如果是在2月份，那時即使最悲觀的預期，也比現在最樂觀的預期更好。即便是當時最充分的準備，也趕不上后來直到現在以及未來仍然難以預計的變化。真實的情況，也仍然要比我們預計當中的復雜困難得多。在國內疫情出現“轉機”的時候，海外情況卻呈現出明顯的“失控”狀態，新冠病毒會不會像流感一樣長期存在？至少目前還不能完全排除這種可能。　　

　　最簡單，也是最直觀的感覺，就是口罩要比想象當中戴得更久。　　

　　之前想的是如何恢復正常，現在更需要考慮的是在把損失降低到最小程度的同時，如何更好地適應口罩下的生產與生活。我在安全性、便利性、合法性，疫情之后的卷煙消費中，從消費習慣、消費心理的角度做了一些觀察，隨著疫情對于經濟影響的不斷滲透，消費意愿、消費能力的變化正在逐漸地還原出來，有沒有意愿、有沒有條件、有沒有能力構成了最關鍵的決策因子。　　

　　之前的銷售損減，以行業上下加班加點、開足馬力，通過有效補齊并適度放大社會庫存的方式加以彌補、緩解，但這畢竟只能解一時的燃眉之急，從3月份開始的卷煙銷售將逐漸回歸并直接掛鉤于當期消費。一方面，從2月20日開始的全力以赴、咬緊牙關，本身就需要一個必要的消化過程；另一方面，需求的打通或許比之前的預期也要更困難、更復雜。　　

　　盡管疫情對于卷煙消費的影響——口罩下的卷煙消費變化——有很多預判，但總體上可能還是太過于靜態。　　

　　一是過于關注行業指標。單看1-2月的行業指標，產銷增加，結構提升，工商庫存回落，這是行業上下克服重重困難、加班加點的結果。這是應該的，也是必要的。下一步仍然要盯緊目標進度，來不得半點松懈。然而，如果把視線僅僅停留在行業內部，就很容易忽略這是廣大零售客戶和行業一起緊咬牙關的結果，也很容易忽視他們承擔了不亞于我們的壓力和責任。　　

　　二是過于相信需求反彈。需求會反彈嗎？會的，類似于餐飲、旅游、娛樂這些甚至會有一波報復性消費。但這里面有兩點不能回避，一個是當期的損減是補不回來的，大家可以在疫情后排幾個小時隊吃頓火鍋，但顯然一頓火鍋吃不回十頓的消費。另一個是需求反彈再強烈，終歸也有個度，會很快恢復常態，難不成連著排隊吃10天火鍋？卷煙消費，同樣也是這個道理。　　

　　三是過于抽離外部復雜。這一次，行業在最短時間以最大力度、最好狀態全面發動起來，充分體現了煙草專賣的制度優勢，也生動展現了行業的擔當精神、執行能力。但在肯定行業付出的同時，絕不能陷入到風景獨好、獨善其身的沾沾自喜、盲目樂觀當中。不管時間上的滯后效應，又或者行為上的口紅效應，黑天鵝、灰犀牛的認識本質上就是增強危機意識、風險意識。　　

　　是的，口罩下的卷煙消費變化并不會以主觀意志為轉移，而我們所需要的態度唯有理性認識、積極應對。　　

　　第一，需求的減少只是多與少的問題。國家統計局在3月16日發布了1、2月份的經濟運行數據，社會消費品零售總額同比下降20.5%，煙酒類的降幅是15.7%。這其中卷煙消費又減少了多少？或許城市與農村、人口流入與人口流出、高檔煙與低檔煙、標準包裝與異型包裝所受到的影響有所不同，但減少就是減少，這是無法回避的現實與必須承受的損失。　　

　　第二，結構的下降只是早與晚的問題。2月份，為了追趕進度實現銷量最大化，銷售結構已經有一個明顯的下調，有1/4的省結構降幅達到了兩位數，但這只是商業環節的技術性調整，真正市場所還原的結構變化還根本沒有體現出來。下一步盡管經濟長期向好的趨勢不會改變，但短期內的波動震蕩不可避免，也最終會傳導至卷煙消費，進而打斷、打亂正常的結構提升。　　

　　第三，市場的難度只是大與小的問題。截止目前，各個市場、各家品牌整體保持了相對一致——也就是跟緊時間進度——的銷售進度，不難想象這個進度背后所付出的努力，也不難想象為了這個進度所承擔的壓力。現在沒有什么獨善其身、風景獨好，有的只是負重前行、咬緊牙關，不管是銷量、結構或者狀態、價格、動銷，困難就是困難，區別不過是程度大小。　　

　　這么說，顯然不是放大問題、夸大困難，而是希望保持清醒、保持警覺。因為只有正視問題困難，重視趨勢變化，才能臨危不亂、遇事不慌。　　

　　短期而言，近期社會庫存增加、市場需求減弱主要集中在中高端產品以及帶有社交屬性的品規上，反而口糧煙的需求仍然堅挺，部分區域、部分品規甚至還有一些需求上揚、供不應求。更好地滿足口糧煙這樣的剛需是當前穩定銷量的重中之重，商業要能夠跟著需求走，最大限度保證并順暢市場投放，工業要意識到，滿足口糧煙不僅是當前的應急之舉，對長遠的市場占有也大有益處。　　

　　長遠來看，除了整體面上積極適應口罩下的消費變化，對銷量、結構、狀態、價格和動銷有精細的平衡，尤其對結構提升的難度增加在應對上提高針對性、預見性之外，更要有計劃、有步驟地推進業務轉型、服務升級，類似于日常業務、客戶服務的線上遷移，分揀配送、物流配送的體系改造，跟進需求、服務消費的技術支撐，加快建立同疫情防控相適應的經濟運行秩序，是目標，更是方法。　　

　　眼前的當務之急，　　

　　一是穩定預期。零售客戶現在經營壓力很大，庫存增大、動銷偏慢、成本居高的困難都很現實，但風險更大的是信心不足，大家既擔心會不會像以前那樣搞成開閘放水、大水漫灌，又吃不準營銷策略、貨源投放的說變就變，所以已經出現了一定程度的價格下滑。這個時候，要清楚地告訴零售客戶這只是“非常時期的非常之舉”，困難是暫時的，行業不會亂，市場更不會亂。　　

　　二是打通需求。如果說之前受限于生產組織、物流配送等外部制約，首要任務是把煙送出去，送到零售客戶那里，現在就迫切需要把精力從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。這里面的關鍵，一個是找到需求在哪里，另一個是當消費者有需求的時候能夠及時滿足，解決問題的方法，技術上補齊短板是一個方面，機制上形成合力是另外一個方面。　　

　　歸結起來，對“十六字”調控方針要有定力，對“十六字”調控方針下的市場基礎、品牌狀態、目標任務更有信心。