坦率地講，“136”、“345”品牌規(guī)劃甫一發(fā)布，第一感覺就是“腰部品牌”日子不好過。道理很簡單，前排就座、地位穩(wěn)固的那幾位，根本不擔(dān)心自己的坐標位次，更關(guān)注更期望的是“大品牌、大市場、大企業(yè)”政策的有效落地、配套跟進。反過來，那些短期內(nèi)無法躋身入圍的小品牌，心態(tài)相對平和很多，急也急不來，急也不急這一時半會兒。

　　另一方面，對于那些要上去還得非常努力，稍不注意就會掉下來的“可上可下”，看起來和100萬箱差不太多，但距離這個門檻又有著比較明顯的銷量差距，如果按照現(xiàn)有思路、現(xiàn)有節(jié)奏，并不能確保在規(guī)定時間干到100萬箱。“136”、“345”機會確實就在看起來觸手可及的面前，只是要從面前走到前面卻還有很長很長的距離。

　　如果再進一步細分，這些“可上可下”的腰部品牌中更難的是腰部偏下的“低腰品牌”。

　　給這些“低腰品牌”畫像，最大的共性特征是目前一、二類煙差不多都有50萬箱左右的體量規(guī)模。有些是現(xiàn)有的“雙15品牌”，但主要以三類煙為主，一、二類煙有明顯短板。有些是一、二類煙比例失衡，屬于典型的頭重腳輕，只能依靠一類煙來解決規(guī)模問題。還有一些區(qū)域性強、空間感差的品牌，盡管規(guī)模要大一些，也歸于此類。

　　對于這些“低腰品牌”，最大的動力和最大的挑戰(zhàn)都來自于目標的達成。

　　第一類品牌，往往規(guī)模較大而結(jié)構(gòu)偏低，以三類煙以上為標準的“雙15”考核評價沒有問題，但隨著全國單箱批發(fā)均價突破3萬元，一、二類煙占據(jù)主流，即便沒有“136”、“345”來量一量，再發(fā)展三類煙或者說依靠三類煙已經(jīng)難以為繼，本身就有且只有做強結(jié)構(gòu)一條路，真正的考驗是如何突破品牌價值、形象口碑、消費認知的固化、老化和矮化。

　　在一、二類煙中推動成熟品規(guī)、特色品規(guī)的系列化，甚至徹底另起爐灶或許是更有意義的選擇。反倒是三類煙本身不用太過于擔(dān)心，不怕掉得太兇拖累品牌市場規(guī)模，一方面需求畢竟在哪里，短期內(nèi)不會斷崖式下滑，整體上具備市場穩(wěn)定的基礎(chǔ)和條件；另一方面“優(yōu)化生產(chǎn)力布局”的政策預(yù)埋，在未來為三類煙大品牌、大產(chǎn)品預(yù)留了一定的市場空間。

　　第二類品牌，如果沒有考核政策的調(diào)整，原本壓力和風(fēng)險并沒有這么大，有條件按著既定的節(jié)奏往前走，但“136”、“345”的發(fā)布打破了大家習(xí)以為常、輕車熟路的平衡，以二類煙的價值感、競爭性，再加上做二類煙既無必要、也沒空間，相當(dāng)于把這些品牌逼上了做大一類煙這“華山一條路”，這樣很難嗎？很難！可行嗎？可行。

　　換一個角度，自“芙蓉王”2011年首次突破百萬箱以來，一類煙經(jīng)歷了從百萬箱品牌到百萬箱品規(guī)的高速增長期，也培育出若干個百萬箱、50萬箱以上的大品牌，實證了一類煙的空間感和成長性，也足以打消這些品牌因為二類煙做不大的顧慮和被動。隨著消費升級和一類煙擴容，不能再滿足于一類煙單純的結(jié)構(gòu)做強，而失之必要的規(guī)模做大，

　　第三類品牌，雖然有一定的體量規(guī)模，和同類品牌相比或需要有一定市場優(yōu)勢，但受限于市場分布，特別是既有主力品規(guī)要么上市久遠，要么源于上一次品牌整合很難往外走，只能依靠有限的本土市場和局部市場，依附于市場大盤的水漲船高，在“大品牌、大市場、大企業(yè)”的頂層設(shè)計下，本土市場也是越來越難守住。

　　不能說這些品牌安于一隅，方方面面的原因以及一再的無功而返，最終構(gòu)成了今日的相對被動。很顯然，繼續(xù)鞏固強化本土市場有其現(xiàn)實性，但如果僅限于此，短期內(nèi)或許風(fēng)平浪靜，但距離“136”、“345”只會越來越難、越來越遠，向上走、向外走不是選擇題，而是必答題，現(xiàn)在走得主動將來才有可能在市場上更加主動。

　　相對于腰部品牌普遍追求盡快實現(xiàn)一、二類煙百萬箱，先確保有“一席之地”，把門票拿到手再說，“低腰品牌”的難度更大，也更加需要長線思維。

　　很顯然，目標是最重要的，但又不是最重要的。一方面，圍繞“136”、“345”達成目標確實有緊迫性，這也是我們討論“低腰品牌”現(xiàn)狀與對策的客觀前提；但另一方面，既然目標很難在短期內(nèi)實現(xiàn)，那何不把精力從目標達成轉(zhuǎn)向朝向目標努力？與其勉強湊數(shù)達標然后進入“才下眉頭又上心頭”的無休止煩惱，不如把眼光放長遠一些。

　　讓人欣慰的是，有好些品牌選擇戰(zhàn)略性地放棄二類煙，甚至越過普一類煙，從高一類煙起步，以獨立化、體系化、的思路來另起新篇，安安心心把一類煙做精做強進而做大，尤其高一類煙有清晰的產(chǎn)品線，完整的消費認知，以及隨時可獨立成篇的品牌基礎(chǔ)和消費認知，以今天的價值、以價值的提前量來換取未來的空間。

　　對了，今天的“低腰品牌”，尤其低一類品牌有不少是在上一個改革周期選擇做大三類煙而達成之前目標又注定今日格局。前車之鑒，猶未遠也。