依靠2月份最后10天的全面發(fā)動、開足馬力，在“非常時期”以“非常舉措”實現由負扳正，以及3月份當月——在穩(wěn)住結構基礎上——的同比增長，全國銷售前3個月整體保持了快于時間進度、高于目標進度的節(jié)奏進程，在把損失降到最低程度的同時，不僅“同疫情防控相適應的經濟運行秩序”正在加快建立，也為全面完成年度既定目標任務奠定了堅實基礎。

　　來之不易，難能可貴。

　　依循全國大盤的水漲船高，重點品牌不僅保持了銷量、收入和結構“三個增長”，還把銷量和收入兩個維度的份額比重有了更進一步的鞏固、提升。如果不是回憶2月份的一度停擺以及全力以赴的“十天頂一個月”，甚至會讓人有一種錯覺，仿佛一直都是在按照既定目標、既定節(jié)奏、既定方式在走，重點品牌們壓根不是逆勢上揚，而是一如既往的穩(wěn)中有為、穩(wěn)中求進。　

　　把“黃鶴樓”和“紅金龍”的特殊情況考慮進來，只有——“雙15”和鼓勵品牌各兩個——4個重點品牌銷量有所下降，保持兩位數銷量增幅的品牌多達12位，增量超過5萬箱亦有7個之多。可以作為參考的是，創(chuàng)下“近年來最好水平”的2019年前3個月，保持兩位數銷量增幅的品牌只有8個，增量達到5萬箱的也只有4個，而下降的達到6個。

　　從積極的角度看，在產業(yè)層面加大投放、保證進度的過程中，能夠保證不掉隊甚而擴大市場份額，是合適的，也是必要的。這是轉為危機的關鍵，也有稍縱即逝的一面。畢竟“有什么賣什么”、“來什么賣什么”，在前后若干年內或許都有且只有這么一次。考慮到“十六字”調控方針的整體定調，今天的銷售完成極有可能轉化為接下來的份額增長。

　　不過，在完成或者說追求這個轉化之前，更有必要對增長的構成有一個更清醒、更客觀的評價。道理很簡單，不管是2月份最后10天的加班加點，又或者3月份一段時間的必保不降，數據所還原的增長是行業(yè)指標，而非市場實際；是加大投放，而非消費反彈；是銷售理順，而非需求打通。面對這樣的增長，確實有必要多問幾個為什么。

　　因為增長是真的，增長的質量差異也是真的。

　　第一，增長的橫向對比

　　對于保持增長的24個重點品牌，在——最經常被關注，但同時也最容易對其它指標形成遮蓋——銷量之外，考慮到2月份以來的加大投放，在看起來“你好我好大家好”、“你很快我也不慢”之外，需要對增長的觀察增加顆粒度，因為現在未見得“大魚吃小魚”，但大概率會是“快魚吃慢魚”，尤其在結構提升這個環(huán)節(jié)，“今天慢一步，明天慢一路”。

　　一個是“兩個有沒有”，銷售收入的增長幅度有沒有保持與銷量等比例或者更高增長，單箱批發(fā)均價的增加變化有沒有跑贏大盤、達到預期；另一個是“兩個變沒變”，對本土市場的依存度變高還是變低，一類煙的貢獻度變高還是變低。這兩個“有沒有”、“兩個變沒變”不一定是短期內的多大的麻煩，但基于長遠可持續(xù)一定要保持清醒。　

　　第二，增長的市場表現　

　　截至目前，需求還沒有完全打通，消費還沒有完全恢復正常是事實；零售客戶壓力很大，部分品規(guī)動銷放緩、庫存增加、價格走低也是事實。不同于“病來如山倒”的表象和直接，市場需求的變化是一個復雜而微妙的過程，再加上疫情防控的復雜性、艱巨性和長期性，壓力很大、繃得很緊將會是一段時期的市場常態(tài)，也是品牌所必須提早做好的應對準備。

　　比較而言，大宗品規(guī)、走量品規(guī)包括中低端產品階段性地繃緊一點問題倒還不大，只要不當甩手掌柜，我們有能力、有條件、有空間來化解矛盾、消解風險。眼下的關切，一個是高端高價產品，尤其那些帶有更強社交屬性的產品，近期的需求萎縮非常明顯；另一個是新產品或者說處于培育期的品規(guī)，前期被打斷叫停的市場節(jié)奏、營銷動作急需有效地銜接與重啟。　

　　第三，增長的未來空間　

　　如果對前3個月的數據有更進一步的深挖，對比——1月份末疫情進入緊急狀態(tài)之前與2月20日全力以赴以后——前后“兩個時間段”的銷量變化，那些依靠后期增加投放、進度追趕而實現的增長顯然不足以支撐目前的市場占有以及后續(xù)的持續(xù)增長。這也是為什么提出是否被增長的一個重要原因，畢竟這些增長并非品牌主觀努力的結果，增不費力，降也不由你。　

　　另一方面，增長的后勁在哪里，也正在成為擺在一些品牌面前的現實問題。隨著生產組織的保證、物流運輸的打通，至少在供給側已經不斷地恢復正常，前期基于生產組織、物流運輸的優(yōu)勢被拉回同一起跑線上。如果再考慮到市場已經相對吃得偏飽的實際，核心品規(guī)的市場狀態(tài)是一個關鍵，細分市場、特色產品、成長品規(guī)的勢頭口碑是另外一個關鍵。　

　　這其中，被疫情中斷的新品開發(fā)、品牌營銷、市場宣傳、客戶服務如何更好地重新銜接起來將會是4、5月份乃至二、三季度的重中之重，人的到位當然最重要，也非常最基礎，關鍵市場動作的到位要能夠保證承上啟下。更重要的是，針對疫情期間以及疫情之后消費環(huán)境、消費習慣、消費方式等方面的改變，既要有短期內的有效應急，更要有中長期的系統應變。　

　　所有這一切，都指向以此為基礎對下一階段有更具針對性、預見性的安排，真正正正“把困難估計得充分一些，把準備工作做得更扎實一些”。