買櫝還珠的故事大家都知道，《韓非子?外儲說左上》里說“買其櫝而還其珠”，得出的結(jié)論“善賣櫝矣”，這是我們所熟悉的套路，建立在珠的價值大于櫝的前提之上，也就是櫝比珠要“輕”，所以才有買櫝還珠的不解和困惑。可如果珠的價值未為人知，又或者珠的營銷有很多邊界限制，珠與櫝的關(guān)系，櫝對珠的意義，還停留在買櫝還珠這個層面？！

　　是不是可以換個思路？

　　比如說，煙草品牌在品牌塑造、市場表達、消費連接受到諸多限制、剛性約束的背景下，圍繞周邊來進一步豐富內(nèi)涵、生動形象、增加接觸，進而實現(xiàn)去品類標簽符號化輸出，是可行的，甚至說是必要的，尤其考慮到品牌空心化的短板和風險，拓展煙草周邊需要從技術(shù)和策略兩個層面來加以重視和投入。

　　跳出一般視角的周邊定義，我把煙草周邊理解為兩個大的維度。

　　一個是小周邊，以煙草品牌促銷品為主，包括但不限于：打火機、煙缸、礦泉水、紙巾、T恤衫、手提袋……甚至置于零售終端的臺卡、展板之類都可以納入周邊的范疇，這些常規(guī)意義的促銷品，對于輸出品牌形象、傳遞產(chǎn)品信息都發(fā)揮了媒介、橋梁的積極作用，是零售終端吸引關(guān)注、激發(fā)銷售的重要手段，也是目前煙草周邊最主要的形式和載體。

　　這些小周邊的問題，尤其和外煙品牌對比可以歸納為“兩不強、兩不夠”，一是設(shè)計感不強、品質(zhì)感不強，有些促銷品看起來就像是5毛設(shè)計，用WPS畫出來的，再加上質(zhì)感欠佳，有一種豪車配汽配城方向盤套、座套的即視感；二是關(guān)聯(lián)度不夠、差異化不夠，不僅和品牌自身的風格調(diào)性不太搭調(diào)，也有著和其它品牌近乎千篇一律的品類和樣式。　　

　　曾經(jīng)還有一個誤區(qū)，或者說，陷入到一個被動，就是促銷品最好能等值兌現(xiàn)，而且要易于兌現(xiàn)，比如：洗衣粉、色拉油、米面等等都曾經(jīng)作為煙草重要的促銷品，曾經(jīng)有一家中字頭的糧油企業(yè)，某個區(qū)域色拉油銷量大幅下降，最后找到原因，居然是某中煙停止促銷采購。這些促銷品，在更大意義上相對于是折價銷售，甚至于是在為價格倒掛以促銷為名、行補貼之實。

　　前段時間，看了潘虎老師為雷克薩斯設(shè)計手提袋，調(diào)侃大動干戈之余，實在感嘆品牌方和設(shè)計師的匠心。這種匠心，是對設(shè)計師專業(yè)性的尊重，是對品牌歷史、文化、價值的敬畏，是對與消費體驗任何細節(jié)的不放過，而我們的習慣，在所謂的品牌概念上大費周章，卻又在具體呈現(xiàn)和消費體驗上卻有著太多的無所謂、都可以，像極了一身名牌卻又露出大紅襪子的刺眼與尷尬。

　　另一個是大周邊，和煙草品牌有關(guān)的品類和產(chǎn)品，和小周邊最重要的區(qū)別，大周邊可獨立實現(xiàn)銷售和完整的品牌輸出，這里面又要分為兩小類，一類是泛煙草，比如：鼻煙、口含煙、斗絲、煙具，多少還是和煙草沾親帶故；另一類是跨界，或者說破圈，打破煙草的邊界和條框，實現(xiàn)跨品類的品牌輸出和產(chǎn)品呈現(xiàn)，　

　　目前來看，和煙關(guān)聯(lián)度最高且最具擴展空間的品類，一個是酒，酒不多說，不管是口口相傳的“煙酒不分家”，爆珠技術(shù)實現(xiàn)的“引酒入煙”，還是消費場景的重合度，酒都是煙密得分不開的近親；另一個是茶，煙和茶在前些年走得還要更近一些，茶香風格一度有望成為全新品類，但在后續(xù)的深化和長效化上缺乏動作，而茶這兩年的內(nèi)在和氣質(zhì)的升華已經(jīng)有超越之勢。

　　這兩年，“荷花”煙、酒聯(lián)姻提供了新的思路和探索，我感興趣的不是雙方合作的深度和廣度，而是“荷花”以酒為載體來輸出品牌價值和產(chǎn)品設(shè)計，也就是“荷花”出一款新產(chǎn)品，“荷花”酒對應(yīng)推出設(shè)計統(tǒng)一、定位接近、受眾相似的白酒，相當于X2的亮相、X2的聲量、X2的空間。當然，“荷花”酒現(xiàn)在的價值和口碑還跟不上“荷花”的勢頭，還要加把勁。

　　關(guān)于大周邊，這里面其實還有一個關(guān)鍵的點，就是我們的品牌形象包括產(chǎn)品設(shè)計過于具象和繁復(fù)，缺乏符號化輸出與認知，去掉Logo、不見名稱、少了主元素就不認識、對不上品牌，在不斷嚴苛的外部環(huán)境中，是極大的束縛和制約，反觀外煙品牌，只要是紅白二色、令旗符號，就立馬聯(lián)想到“萬寶路”，根本不需要出現(xiàn)品牌Logo之類，這就是差距。

　　另外可以作為參考的是，石油公司的拓界與加油站的升級。

　　現(xiàn)在，石油公司已不再滿足于賣油，他們的業(yè)務(wù)邊界正在不斷擴寬。在加油站提供的餐飲、汽車維修、保養(yǎng)美容、車輛保險等相關(guān)業(yè)務(wù)之外，除了傳統(tǒng)的潤滑油、玻璃水等汽車用品，他們還賣起了咖啡，還有炸雞漢堡、蔬菜、米面糧油、牛奶、零食等日常用品都可以買到，更令人刮目相看的是，他們在從從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商升級為品牌商，建立并擁有自己的品牌。　　

　　比如，中石化易捷便利店的全新品牌“易捷咖啡”、中石油的連鎖咖啡品牌“好客咖啡”、BP（英國石油公司）的“wild　beans”，尤其中石化的“易捷”正在成為一個獨立的完整的品牌體系，現(xiàn)在說“易捷”超越了中石化肯定不客觀，但假以時日，誰又敢斷言不會“青出于藍而勝于藍”？因為“易捷”為中石化打開了石油以外新的天空。　

　　回到“買櫝還珠”這個話題，我們要規(guī)避的是眼不識珠，要借力的是櫝可助珠，為品牌贏得更多的空間和通路。比如：眼下的口罩就是一個很好的載體，有文章可做。