筆者在平靜中的波瀾壯闊中表達(dá)過，2019年是結(jié)構(gòu)主導(dǎo)的品牌大年。圍繞建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的“1+6+2”政策體系，依循“136”、“345”的品牌規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)定位找準(zhǔn)新坐標(biāo)，品牌戰(zhàn)略明確新方向，形象風(fēng)格展現(xiàn)新氣象，數(shù)據(jù)指標(biāo)越過新臺(tái)階……可以說，“1+6+2”舉綱張目將重點(diǎn)品牌的積極性得以極大調(diào)動(dòng)，品牌活力得以極大釋放。

　　梳理這些“品牌新高”，有意思的不止數(shù)據(jù)，更有意義的實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)背后的路徑選擇。

　　先看十多個(gè)全國性大品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，繼2011年“芙蓉王”首次突破百萬箱，引領(lǐng)一類煙百萬箱時(shí)代以來，2019年已經(jīng)有5個(gè)品牌的一類煙超過百萬箱，“芙蓉王”距離自己的200萬箱——也是中國煙草第一個(gè)200萬箱一類煙品牌——不足10萬箱，把一、二類煙加起來，則是“115”格局，包括1個(gè)300萬箱，1個(gè)200萬箱，以及5個(gè)超百萬箱品牌。

　　在2018年首次突破1500億之后，“中華”已經(jīng)穩(wěn)定地站在1500億元之上，鞏固和標(biāo)高了中式卷煙品牌的價(jià)值坐標(biāo)，在2018年4個(gè)超千億元品牌的基礎(chǔ)上，形成了“113”千億品牌陣營，包括1個(gè)1500億元，1個(gè)1300億元，3個(gè)千億元以上，2019年還形成了分別有1個(gè)品牌超過900億元、800億元、700億元和600億元的梯次化。

　　實(shí)際上，“黃山”的一、二類煙距離百萬箱不到5萬箱，“白沙”距離600億元也只差30幾億元，如果不是品牌心態(tài)的平和，稍微加力就能邁過這兩個(gè)檻。

　　再看——高端、高價(jià)——“兩高”市場(chǎng)，后“天價(jià)煙”時(shí)代，各家品牌的策略都更趨穩(wěn)健和謹(jǐn)慎，投放建設(shè)也缺乏更大空間，所以包括“和大天壹”在內(nèi)，普遍穩(wěn)扎穩(wěn)打、小步快跑，以量穩(wěn)價(jià)、以價(jià)穩(wěn)量。更大的影響，來自于頂部限價(jià)以及審美疲勞對(duì)于成熟品規(guī)的抑制，除“黃鶴樓（硬1916）”以外，幾個(gè)傳統(tǒng)品規(guī)普遍下降，穩(wěn)定市場(chǎng)、保持增量主要來自中支、細(xì)支等新產(chǎn)品。

　　反倒是第二梯隊(duì)——萬箱以上——的品牌表現(xiàn)相對(duì)活躍，“南京”依靠兩個(gè)“九五”，圍繞“南京（軟九五）”和“南京（細(xì)支九五）”對(duì)“九五”有一個(gè)新的激發(fā)。當(dāng)然，最大的增長和突出來自于大增了近萬箱的“中華”，豪取了全國市場(chǎng)增量的近四分之一。之前在對(duì)后“天價(jià)煙”的市場(chǎng)研判中，我也認(rèn)為這會(huì)對(duì)“中華（金中支）”會(huì)是一個(gè)外力倒逼的市場(chǎng)牽引。

　　在高端市場(chǎng)則是光彩奪目的兩位——北“荷花”、南“寬窄”——的高端煙銷量分別接近15萬箱、10萬箱，增幅都接近或者超過50%，排名分別上升至第4位、第7位，前年這個(gè)時(shí)候，“荷花”剛過10萬箱，位列全國第6位，“寬窄”以6.5萬箱居于全國第12位。從今年上半年的協(xié)議簽訂看，他們?cè)?020年都將越過20萬箱，高端煙市場(chǎng)的門檻有了更進(jìn)一步的抬高。

　　放大到整個(gè)一類煙，“利群”凈增20萬箱，不僅鞏固了第一個(gè)也是目前唯一一個(gè)“兩個(gè)百萬箱”——百萬箱以上一類煙、百萬箱以上二類煙——大品牌優(yōu)勢(shì)，也極大地改善了一、二類煙比重，大品牌的力量感一覽無遺?！百F煙”和“南京”都是依靠細(xì)支煙和爆款產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)增量的最大分割，距離50萬箱不過一步之遙，一旦越過去就將會(huì)是“廣闊天地、大有可為”。

　　還有一個(gè)值得充分肯定的是“天子”，不僅同比增加5萬多箱，而且大跨步突破20萬箱，“天子（金）”能夠以傳統(tǒng)常規(guī)的形態(tài)實(shí)現(xiàn)超過20%的增長，“天子（中支）”在第一個(gè)完整年份超過3萬箱，躍居一類中支煙前4位，都值得點(diǎn)贊。同樣是中支煙，“小熊貓（家園）”這樣的特色產(chǎn)品也有非常不錯(cuò)的表現(xiàn)，豐富了“云煙”的增長構(gòu)成。

　　以品牌的活躍度和表現(xiàn)力，一個(gè)是“真龍”，借力開好家門口的盛會(huì)充分展示了新意志、新形象，海韻藍(lán)極具視覺沖擊力，“海到盡頭天作岸”的主張也很有氣勢(shì)和魄力，我倒是覺得“中國真龍”的“龍”可以動(dòng)起來，而不只是具象化、靜態(tài)化。另一個(gè)是“金圣”，“中國紅”是一個(gè)極具戰(zhàn)略性、穿透性的IP，只要有競(jìng)爭力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，相信并期待“中國紅起來”。

　　到了細(xì)支煙這里，盡管增速降到了20%出頭，但絕對(duì)增量仍然維持在80萬箱以上，單箱結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了趨穩(wěn)向上，“南京”的細(xì)支煙首次突破百萬箱，保持了銷量、增量的“兩個(gè)最大”，“云煙（細(xì)支云龍）”把“云煙”的細(xì)支煙拉高了一個(gè)身位，“貴煙（跨越）”延續(xù)了叫好叫座的市場(chǎng)成長，“真龍（凌云）”慢慢找到感覺，發(fā)揮出DNA的先天優(yōu)勢(shì)。

　　熱度更高的中支煙距離百萬箱不過咫尺之遙，更大的突破來自于單箱批發(fā)均價(jià)大幅增加1萬元達(dá)到4.7萬元的水平，并在260元-300元、400元和500元三個(gè)價(jià)位段形成了極大的激發(fā)，中支煙整體的發(fā)展朝向高端化、主流化、特色化的正確方向?！爸腥A”、“黃鶴樓”、“云煙”保持了結(jié)構(gòu)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“寬窄”確立了細(xì)分卡位，“七匹狼”、“天子”則爭取到了主動(dòng)。

　　正所謂“所有過往、皆為序章”，這些2019年越過新臺(tái)階的品牌以及品牌越過的新臺(tái)階，正是期待2020更進(jìn)一步的底氣和信心所在。

　　備注：以上數(shù)據(jù)源于各品牌官方微信推送。