今年上半年堪稱是最近幾年新品開發最為冷清的半年，冷清到了什么程度？重點品牌一共開發投放了不到30個新品，平均下來還不到一個品牌一個新品的水平，事實上，至少有4、5個品牌上半年按兵不動并沒有安排新品投放，而且如果把6月份當月兩位數以上、超過上半年三分之一的比重刨出來，這樣冷清的感覺還要更強烈一些。

　　分析原因：

　　一來大環境使然，行業層面從源頭上對新品開發有一個明顯的降溫、減速，除了頂層設計圈定規格數量“只減不增”的紅線，在具體執行上，既嚴格地有退有進、先退后進，要推新品，首先要有得退、舍得退，或者說，有信心新品的表現更好，值得以退為進；也精細地控制了年度的進入指標，相當于用生育計劃的辦法來促進優生優育。

　　另一個則是疫情突發，嚴重地打亂了正常的新品開發節奏和進程，不僅大家之前的注意力都集中在目標任務、時間進度的確保上，新品開發的重要性和緊迫性都有一個明顯的讓渡，再加上疫情初期長時間的封鎖叫停，新品開發的各個環節也很難正常有效地銜接起來，在客觀上形成了幾個月的新品空窗期，這也是6月份迎來一個新品上市小高峰的原因所在。

　　當然，這也離不開各家品牌，未見得認識有提高，更像是形勢逼人急，對于新品開發更加的嚴謹和審慎，規矩就是那個規矩，大家都一樣，無非就是家底殷實一點的，回旋的余地大一些，騰挪的空間大一些。最根本的區別，過去盡是最樂觀的預期，大不了另起爐灶、再來一遍嘛，現在則要做最悲觀的應對，表現不好再加上折了品規資源可是雪上加霜。

　　先說4個主要發現：

　　1.中支煙確實是最大的熱點，在我觀察的29個新品中，中支煙占據了三分之二的比重，稍微出乎意料的是，短支煙和爆珠煙正在迅速轉冷，至少品牌熱情早已不再，小甜甜轉眼成了牛夫人。

　　2.不同的產業分工和品牌策略，大品牌意在穩定份額、保持狀態，小品牌相對更為活躍，云南、湖南、浙江、湖北、江蘇幾家大企業在新品上的動作都不大。

　　3.對于高端化、細分化、特色化的判斷和努力，各家品牌有著認識上的統一與能力上的差距，呈現出來的東西還是非常依賴包裝的工藝而非設計的美感。

　　4.盡管受疫情影響，上半年新品投放的節奏和進度明顯放緩，但在品規收緊準入的背景下，加快布局、搞好投放仍然是品牌培育的重中之重。

　　透過這些發現，最可喜的變化，是三類煙正在從名義上的“存量重組”切換到事實上的“存量維護”，除極個別品牌還有三類煙的新品開發之外，絕大部分品牌已經不再將三類煙列入品牌開發計劃，盡管來得遲了一些，但遲到終歸勝過缺席，以三類煙的現實意義，放在具體品牌或許還有些許殘存的局部價值，但對于整個行業而言，沒有任何再次投入的必要。

　　實際上，二類煙也正在慢慢地淡出新品開發的舞臺。一方面，雖然二類煙仍然保持了不錯的增速，市場需求也還比較誘人，但坦率地講，現有的二類煙從品牌、品類、風格都已經足夠豐富，沒有必要再低效投入；另一方面，二類煙強勢品牌，哪怕收著在跑依然有著強大的品牌號召力和巨大的領先優勢，后來者很難真正覓得機會，一時解渴可以，補充水分還差點意思。

　　換一個視角，“荷花”、“寬窄”、“天子”提供了更好的示范和打樣。他們的成功，除了堅定不移地推進結構提升，更離不開有競爭力的產品出新，“細支荷花”和“荷花”已然出眾，“綠水青山”、“馬爾斯綠”更加出彩；“寬窄平安”、“平安中支”和“五糧濃香中支”在300、400、500價位段都拿出了亮眼表現；“天子中支”和“金天子”的表現同樣令人矚目。

　　考慮到結構提升的必要與消費降級的現實，普一類和300元、400元有望迎來更快的增長釋放，也將吸引到更多的品牌投入。

　　事實上，在中支煙主流化、規模化的背后，透過差異化、個性化的需求梳理與產品表達，本質上還是消費者對于健康、安全的訴求，這也是疫情過后需求變化的重要內容。換句話說，產品形態可以塑造一定的品牌差異，但并不足以構建充分的購買理由，市場最開始會好奇“中支煙的不一樣”，但最終會還原到“中支煙的不一樣”。

　　從品牌的角度，也還是偏于強調形態的差異化，仍然欠缺形態區別之外的深層次挖掘與開發。一個是品牌文化或者產品概念的空洞單薄，品牌輸出又比較牽強和生硬，消費者往往不知所云，又如何被感動、被打動？另一個是產品設計依賴于包裝工藝，在美感表達和情感連接上還是比較蒼白無力，95號文在成本控制上走出了堅實一步，下一步要提高標準、提升審美。

　　正如我在新產品開發“四大暗坑”所表達的那樣，測而無劃、調而少研、測而缺評、營而輕銷嚴重制約了新品開發的質量和效果。這反映的正是新品開發不夠科學系統、過于率性隨意的問題，也暴露了學習能力不足的短板，因為沒有很好地將成功經驗固化下來并形成系統支撐，導致新品開發仍然要看天吃飯、憑運氣成功。

　　盡管對新品開發有很高期待，但也要看到，單以品規的存量規模，即便連續兩年只減不增、壓縮規模而言，其實是既少又多的矛盾糾結，多的是數量，少的是質量，畢竟在目前在產在銷的品規中，還是有數百個半年萬箱都達不到的品規。面對個性化、多樣化的需求變化，對比其它快消品的進步提高，尤其視野外“野蠻人”的沖擊挑戰，又有力不從心的局促。

　　所以，在4點發現之外，我們要肯定那些積極變化，更要看到問題不足，畢竟在大存量、小增量的市場環境中，真正的競爭不止于看得見的重點品牌之間看得見的比拼。