如果是在2月份，那時即使最悲觀的預(yù)期，也比現(xiàn)在最樂觀的預(yù)期更好。即便是當(dāng)時最充分的準(zhǔn)備，也趕不上后來直到現(xiàn)在以及未來仍然難以預(yù)計的變化。真實的情況，也仍然要比我們預(yù)計當(dāng)中的復(fù)雜困難得多。在國內(nèi)疫情出現(xiàn)“轉(zhuǎn)機”的時候，海外情況卻呈現(xiàn)出明顯的“失控”狀態(tài)，新冠病毒會不會像流感一樣長期存在？至少目前還不能完全排除這種可能。　　

　　最簡單，也是最直觀的感覺，就是口罩要比想象當(dāng)中戴得更久。　　

　　之前想的是如何恢復(fù)正常，現(xiàn)在更需要考慮的是在把損失降低到最小程度的同時，如何更好地適應(yīng)口罩下的生產(chǎn)與生活。我在安全性、便利性、合法性，疫情之后的卷煙消費中，從消費習(xí)慣、消費心理的角度做了一些觀察，隨著疫情對于經(jīng)濟影響的不斷滲透，消費意愿、消費能力的變化正在逐漸地還原出來，有沒有意愿、有沒有條件、有沒有能力構(gòu)成了最關(guān)鍵的決策因子。　　

　　之前的銷售損減，以行業(yè)上下加班加點、開足馬力，通過有效補齊并適度放大社會庫存的方式加以彌補、緩解，但這畢竟只能解一時的燃眉之急，從3月份開始的卷煙銷售將逐漸回歸并直接掛鉤于當(dāng)期消費。一方面，從2月20日開始的全力以赴、咬緊牙關(guān)，本身就需要一個必要的消化過程；另一方面，需求的打通或許比之前的預(yù)期也要更困難、更復(fù)雜。　　

　　盡管疫情對于卷煙消費的影響——口罩下的卷煙消費變化——有很多預(yù)判，但總體上可能還是太過于靜態(tài)。　　

　　一是過于關(guān)注行業(yè)指標(biāo)。單看1-2月的行業(yè)指標(biāo)，產(chǎn)銷增加，結(jié)構(gòu)提升，工商庫存回落，這是行業(yè)上下克服重重困難、加班加點的結(jié)果。這是應(yīng)該的，也是必要的。下一步仍然要盯緊目標(biāo)進度，來不得半點松懈。然而，如果把視線僅僅停留在行業(yè)內(nèi)部，就很容易忽略這是廣大零售客戶和行業(yè)一起緊咬牙關(guān)的結(jié)果，也很容易忽視他們承擔(dān)了不亞于我們的壓力和責(zé)任。　　

　　二是過于相信需求反彈。需求會反彈嗎？會的，類似于餐飲、旅游、娛樂這些甚至?xí)幸徊▓髲?fù)性消費。但這里面有兩點不能回避，一個是當(dāng)期的損減是補不回來的，大家可以在疫情后排幾個小時隊吃頓火鍋，但顯然一頓火鍋吃不回十頓的消費。另一個是需求反彈再強烈，終歸也有個度，會很快恢復(fù)常態(tài)，難不成連著排隊吃10天火鍋？卷煙消費，同樣也是這個道理。　　

　　三是過于抽離外部復(fù)雜。這一次，行業(yè)在最短時間以最大力度、最好狀態(tài)全面發(fā)動起來，充分體現(xiàn)了煙草專賣的制度優(yōu)勢，也生動展現(xiàn)了行業(yè)的擔(dān)當(dāng)精神、執(zhí)行能力。但在肯定行業(yè)付出的同時，絕不能陷入到風(fēng)景獨好、獨善其身的沾沾自喜、盲目樂觀當(dāng)中。不管時間上的滯后效應(yīng)，又或者行為上的口紅效應(yīng)，黑天鵝、灰犀牛的認識本質(zhì)上就是增強危機意識、風(fēng)險意識。　　

　　是的，口罩下的卷煙消費變化并不會以主觀意志為轉(zhuǎn)移，而我們所需要的態(tài)度唯有理性認識、積極應(yīng)對。　　

　　第一，需求的減少只是多與少的問題。國家統(tǒng)計局在3月16日發(fā)布了1、2月份的經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)，社會消費品零售總額同比下降20.5%，煙酒類的降幅是15.7%。這其中卷煙消費又減少了多少？或許城市與農(nóng)村、人口流入與人口流出、高檔煙與低檔煙、標(biāo)準(zhǔn)包裝與異型包裝所受到的影響有所不同，但減少就是減少，這是無法回避的現(xiàn)實與必須承受的損失。　　

　　第二，結(jié)構(gòu)的下降只是早與晚的問題。2月份，為了追趕進度實現(xiàn)銷量最大化，銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)有一個明顯的下調(diào)，有1/4的省結(jié)構(gòu)降幅達到了兩位數(shù)，但這只是商業(yè)環(huán)節(jié)的技術(shù)性調(diào)整，真正市場所還原的結(jié)構(gòu)變化還根本沒有體現(xiàn)出來。下一步盡管經(jīng)濟長期向好的趨勢不會改變，但短期內(nèi)的波動震蕩不可避免，也最終會傳導(dǎo)至卷煙消費，進而打斷、打亂正常的結(jié)構(gòu)提升。　　

　　第三，市場的難度只是大與小的問題。截止目前，各個市場、各家品牌整體保持了相對一致——也就是跟緊時間進度——的銷售進度，不難想象這個進度背后所付出的努力，也不難想象為了這個進度所承擔(dān)的壓力。現(xiàn)在沒有什么獨善其身、風(fēng)景獨好，有的只是負重前行、咬緊牙關(guān)，不管是銷量、結(jié)構(gòu)或者狀態(tài)、價格、動銷，困難就是困難，區(qū)別不過是程度大小。　　

　　這么說，顯然不是放大問題、夸大困難，而是希望保持清醒、保持警覺。因為只有正視問題困難，重視趨勢變化，才能臨危不亂、遇事不慌。　　

　　短期而言，近期社會庫存增加、市場需求減弱主要集中在中高端產(chǎn)品以及帶有社交屬性的品規(guī)上，反而口糧煙的需求仍然堅挺，部分區(qū)域、部分品規(guī)甚至還有一些需求上揚、供不應(yīng)求。更好地滿足口糧煙這樣的剛需是當(dāng)前穩(wěn)定銷量的重中之重，商業(yè)要能夠跟著需求走，最大限度保證并順暢市場投放，工業(yè)要意識到，滿足口糧煙不僅是當(dāng)前的應(yīng)急之舉，對長遠的市場占有也大有益處。　　

　　長遠來看，除了整體面上積極適應(yīng)口罩下的消費變化，對銷量、結(jié)構(gòu)、狀態(tài)、價格和動銷有精細的平衡，尤其對結(jié)構(gòu)提升的難度增加在應(yīng)對上提高針對性、預(yù)見性之外，更要有計劃、有步驟地推進業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級，類似于日常業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)的線上遷移，分揀配送、物流配送的體系改造，跟進需求、服務(wù)消費的技術(shù)支撐，加快建立同疫情防控相適應(yīng)的經(jīng)濟運行秩序，是目標(biāo)，更是方法。　　

　　眼前的當(dāng)務(wù)之急，　　

　　一是穩(wěn)定預(yù)期。零售客戶現(xiàn)在經(jīng)營壓力很大，庫存增大、動銷偏慢、成本居高的困難都很現(xiàn)實，但風(fēng)險更大的是信心不足，大家既擔(dān)心會不會像以前那樣搞成開閘放水、大水漫灌，又吃不準(zhǔn)營銷策略、貨源投放的說變就變，所以已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的價格下滑。這個時候，要清楚地告訴零售客戶這只是“非常時期的非常之舉”，困難是暫時的，行業(yè)不會亂，市場更不會亂。　　

　　二是打通需求。如果說之前受限于生產(chǎn)組織、物流配送等外部制約，首要任務(wù)是把煙送出去，送到零售客戶那里，現(xiàn)在就迫切需要把精力從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。這里面的關(guān)鍵，一個是找到需求在哪里，另一個是當(dāng)消費者有需求的時候能夠及時滿足，解決問題的方法，技術(shù)上補齊短板是一個方面，機制上形成合力是另外一個方面。　　

　　歸結(jié)起來，對“十六字”調(diào)控方針要有定力，對“十六字”調(diào)控方針下的市場基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)、目標(biāo)任務(wù)更有信心。