如果沒(méi)有11月1日《通告》的及時(shí)叫停，很難講今年2684億元的成交額會(huì)不會(huì)再增加上幾個(gè)億，至少電子煙的頭部品牌，包括那些根本沒(méi)有被記住名字的品牌在“敦促”之前有著足夠的信心和熱情。以截止11月1日所能看到的預(yù)售情況，也足以支撐起他們的預(yù)期和準(zhǔn)備。

　　最后的結(jié)果，天貓今年“雙11”的2684億元總算沒(méi)有多少煙味。

　　從加強(qiáng)未成年人保護(hù)的角度“敦促”及時(shí)而關(guān)鍵，RELX悅刻、FLOW福祿、VVILD小野、MOTI魔笛等目前電子煙的頭部品牌也在第一時(shí)間表明了自己的態(tài)度端正、行動(dòng)堅(jiān)決，盡管言之鑿鑿的“主動(dòng)作為、積極擁護(hù)”多少有些言不由衷，一眼看過(guò)去寫(xiě)滿了無(wú)奈而、不甘而又憤懣的內(nèi)心OS。

　　大家也都明白，少數(shù)品牌的高調(diào)表態(tài)并足以奠定整個(gè)行業(yè)的行動(dòng)自覺(jué)。

　　一方面，對(duì)加強(qiáng)電子煙監(jiān)管的必要性、嚴(yán)峻性、復(fù)雜性，甚至是反復(fù)性要有充分的認(rèn)識(shí)。從心存僥幸、等待觀望到多管齊下、綜合施策，早有心理準(zhǔn)備的監(jiān)管加強(qiáng)又有超出預(yù)期的強(qiáng)度，這是好的開(kāi)始也僅僅只是開(kāi)始，尤其考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的監(jiān)管難度，以及電子煙的強(qiáng)滲透性，監(jiān)管過(guò)程難免膠著、反復(fù)、拉鋸。

　　從一些媒體披露的情況看，盡管電子煙頭部品牌官方表態(tài)、實(shí)際動(dòng)作很及時(shí)，各大電商平臺(tái)也已經(jīng)下線并屏蔽了電子煙和電子煙品牌的關(guān)鍵詞，但很多電子煙的分銷(xiāo)商在11月1日之后選擇了更為隱蔽、分散和零星，諸如微信朋友圈、微信群、QQ群的分發(fā)渠道，實(shí)現(xiàn)了繞開(kāi)監(jiān)管的化整為零。

　　另一方面，要看到電子煙正在不斷加快線下的跑馬圈地。最遲在去年年初，電子煙頭部品牌就已經(jīng)啟動(dòng)了大規(guī)模的線下零售終端建設(shè)，建立起大量的電子煙專賣(mài)店，《通告》的發(fā)布相當(dāng)于一個(gè)明顯的外力倒逼，將電子煙的精力和投入拉回到線下渠道建設(shè)這條跑道上，大大強(qiáng)化了線下建店的速度和密度，

　　近期，某品牌就在微博上高調(diào)地投放了大量廣告，宣布將提供不低于3億元開(kāi)店補(bǔ)貼，在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家實(shí)體店。單店3萬(wàn)元的開(kāi)店補(bǔ)貼，不能不說(shuō)體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)恼\(chéng)意，也足以證明攜資本以令諸侯的電子煙所具備的能量。這些線下銷(xiāo)售渠道，應(yīng)該怎么樣加強(qiáng)監(jiān)管、能不能監(jiān)管到位也還有很多疑問(wèn)項(xiàng)待解。

　　加強(qiáng)監(jiān)管的任重道遠(yuǎn)是一個(gè)難點(diǎn)，監(jiān)管加強(qiáng)之后的何去何從是另外一個(gè)關(guān)鍵。

　　電子煙最大的悖論，在于以戒煙的名義行賣(mài)煙之實(shí)。站在“吸煙有害健康”的道德制高點(diǎn)，每一個(gè)電子煙品牌都在以更低危害的名義，為消費(fèi)者制造出一個(gè)“退而求其次”的單一選項(xiàng)，也就是在數(shù)以億計(jì)規(guī)模的存量煙民當(dāng)中，逐漸以電子煙來(lái)替代傳統(tǒng)卷煙，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)數(shù)量與危害程度的雙重減少。

　　這個(gè)原本看起來(lái)不夠完美卻又足夠?qū)捨康奶娲桨?#xff0c;卻在電子煙的口嫌體正直中變得尷尬而遙不可及。不僅電子煙轉(zhuǎn)化了數(shù)量眾多，包括為數(shù)不少的未成年人的非煙民，而且在轉(zhuǎn)化新煙民，也就是把一個(gè)不吸煙的人培養(yǎng)成吸煙的人方面，效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙草制品，

　　我們從來(lái)不否認(rèn)電子煙的技術(shù)進(jìn)步，但我們也都知道，技術(shù)不是好的，也不是壞的，更絕對(duì)不是中立的，關(guān)鍵看怎么用、用來(lái)做什么，電子煙的技術(shù)進(jìn)步確實(shí)有向善的一面，但因?yàn)橹鹄乃翢o(wú)忌憚而滑向作惡的邊緣，從追求危害的降低變?yōu)樽分痄N(xiāo)量的刺激，從推動(dòng)存量的減少變?yōu)閷で笤隽康募ぐl(fā)。

　　就像保健酒，原本就是普通的白酒，卻因?yàn)榧尤霂孜吨兴幘吞枚手刭N上了保健品的標(biāo)簽，甚而稀釋掉酒這個(gè)本來(lái)的身份，輕描淡寫(xiě)地說(shuō)上一句“也不要貪杯”。不管消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健酒是基于酒的致癮嗜好，又或者帶有養(yǎng)生訴求，保健酒總歸做不到自己把自己包裝起來(lái)“百利無(wú)一害”的光輝正面。

　　這樣做的結(jié)果，電子煙把電子煙逼進(jìn)了死胡同。

　　很顯然，不能也不可能對(duì)電子煙一下子宣布死刑，但有所降溫以及加強(qiáng)監(jiān)管已成事實(shí)，之所以還能夠讓電子煙看到一絲光亮，最主要還是希望通過(guò)技術(shù)進(jìn)步來(lái)減少煙草消費(fèi)的危害與風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而減少以及終止煙草消費(fèi)，電子煙在目前提供了這種技術(shù)上的可能性和可行性，但卻不是做“煙”的生意所能到達(dá)的終點(diǎn)。

　　在依法接受監(jiān)管，進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管的基礎(chǔ)上，電子煙的重心應(yīng)該“回歸初心”，也就是利用技術(shù)的進(jìn)步，真正幫助煙民減少卷煙消費(fèi)的數(shù)量和頻率，而不是一邊利用戒煙來(lái)道德標(biāo)高，一邊抓緊爭(zhēng)取賣(mài)煙主動(dòng)，用各種新奇、夸張的口味和時(shí)髦、潮流的包裝來(lái)吸引非煙民，來(lái)刺激煙民的更大消費(fèi)。

　　看得見(jiàn)的未來(lái)對(duì)內(nèi)克制擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷(xiāo)售的沖動(dòng)，對(duì)外遏制煙草消費(fèi)、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張，首先離不開(kāi)電子煙對(duì)降低危害、減少風(fēng)險(xiǎn)付諸于更大努力，關(guān)鍵要把心思和精力用在正確的地方，當(dāng)務(wù)之急是認(rèn)認(rèn)真真去解決那些已知和未知的危害與風(fēng)險(xiǎn)，不要再繼續(xù)以身試險(xiǎn)拼命跑馬圈地，試圖關(guān)門(mén)之前最后一搏。

　　盡管這一切，看起來(lái)是那么的過(guò)于理想化和一廂情愿。