坦率地講，“136”、“345”品牌規(guī)劃甫一發(fā)布，第一感覺(jué)就是“腰部品牌”日子不好過(guò)。道理很簡(jiǎn)單，前排就座、地位穩(wěn)固的那幾位，根本不擔(dān)心自己的坐標(biāo)位次，更關(guān)注更期望的是“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”政策的有效落地、配套跟進(jìn)。反過(guò)來(lái)，那些短期內(nèi)無(wú)法躋身入圍的小品牌，心態(tài)相對(duì)平和很多，急也急不來(lái)，急也不急這一時(shí)半會(huì)兒。

　　另一方面，對(duì)于那些要上去還得非常努力，稍不注意就會(huì)掉下來(lái)的“可上可下”，看起來(lái)和100萬(wàn)箱差不太多，但距離這個(gè)門檻又有著比較明顯的銷量差距，如果按照現(xiàn)有思路、現(xiàn)有節(jié)奏，并不能確保在規(guī)定時(shí)間干到100萬(wàn)箱。“136”、“345”機(jī)會(huì)確實(shí)就在看起來(lái)觸手可及的面前，只是要從面前走到前面卻還有很長(zhǎng)很長(zhǎng)的距離。

　　如果再進(jìn)一步細(xì)分，這些“可上可下”的腰部品牌中更難的是腰部偏下的“低腰品牌”。

　　給這些“低腰品牌”畫(huà)像，最大的共性特征是目前一、二類煙差不多都有50萬(wàn)箱左右的體量規(guī)模。有些是現(xiàn)有的“雙15品牌”，但主要以三類煙為主，一、二類煙有明顯短板。有些是一、二類煙比例失衡，屬于典型的頭重腳輕，只能依靠一類煙來(lái)解決規(guī)模問(wèn)題。還有一些區(qū)域性強(qiáng)、空間感差的品牌，盡管規(guī)模要大一些，也歸于此類。

　　對(duì)于這些“低腰品牌”，最大的動(dòng)力和最大的挑戰(zhàn)都來(lái)自于目標(biāo)的達(dá)成。

　　第一類品牌，往往規(guī)模較大而結(jié)構(gòu)偏低，以三類煙以上為標(biāo)準(zhǔn)的“雙15”考核評(píng)價(jià)沒(méi)有問(wèn)題，但隨著全國(guó)單箱批發(fā)均價(jià)突破3萬(wàn)元，一、二類煙占據(jù)主流，即便沒(méi)有“136”、“345”來(lái)量一量，再發(fā)展三類煙或者說(shuō)依靠三類煙已經(jīng)難以為繼，本身就有且只有做強(qiáng)結(jié)構(gòu)一條路，真正的考驗(yàn)是如何突破品牌價(jià)值、形象口碑、消費(fèi)認(rèn)知的固化、老化和矮化。

　　在一、二類煙中推動(dòng)成熟品規(guī)、特色品規(guī)的系列化，甚至徹底另起爐灶或許是更有意義的選擇。反倒是三類煙本身不用太過(guò)于擔(dān)心，不怕掉得太兇拖累品牌市場(chǎng)規(guī)模，一方面需求畢竟在哪里，短期內(nèi)不會(huì)斷崖式下滑，整體上具備市場(chǎng)穩(wěn)定的基礎(chǔ)和條件；另一方面“優(yōu)化生產(chǎn)力布局”的政策預(yù)埋，在未來(lái)為三類煙大品牌、大產(chǎn)品預(yù)留了一定的市場(chǎng)空間。

　　第二類品牌，如果沒(méi)有考核政策的調(diào)整，原本壓力和風(fēng)險(xiǎn)并沒(méi)有這么大，有條件按著既定的節(jié)奏往前走，但“136”、“345”的發(fā)布打破了大家習(xí)以為常、輕車熟路的平衡，以二類煙的價(jià)值感、競(jìng)爭(zhēng)性，再加上做二類煙既無(wú)必要、也沒(méi)空間，相當(dāng)于把這些品牌逼上了做大一類煙這“華山一條路”，這樣很難嗎？很難！可行嗎？可行。

　　換一個(gè)角度，自“芙蓉王”2011年首次突破百萬(wàn)箱以來(lái)，一類煙經(jīng)歷了從百萬(wàn)箱品牌到百萬(wàn)箱品規(guī)的高速增長(zhǎng)期，也培育出若干個(gè)百萬(wàn)箱、50萬(wàn)箱以上的大品牌，實(shí)證了一類煙的空間感和成長(zhǎng)性，也足以打消這些品牌因?yàn)槎悷熥霾淮蟮念檻]和被動(dòng)。隨著消費(fèi)升級(jí)和一類煙擴(kuò)容，不能再滿足于一類煙單純的結(jié)構(gòu)做強(qiáng)，而失之必要的規(guī)模做大，

　　第三類品牌，雖然有一定的體量規(guī)模，和同類品牌相比或需要有一定市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，但受限于市場(chǎng)分布，特別是既有主力品規(guī)要么上市久遠(yuǎn)，要么源于上一次品牌整合很難往外走，只能依靠有限的本土市場(chǎng)和局部市場(chǎng)，依附于市場(chǎng)大盤(pán)的水漲船高，在“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”的頂層設(shè)計(jì)下，本土市場(chǎng)也是越來(lái)越難守住。

　　不能說(shuō)這些品牌安于一隅，方方面面的原因以及一再的無(wú)功而返，最終構(gòu)成了今日的相對(duì)被動(dòng)。很顯然，繼續(xù)鞏固強(qiáng)化本土市場(chǎng)有其現(xiàn)實(shí)性，但如果僅限于此，短期內(nèi)或許風(fēng)平浪靜，但距離“136”、“345”只會(huì)越來(lái)越難、越來(lái)越遠(yuǎn)，向上走、向外走不是選擇題，而是必答題，現(xiàn)在走得主動(dòng)將來(lái)才有可能在市場(chǎng)上更加主動(dòng)。

　　相對(duì)于腰部品牌普遍追求盡快實(shí)現(xiàn)一、二類煙百萬(wàn)箱，先確保有“一席之地”，把門票拿到手再說(shuō)，“低腰品牌”的難度更大，也更加需要長(zhǎng)線思維。

　　很顯然，目標(biāo)是最重要的，但又不是最重要的。一方面，圍繞“136”、“345”達(dá)成目標(biāo)確實(shí)有緊迫性，這也是我們討論“低腰品牌”現(xiàn)狀與對(duì)策的客觀前提；但另一方面，既然目標(biāo)很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，那何不把精力從目標(biāo)達(dá)成轉(zhuǎn)向朝向目標(biāo)努力？與其勉強(qiáng)湊數(shù)達(dá)標(biāo)然后進(jìn)入“才下眉頭又上心頭”的無(wú)休止煩惱，不如把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。

　　讓人欣慰的是，有好些品牌選擇戰(zhàn)略性地放棄二類煙，甚至越過(guò)普一類煙，從高一類煙起步，以獨(dú)立化、體系化、的思路來(lái)另起新篇，安安心心把一類煙做精做強(qiáng)進(jìn)而做大，尤其高一類煙有清晰的產(chǎn)品線，完整的消費(fèi)認(rèn)知，以及隨時(shí)可獨(dú)立成篇的品牌基礎(chǔ)和消費(fèi)認(rèn)知，以今天的價(jià)值、以價(jià)值的提前量來(lái)?yè)Q取未來(lái)的空間。

　　對(duì)了，今天的“低腰品牌”，尤其低一類品牌有不少是在上一個(gè)改革周期選擇做大三類煙而達(dá)成之前目標(biāo)又注定今日格局。前車之鑒，猶未遠(yuǎn)也。