相比于細(xì)支煙一度糾結(jié)于到底先上量后提結(jié)構(gòu)，又或者先做大規(guī)模再強(qiáng)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略搖擺，中支煙在路徑設(shè)計上要清晰許多。政策的引導(dǎo)、規(guī)范是一方面，不同于細(xì)支煙跑起來再找方向、再定規(guī)則，中支煙這里從一開始就有非常明確的方向、規(guī)則；品牌的決心、意志是另外一方面，重回“稍緊平衡”沒有明顯銷量壓力，再加上品規(guī)進(jìn)退嚴(yán)格打表，各家品牌有足夠心力來提升結(jié)構(gòu)。

　　依靠這兩個方面的共同作用，高端化、主流化構(gòu)成了中支煙的最大特質(zhì)，高端化奠定了主流化的正確方向，主流化提供了高端化的發(fā)展空間。

　　今年前4個月，在接近60%的銷量增長背后，中支煙的單箱批發(fā)均價——同比增長提高16%——高出市場平均水平45%以上，其中：一類中支煙的絕對銷量已經(jīng)突破30萬箱，占中支煙的份額比重接近55%，收入貢獻(xiàn)度更是超過78%。即便用顆粒度很高的這組數(shù)據(jù)，仍然可以證明和還原一類中支煙對于中支煙整體發(fā)展的主導(dǎo)性、決定性。　

　　在提供1/2銷量、2/3收入的一類中支煙中，銷量前5位品牌已經(jīng)占據(jù)了62%的市場份額、57%的增量比重，構(gòu)成了一類中支煙的重中之重。有意思的是，這5個品牌前后身位的差距只有幾千箱，但第5位不僅建立起對身后品牌萬箱以上的規(guī)模優(yōu)勢，還保持了數(shù)倍于后者的更高增速。雖然談這5個品牌引領(lǐng)一類中支煙還為時過早，但跑在隊伍的更前面是毫無疑問的。

　　我嘗試著把這5個品牌排列為“華樓利云天”，也就是“中華”、“黃鶴樓”、“利群”、“云煙”和“天子”。

　　先說“中華”。對于中支煙，“中華”是從0到1的存在，在啟蒙并塑造中支煙格局走向的同時，也重新找回了品牌自信，舉重若輕、從容不迫，今年前4個月，“中華（金中支）”和“中華（雙中支）”兩支煙就干過了5萬箱，穩(wěn)當(dāng)當(dāng)站在中支煙第2、一類中支煙老大的位置，如果算銷售收入大概是第2位的3倍，更重要的是它們定義了到目前為止中支煙的兩種基本樣式。　

　　如果說前些年的“黃鶴樓”多少有一些猛沖猛打的生猛恣意，這幾年則變得穩(wěn)扎穩(wěn)打的綿密有勁，在今年疫情突發(fā)的極端困難下，“黃鶴樓”仍然保持了一類中支煙的榜眼位次，逆市上揚的背后，是“黃鶴樓”是經(jīng)年累積下來的品牌影響和消費口碑，也得益于“峽谷情”和“奇景”兩大系列在高端市場近乎密不透風(fēng)的產(chǎn)品布局，看準(zhǔn)了就敢All　in，這還是標(biāo)準(zhǔn)的“黃鶴樓”。　

　　在中支煙這里，“利群”充分體現(xiàn)了大品牌下場之后的力量感，在極短時間內(nèi)彌補(bǔ)時機(jī)上的錯后，尤其后市推進(jìn)中發(fā)揮出既有優(yōu)勢縮短進(jìn)程、事半功倍。“利群（樓外樓）”這支非典型“利群”放在200元整數(shù)價位也已經(jīng)是前3甲的表現(xiàn)，“利群（陽光橙中支）”倒是典型的“利群”風(fēng)格，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)、踏踏實實，起初跑得不算太快，但跑起來后勁很足、韌勁也很足。

　　自“開啟云煙中支新時代元年”以來，“云煙”的努力換來了中支煙的向前向好，“云煙（中支大重九）”豐富了“大重九”品系，“云煙（黑金剛印象）”很有力挽狂瀾的意思，“云煙（小熊貓家園）”跑進(jìn)了一類中支煙前3強(qiáng)。反而“云煙”的挑戰(zhàn)在于注意力分散，既有品牌主體內(nèi)部的多品規(guī)、多價區(qū)推進(jìn)，也有“大重九”、“釣魚臺”等外部的多品牌、多主體平衡。

　　“天子”的志向是“雙前十”，也就是一類煙前十位、中支煙前十位，結(jié)果一類煙與中支煙的碰撞，率先激發(fā)出市場花火，奠定了一類中支煙沖進(jìn)前5位的更高排位、更好勢頭。尤其“天子（中支）”這支煙，有著非常越級也非常直觀的高級感，再加上“天子”對于中支煙的全力以赴，在市場推進(jìn)的寬度和深度兩個方面都保證了速度、力度，所以前5位很驚喜但不意外。

　　在整體的齊頭并進(jìn)之下，進(jìn)一步觀察“華樓利云天”這5強(qiáng)品牌，又有很多技術(shù)和路徑上的不同差異，“中華”直接500元價位起步，到目前為止量價雙收；“黃鶴樓”卡住高端市場，在300元價位成為最大贏家；“利群”、“云煙”和“天子”3家的大頭都在普一類，也都在加速高端化。這5個品牌，也基本體現(xiàn)和覆蓋了目前中支煙的主流戰(zhàn)法。　

　　目前而言，中支煙持續(xù)的熱度很大部分源于品規(guī)進(jìn)退嚴(yán)格打表+創(chuàng)新題材相對有限的共同作用，積極地看，就是中支煙仍然處于大有可為的重要機(jī)遇期，今年市場規(guī)模突破200萬箱乃至再往前頂一頂沒有任何問題；審慎一點，就是高增長的背后多少有一些虛火，有些品牌、有些增長仍然處于——嘗試型消費、上柜型銷售——“兩型”發(fā)展階段。　

　　但毫無疑問，中支煙仍然是現(xiàn)有技術(shù)條件下傳統(tǒng)煙草制品最重要也是最現(xiàn)實的創(chuàng)新題材，對于“中式卷煙”的發(fā)展與豐富也有非常突出的積極意義，特別是疫情發(fā)生后，公眾對于降低危害、減少風(fēng)險的關(guān)切會進(jìn)一步轉(zhuǎn)移為對于中支煙的興趣，再疊加上消費升級與產(chǎn)業(yè)意志主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)提升，我們對一類中支煙的不遠(yuǎn)將來充滿信心，也充滿期待。　

　　未來的機(jī)會，一個是向上走的力度，另一個是規(guī)模化的速度。　

　　第一，在方向正確以及格局仍未固化的前提下，跑得更快、做得更大是最重要的。角力的關(guān)鍵，一個是渠道動員能力，包括零售終端的覆蓋占位，這是品規(guī)寬度和物流分揀能力有限的“與時間賽跑”；另一個是消費轉(zhuǎn)化能力，路轉(zhuǎn)粉、口糧化，兩手抓、兩手硬。接下來，從10萬箱品牌——進(jìn)而10萬箱品規(guī)——再到20萬箱、30萬箱，并不是多么遙不可及的目標(biāo)實現(xiàn)。　

　　第二，越級感，或者說超出預(yù)期的消費體驗是更重要的戰(zhàn)略優(yōu)先。中支只是差異化的手段，也可以說中支煙已經(jīng)很難有更直觀的差異化，打動消費者的最終還是要還原到看在眼里、拿在手上、抽進(jìn)口中、放在身邊的體驗感受，“中華（金中支）”的出眾源于實打?qū)嵉母呒壐?#xff0c;“天子（中支）”的出彩也首先來自于讓人眼前一亮的越級感，這些都是中支身份所提供不了的競爭優(yōu)勢。　

　　第三，中支煙的競爭正在從游擊戰(zhàn)升級到陣地戰(zhàn)。正如之前的預(yù)判，隨著后來者的不斷加入，在進(jìn)一步提升市場熱度的同時也稀釋掉了中支煙的稀缺性、新鮮感，消費者的關(guān)注從“中支煙的不一樣”切換到“不一樣的中支煙”，單純的產(chǎn)品出新或者市場加力并不足以支撐品牌勝出，大品牌要增加從市場嗅覺到產(chǎn)品表達(dá)的銳感，小品牌則需要快速增肌。　

　　所以，與其講在標(biāo)簽化一類中支煙格局，不如說充分肯定“華樓利云天”的努力以及“華樓利云天”所代表的正確方向。