以往過去，大致年初看全年，金九銀十定盤子，但今年因為疫情的突發和不確定性，元春季節的旺銷已經被疫情打斷、消費抑制而大量消耗，而五一所還原的市場表現以及未來的疫情預期決定了中秋、國慶的節日消費也并不太樂觀，所以接下來的6、7、8月，這些傳統意義上的銷售淡季就非常關鍵，頂住扛下來全年目標就沒有大的問題，一旦掉鏈子后面幾個月壓力就非常大。

　　另一方面，在一度陷入到從工業急商業不急到工業急商業更急的角色互換之后，隨著銷量、收入、結構等主要指標逐漸跟上目標進度，行業運行不斷趨于正常化，商業重新爭取到市場調控的主動權。這個主動，意味著商業對市場需求、品牌訴求會有更多主觀上的平衡和考量，而不再是疫情期間有求必應、來者不拒，有一些從“能賣多少”到“想賣多少”的微妙變化。

　　這種變化很正常，也完全可以理解，甚至可以講，是符合“十六字”調控方針的整體定調。只是需要強調的是，鑒于今年的特殊性和疫情的不確定性，既不要為了留有余地而貽誤戰機，也不能過于本位而缺乏大局意識。現在回過頭來看，如果沒有二月下旬的全力以赴，很難想象現在是什么樣的狀況，如果沒有行業上下的聞令而動，也很想象有所保留會帶來什么樣的被動。

　　在確保完成年度目標這個基本前提下，以前5個月所實現的目標進度，我們大致可以“預測”接下來幾個月的數據指標：

　　一是銷量會基本貼著去年同期，會全力以赴地不低于去年的數據，但也不會、也不可能增加太多；二是收入會有相對穩定的增長，增長的幅度總體會略高于銷量增加；三是結構的增幅取決于稅利的實現，技術上是以結果來倒推，雖然結構提升的難度持續放大，“兩高”市場目前遇到了很大的困難，結構提升的節奏和進程也被打斷，但必要的時候，還只能迎難而上。

　　以去年6、7、8月的數據來看，基數“墊”得不是太高，6月份和8月份相比2018年還有一定的同比減量，一方面提醒了我們這幾個月的市場難度，需求不旺是傳統淡季的客觀還原，今年顯然也不會突然就旺起來；另一方面增長不突出的基數，也意味著對今年的目標實現要有信心、保持定力。只要堅持既定策略，實現目標是有把握、有保證的。　

　　考慮到市場狀態仍然繃得偏緊，剛需固然托底下限，卻也在更大程度上決定了上限，商業的策略——在確保目標進度的基調下——會有幾個方面的回旋和騰挪，理想的狀態當然是，順著需求往前走；更理想一些，在部分市場、部分價位、部分時間還能爭取適當的留有余地；更大的可能是“略高于”實際需求的貨源投放，市場愿意接受、能夠接受的品牌自然更受歡迎。

　　換句話說，接下來的市場投放將會持續地從疫情初期包括復工復產起步階段，基于生產組織、物流配送為基礎的進度優先，切換到疫情防控常態化之后，綜合需求滿足、市場承受為依據的狀態優先。這種變化帶來的變化，品牌的渠道動員能力和終端激發能力不僅會有一個非常直觀的體現，也在很大程度上基于當前可承受、長遠可持續來決定當期的增長和更進一步的發展。

　　這樣一來，壓力又再一次回到了工業這邊，目標實現、機會捕捉、狀態維穩構成了品牌發展的最大權重。

　　相比于年度目標——或者說，短期目標——的自主性，“136”、“345”不僅是大的方向，更是現實的壓力。這就構成了大品牌與小品牌同緊張，爭主動和防被動共作用的局面，大品牌要保證在“136”、“345”中有一席之地，絕不能跑偏掉隊；小品牌要防止在大品牌做強做大的過程中被碾壓和沖殺，畢竟沒有一點自主話語的共同發展終歸不是長期飯票。

　　具體到各家品牌，今年的目標實現就顯得尤為關鍵，完成好“十三五”的收官是一方面，準備好“十四五”的開局是更加重要的另外一方面。接下來的6、7、8月對于很多品牌來說，應該比2、3、4月更難，失去追趕進度的加大投放是一個原因，市場變化、需求減弱、消費降級是另外一個原因。或許現在，更需要對銷量、結構、基礎、狀態有一個短期與長遠的權衡和考量。

　　在難度各有不同但都不會松勁的目標實現之外，眼下要緊緊盯住的關鍵，一個是結構不掉隊，除了單箱均價跟上大盤之外，一類煙的增長也至關重要，大品牌要穩住陣腳、穩定預期，小品牌要細分爭先、增量切割；另一個是市場不失位，在自己的主力市場、核心價區站住位置、站穩空間，份額變化比銷量增減更重要，也更容易被忽略。

　　更大的背景，則是消費降級后回歸口糧煙，剛需主導下的產業應對與品牌主動，越是目標吃緊，越是消費降級，越要緊緊依靠剛需，緊緊抓住剛需，緊緊服務剛需。對于品牌而言，要么成為剛需，要么失去剛需。面對剛需，工商之間除了要在更高層次、更大力度上達成共識、形成合力，市場響應能力將會是對各家品牌的最大挑戰，也蘊含著最大機會，

　　不過，“兩高”市場降速是真的，市場仍有機會也是真的。我們注意到，需求個性化、多樣化的趨勢并沒有改變，甚至不斷升級——包括但不限于結構升級，以及審美升級、品質升級、標準升級——的訴求也沒有改變，市場也在審美疲勞和增長乏力的雙重壓力下歡迎新面孔、期待新鮮感。在這個意義上，眼下或許是高端新產品最壞的也是最好的市場時機。

　　當然，狀態的保持是對技術的檢驗，更是對心態的考驗。大宗品規、成熟品規倒還好說，也不用太過于擔心，適當地增加社會庫存也是沒有辦法的辦法，在相對缺乏氛圍和耐性的環境中，高端品規是一個關鍵，品牌需要好好權衡增長與狀態的平衡；新品規或者說潛力品規是另外一個關鍵，到底“留著青山在”還是“火一把再說”，千萬不要低估魚與熊掌兼得的難度。

　　面對當下的不確定性，不妨回憶一下2015年前后，做對了什么，又失去了什么。