還會有更進一步的細化和具體化，相信從年末開始到明年會有一個系統的整體推進。不過，要實現“提升行業軟實力”這個整體目標，除了提高行業自身的治理水平這個最大基本面，或許更離不開“軟實力”的“硬輸出”。

　　也就是，如何增加外界對于煙草基本的了解、充分的理解以及必要的尊重，以有說服力的行業作為，有感染力的行業表達來打破外界對于中國煙草的臆想化、負面化、污名化。這不僅來自于煙草做了什么，更取決于外界知道你做了什么。我把它理解為，“中國煙草”的品牌化、整體感和認同度。

　　首先需要回答的是，新時代中國煙草的使命。

　　“國家利益至上、消費者利益至上”的行業共同價值觀，“寬容開放、改革創新、敬業奉獻、自律自強”的行業精神，“講責任、講誠信、講效率、講奉獻”的行業行為準則，讓中國煙草有著非常優秀的內在和底色，但必須得承認，這樣的高度自覺在表達上源于行業視角，一定程度上弱化了國家意志的產業體現。

　　所帶來的后果就是，不管煙草做什么、怎么做都會被根深蒂固、先入為主地拿行業利益來質疑和否定。

　　再加上永遠不在一個頻道的外部溝通，讓隨時挨罵、想罵就罵、罵錯不怕構成了煙草外部多數且常態的輿論環境，構成了與煙草責任履行、積極貢獻截然不同的輿論反差和認知偏差。反過來，一旦真正了解煙草，或者說深入煙草內部之后，往往都會發出由衷地感慨，對這個行業所取得的成績、所做出的貢獻驚嘆不已。

　　之所以出現這樣的局面，客觀上有煙草不便發聲、不好發聲的困難，但主觀上不能回避我們面對各種雜音缺乏民意基礎和溝通技巧的問題。大多數老百姓不能理解煙草專賣的必要性，也難以正視煙草行業存在的合理性，如何把煙草專賣的國家意志完整地體現出來，放在提升行業軟實力的背景下顯得尤為重要。

　　我在中國煙草的未來中提出過，“保衛煙草主權”是一個非常深刻的提法，體現了中國煙草在新時代的使命，一是“依法履行職責”，按照《煙草專賣法》的職責賦予，依法保障卷煙消費安全和維護卷煙市場秩序；二是“努力多做貢獻”，通過加強內部治理、嚴格專賣執法、做好市場治理、參與國際競爭，為國家財政積累多做貢獻。

　　在這樣的基礎上，能不能把“中國煙草”打造成為真正的品牌？

　　以品牌的標準來加以衡量，“中國煙草”有名無實的問題非常突出，既有認知極其碎片的一面，工業、商業、品牌、專賣……產業鏈上每一個環節都代表著中國煙草，又都代表不了中國煙草；更有缺乏統一輸出的一面，因為中國煙草VI系統執行得支離破碎，導致消費者的信息接受和品牌認同千差萬別。

　　即便考慮到統一領導、垂直管理、專賣專營的特殊體制，這樣的問題也是極大的風險累積。

　　基于建設現代化煙草經濟體系的頂層設計，實現“中國煙草”的品牌化輸出和整體感打造本就是提升行業軟實力的題中之義。舉個例子，中石油、中石化同樣都是具有完整產業鏈的，但依靠“中石油”、“中石化”，尤其在加油站與消費者見面環節的整體輸出，既有清晰的品牌認知，又為昆侖好客、易捷提供重要的品牌背書。

　　所以，推進“中國煙草”真正的品牌化是一個動作。也就是，在法律層面的商標注冊之外，“中國煙草”面向公眾的品牌化要邁出實質性步伐。以“中國煙草”為主品牌，分別輸出中國煙草＋工業、商業、物流、電商、零售、大數據，進而實現“中國煙草”品牌層面的實體化，完全可以達到提綱挈領、綱舉目張的效果。

　　強化運用行業統一的視覺識別系統是另外一個動作。除了目前極不規范、亟待糾正的VI系統應用，包括各自為戰的服務品牌、渠道形象和終端輸出，下一步的關鍵是解決好與消費者見面的最后一公里，尤其經營場所環境、零售終端建設和一線人員著裝等，都需要有統一、規范和清晰的視覺識別和整體呈現。

　　這其中還有幾個細節，一是不需要把財政稅收貢獻掛在嘴邊，可以適當地淡化經濟貢獻，突出社會責任；二是心態上既不要妄自菲薄、自怨自艾，但也絕不能沾沾自喜、驕傲自大；三是要建設開放型行業，主動打破封閉性，積極展現煙草行業在“保衛煙草主權”和“履行社會責任”等方面的所作所為。

　　比如說，前不久發布并實施保護未成年人的《通告》，充分體現了中國煙草的責任擔當，對于強化市場治理、改善行業形象、凝聚社會共識都有著極大的助益。